本周一（7月3日），印度電商巨頭Flipkart推出了自建的男性時(shí)裝品牌Metronaut。而僅在兩周前，它剛剛推出了自己的第一個(gè)自有品牌，滿(mǎn)屏“民族風(fēng)”——專(zhuān)注女性民族服裝的Divastri。
事實(shí)上，亞馬遜去年就已經(jīng)在男性服飾和女性服飾領(lǐng)域各推出了一個(gè)自有品牌——Symbol和Myx，前者主推商務(wù)男裝和配件，后者主推現(xiàn)代傳統(tǒng)相結(jié)合的改良服裝。
由此看來(lái)，自建時(shí)尚服裝品牌似乎成了印度電商所必走的一條道路。這主要是因?yàn)橛《缺就林圃鞓I(yè)的欠缺，電商平臺(tái)和線(xiàn)下平臺(tái)有著相同的進(jìn)貨渠道，以至于前者很難與后者拉開(kāi)價(jià)格差距。而自有品牌能讓電商平臺(tái)們能夠自己全程管控商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，一方面能保證質(zhì)量，一方面能減少成本，從而實(shí)現(xiàn)其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
而印度時(shí)尚電商產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為所有電商平臺(tái)不能放過(guò)的重要市場(chǎng)。
自有品牌提高利潤(rùn)
Flipkart不會(huì)僅把野心寄托于兩個(gè)自有品牌。其時(shí)裝零售副總裁Rishi Vasudev透露，在接下來(lái)的幾個(gè)月里，他們還將陸續(xù)推出一些新的時(shí)裝品牌。看來(lái)Flipkart正力圖保住自己在時(shí)尚電商領(lǐng)域的霸主地位，同時(shí)千方百計(jì)的為幫助平臺(tái)早日實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。
對(duì)于Flipkart來(lái)說(shuō)，推出自有品牌的優(yōu)勢(shì)大致有四點(diǎn)：
數(shù)據(jù)定位：Flipkart對(duì)人們?cè)谄淦脚_(tái)網(wǎng)購(gòu)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)傾向和退貨行為進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，這些數(shù)據(jù)有利于其對(duì)顧客喜好準(zhǔn)確定位，并推出個(gè)性化選擇。而個(gè)性化是獲得高轉(zhuǎn)化率和回頭客必不可少的因素；
質(zhì)量保證：Flipkart對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格有絕對(duì)的控制權(quán)，其設(shè)計(jì)、質(zhì)量都得到有力的保證；
物有所值：網(wǎng)店成本遠(yuǎn)低于線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)渠道，自有品牌也減少了供應(yīng)鏈成本。而這些錢(qián)大多被用來(lái)優(yōu)化商品本身，以提高商品在質(zhì)量和價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力；
市場(chǎng)增長(zhǎng)：目前為止，男裝是Flipkart發(fā)展最快的領(lǐng)域之一，自有品牌有利于Flipkart創(chuàng)造其男性消費(fèi)者基礎(chǔ)；而在女性時(shí)裝方面，由于近年來(lái)印度女性工作機(jī)會(huì)增多、可支配財(cái)產(chǎn)增加，女性服裝市場(chǎng)得到了迅速的增長(zhǎng)。
著手退貨問(wèn)題，不走全渠道
盡管像亞馬遜、阿里巴巴這樣的電商巨頭都在試圖以實(shí)體方案來(lái)打通線(xiàn)上、線(xiàn)下市場(chǎng)。但Flipkart從一開(kāi)始就決定Divastri和Metronaut不會(huì)走“全渠道”路線(xiàn)，希望將充分發(fā)揮在線(xiàn)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，只聚焦于線(xiàn)上市場(chǎng)。
Myntra在Indirannagar開(kāi)設(shè)的第一家線(xiàn)下實(shí)體店。圖片來(lái)自India Retailing
“如果我們?cè)贗ndiranagar（班加羅爾東部的新興開(kāi)發(fā)區(qū)）有一個(gè)實(shí)體店，那么有多少人會(huì)去那個(gè)商店呢？”Rishi說(shuō)道。他不認(rèn)為“全渠道”是一個(gè)更有效的模式，如同Myntra在Indirangar開(kāi)設(shè)的實(shí)體店，能夠面對(duì)的顧客數(shù)量非常有限，而Flipkart要瞄準(zhǔn)的是數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的更大的顧客群體。
當(dāng)然，在線(xiàn)渠道出售的服裝退貨率非常高——因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者無(wú)法觸摸到實(shí)品，尺碼上也常常出現(xiàn)偏差。解決退貨問(wèn)題成了提高電商盈利率的重要途徑。
但是Rishi認(rèn)為這不是一個(gè)大問(wèn)題。在他看來(lái)，一個(gè)實(shí)體店，賣(mài)家需要支付租金，這項(xiàng)成本將是他們服務(wù)成本的一部分；此外，實(shí)體店必須考慮倉(cāng)儲(chǔ)位置的問(wèn)題。
而電商退貨率的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是25%，因此，退貨率其實(shí)是電商平臺(tái)必須付出的服務(wù)成本。如果將這個(gè)服務(wù)做得越好，并采取措施減少退貨率的話(huà)，時(shí)裝電商的優(yōu)勢(shì)會(huì)明顯高于實(shí)體店。
Flipkart采取的措施，一是優(yōu)化界面，讓顧客更有效更直接地了解服裝尺碼；另一方面，是利用機(jī)器學(xué)習(xí)（ML）來(lái)幫助商家和顧客識(shí)別尺碼大小，以培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。
“退貨不一定是壞事。如果人們保守到只購(gòu)買(mǎi)自己有十足把握的東西，那么電商行業(yè)就不可能得到發(fā)展了。所以我們更多地是鼓勵(lì)人們信任我們，不再為下單的后果擔(dān)憂(yōu)。”Rishi說(shuō)道。
服裝市場(chǎng)潛力巨大
亞馬遜和Flipkart都選擇在時(shí)尚領(lǐng)域推出自有品牌，其中一個(gè)原因是時(shí)裝領(lǐng)域的高利潤(rùn)、高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率；另外，在線(xiàn)服裝市場(chǎng)的巨大潛力也是其重要原因。
來(lái)自BCG和Facebook的“2020時(shí)尚前沖力”報(bào)告，展現(xiàn)了在線(xiàn)服裝市場(chǎng)規(guī)模可能存在的的增長(zhǎng)率。圖片來(lái)自Yourstory
此外，另一個(gè)市場(chǎng)空間是兒童傳統(tǒng)服飾。目前為止，這個(gè)市場(chǎng)幾乎被無(wú)品牌的服飾占領(lǐng)著，實(shí)際上是為電商們提供了一個(gè)相當(dāng)開(kāi)放的場(chǎng)域。
當(dāng)然，服裝領(lǐng)域市場(chǎng)巨大，并不意味著它沒(méi)有執(zhí)行難度。Technopak咨詢(xún)公司主席、電子商務(wù)專(zhuān)家Arvind Singhal建議，電商平臺(tái)的時(shí)尚自有品牌除了要制造價(jià)格優(yōu)勢(shì)、解決退貨問(wèn)題以外，
“還必須像一個(gè)品牌那樣去思考——而不是像個(gè)零售商那樣思考。應(yīng)該將重點(diǎn)放在自己的目標(biāo)客戶(hù)上，了解他們的品味，并且向他們表現(xiàn)出你獨(dú)特的消費(fèi)主張。”
總之，F(xiàn)lipkart希望自己能抵抗住亞馬遜迅猛擴(kuò)張的勢(shì)頭，成為印度在線(xiàn)時(shí)尚領(lǐng)域的絕對(duì)霸主。如果一切順利，Divastri和Metronaut將為這個(gè)目標(biāo)鋪平道路。接下來(lái)兩個(gè)月，我們將可以看見(jiàn)它們是否能夠帶來(lái)Flipkart所期待的收益。
