徹底告別前任Raf Simons，創意總監Maria Grazia Chiuri正將擁有70年悠久歷史的Christian Dior打造成迎合千禧一代年輕消費者的奢侈品牌。

Maria Grazia Chiuri在為Dior設計的首個2017春季系列時便明確表示，她會為品牌帶來改變。在最新的Dior 2017早秋系列中，華麗的花卉墻壁裝飾的秀場已成為過去，相反，她選擇了更加簡單、純白的場地，使老牌街頭穿搭標識與女權主義信息相互匹配。這些作品本身動感且活潑，風格輕松。這些跡象表明Maria Grazia Chiuri作為品牌首位女性創意總監，將正式把Dior品牌風格迎合千禧一代消費者。

Dior即將迎來70周年慶典，作為Valentino前任聯合創意總監，Maria Grazia Chiuri也一直將這種年輕化的態度運用在創意過程中。不過有業界分析評論人士表示，作為Dior品牌的一位新人，Maria Grazia Chiuri對這個歷史悠久的法國奢侈品牌的詮釋依然有待提高。



圖為MariaGraziaChiuri的首秀Dior2017春夏系列秀場

早前有言論指出，Maria Grazia Chiuri的首秀Dior2017春夏系列已完全失去品牌的內核，法國式的優雅硬生生變成了意大利風情，配飾細節更給人有種“高級時裝已死”的絕望感覺。接近60%的專業時裝評論認為新創意總監Maria Grazia Chiuri令人失望，有些評論人士還調侃認為Dior變成Valentino都已是高估，現在其實是Red Valentino。

不過，就時尚業界來說，剛上任的品牌創意總監引來爭議實屬正常現象，最后還得靠時間和業績來證明。在Hedi Slimane為YSL設計的兩季男裝、四季女裝秀后，時尚評論人也是罵聲不斷，當時有評論說他執意走以前Dior Homme瘦到尖叫的路線，有人嫌他把高貴的YSL做成了搖滾明星、FOREVER 21般的設計。但最后他讓時尚評論人閉上了嘴巴，Hedi Slimane令YSL躍升為開云集團增長最快的奢侈品牌，去年上半年營業利潤比上年同期猛漲80.2%，將品牌帶入10億美元俱樂部。

圖為Dior2017早秋系列

Maria Grazia Chiuri在一次采訪中談到：“Dior是一個巴黎奢侈品牌，因此你能夠看到它擁有的態度依然在城市中留存，你可以穿你想穿的服飾，你可以隨意表達你的感受，人們在這個城市中感受到了這種自由的氛圍，我發現這種自由環境表達出了現代女性，尤其是年輕一代的職業女性穿衣風格。”不過她強調：“因為當代女性的生活完全不一樣，你必須將這種文化遺產轉化成當代的語言，我希望品牌能夠更多與年輕消費者對話。”

這意味著，Maria Grazia Chiuri的設計與Raf Simons為品牌打造的系列風格相去甚遠。在Raf Simons掌權時期，他為品牌注入了極具他個人風格的元素，Dior業績增速遠超其他競爭奢侈品牌，Dior首席執行官Sidney Toledano曾公開表示Raf Simons的設計令銷售十分出色。在Raf Simons離任7個多月后，Maria Grazia Chiuri接替了他的位置，在任命消息公布中，Sidney Toledano強調，品牌將進行改革，會注入更多Maria Grazia Chiuri對年輕生活方式的理解。

在2017早秋系列中，Dior每一件作品在真實生活中都具有可穿性，從簡單的黑白超長裙到logoT恤，再到更獨特的繡花背心和外套，這些作品可以與女性衣櫥中的其他物品輕易搭配，同時，Maria Grazia Chiuri從2017年春季系列便開始嘗試融入擊劍、馬術元素，明顯的犬牙花紋斗篷、塊狀靴、甚至騎士頭盔，幾乎每一個造型風格都配有一條簡單的黑色項鏈。

實際上，這就是千禧一代喜歡的穿搭方式。

這些服裝具有高辨識度，但也像變色龍一般，它們很容易便能與各種個人風格相得映彰。現在，Dior已經開始將更加年輕，更加Instagram風格的服裝讓年輕的明星來穿著推廣形象。本月早些時候，Kendall Jenner身穿早秋系列略顯復古的“Dior Addict”T恤坐在湖人隊賽場一角觀賽。截止到2016年，奢侈品年輕消費群體超過30億，是原來市場的3倍，而這些都是社交媒體的用戶。

值得關注的是，Dior設計團隊依然處于動蕩中。

本周有消息傳出，Dior設計團隊的主力Serge Ruffieux將離任，轉而加盟奢侈品牌Carven。在2015年10月至2016年7月期間即Maria Grazia Chiuri上任之前，Serge Ruffieux和Pieter Mulier共同完成了2016秋冬系列、2016早秋系列以及高級定制的設計工作。更早前，Pieter Mulier也離開了公司，Pieter Mulier曾是Dior設計工作室的總監，至此，Raf Simons在職時的設計團隊已全部被清洗。

Maria Grazia Chiuri似乎很懂千禧一代女性喜歡穿著和消費的服裝配飾。在任職華倫天奴Valentino期間，她和Pierpaolo Piccioli設計的Rockstud鞋掃蕩了時尚圈，是Valentino營業額翻倍的功臣。奢侈品同行一片低迷的背景下，2015年Valentino品牌銷售總額突破10億美元，比預期提早兩年時間達到預定目標，稅前利潤更大漲57%，而配飾產品占總營業額的一半。

不過，有分析人士表示，現在并無法得知Maria Grazia Chiuri對品牌的新轉變是否會在接下來的季度繼續影響設計方向，Dior的設計方向仍然處于搖擺狀態，因為一切得看Dior的業績報表,也需要時間來檢驗。

意大利奢侈品牌Gucci就是一個可以驗證的例子，當年該品牌驅逐Frida Giannini后，聘請Alessandro Michelle為創意總監，經歷一年半左右的時間后，Alessandro Michelle設計征服了千禧一代，最終獲得市場的肯定，Gucci的收入增長將比整體奢侈品市場快兩倍，也成為復蘇最強勁的奢侈品牌。

實際上，這也是越來越多零售商，無論奢侈品還是其他時尚零售商采用的策略，有研究指出，千禧一代消費者依然是最令人難以捉摸的一個群體，但對奢侈品牌的影響越來越重要，無論是對品牌曝光還是收入增長。

全球最富有人口規模逐漸年輕化，千禧一代的消費能力正在快速膨脹，品牌數字化的程度成為了能否吸引他們購買的重要因素。現在，各奢侈品牌正通過品牌數字化，產品的年輕化和充滿創意的故事性營銷等各種不同方式來吸引著這些消費者，但也顯得越來越焦慮和急躁。

如果奢侈品牌現在忽視這一人群的存在，將來也很難再引起該人群關注，進而錯失市場甚至品牌被邊緣化，作為年銷售超過20億美元的時裝品牌，Dior自然也不敢輕視。

自2015年以來，Dior開始遭受全球奢侈需求放緩和巴黎游客減少的打擊，面對全球惡劣的時尚零售環境，Dior在去年9月做出高層調整，為女裝部門全新設立一個新職位，來自歐萊雅集團的高管Damien Bertrand成為Dior女裝總經理。這是當時兩個月內繼Maria Grazia Chiuri擔任Dior女裝創意總監后的又一次品牌人事大變動。

作為是全球最大和最知名的時裝品牌之一，Dior高層人事變動自然成為時尚業界最關注事件，2015年8月，Dior為了加強和擴張其男裝業務Dior Homme，在Sidney Toledano的主導下,任命公司第二把手Serge Brunschwig為Dior Homme總裁，為了進一步增強品牌管理，Dior Homme創意總監Kris Van Assche關閉了同名品牌，全身心投入到Dior Homme，目前中國是Dior男裝店鋪最多的國家。有分析人士表示，從Dior此次挖角歐萊雅高管看出，除了創意設計，Dior將會更加注重千禧一代的市場營銷。

Dior設計和營銷高層人事震蕩的背后是業績不穩。截至去年6月30日的第4財季，Dior利潤大跌30.2%至7400萬歐元，營業收入下跌2.9%至4.64億歐元，對比第三財季1%的下跌，該季度下滑幅度進一步擴大，事實上，Dior時裝部門的業績表現也開始遜色于LVMH集團，LVMH集團上半年營業收入錄得3%的增長，集團旗下時裝和皮革產品分部銷售則下滑1%。

不過在連續兩季營業收入出現下跌后，Dior在截至9月30日的第一季度營業收入錄得7%的同比增長，達5.02億歐元。剔除匯率影響，利潤錄得8%的增長，集團稱其為一個新的積極趨勢。對于最近一季度的零售增長預測，Dior官方暫未透露任何數據。

在國內市場，之前一直都保持著遠離電商Dior成為第一個在微信平臺賣手袋的奢侈品牌,有分析人士表示，Dior此次罕見動作進軍國內電商的背后也是了討好更多的千禧一代消費者，尋求業績增長的新動力。