作為直播電商中的第二大類目，服裝品類在大數據引領下，不僅進一步加速了涵蓋服裝設計、研發、制造、營銷、服務等供應鏈各個環節的協同創新，也顛覆著傳統服裝品牌的塑造模式以及服裝制造體系的發展和運營模式。
今年是第十三個“雙11”，走過一個輪回，“雙11”早已不是最初的樣子。各電商平臺一改往年態度，在交易數據方面謹慎而低調，只公布了總交易額，天貓累計成交5403億元，京東則以3491億元收官，其他平臺并未公布明確數字。同時，平臺之間也從資源博弈走向了服務、效率、體驗的競爭。
不僅平臺在謀變，作為購物節的主要盈利類目，“服裝”品類也有了新變化，或是借助新渠道，或是突出文化、設計，服裝品牌正朝著更懂消費者的方向邁進。今年雙11購物節，一大批商家實現跨越式增長。據官方報道，截至11月11日23點，天貓有698個中小商家的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越；更有78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年成交額突破了1億元大關。其中不乏華為、鴻星爾克、百雀羚、回力、蕉內等國貨品牌。國潮成了今年的熱門爆款，服裝品類釋放利好信號。除了鴻星爾克、回力、蕉內，眾多國潮服飾品牌交出優異成績單。11月1-11日，安踏集團電商累計成交額超過46.5億元；截至11月11日21點，國潮品牌INXX銷售額破億元；截至11日上午8：30，溢達自有品牌十如仕銷售總額已達去年同期的300%；截至11月11日11：17，太平鳥雙11線上銷售額破10.5億元；截至11月11日0:54，童裝品牌MQD電商全渠道銷售額突破1億元；截至11月11日21時49分，森馬電商雙11全渠道累計銷售額突破21億元；截至11月1日22:00，ITIB旗艦店銷售額突破5.5億元；截至11月11日1時43分，唐獅雙11線上全網銷售額破3.35億元……“雙11”期間，十如仕嶺南天地門店每天直播四個小時。十如仕供圖國潮服飾整體銷量的迅速增長，體現出新一代消費者更看重產品、服飾的文化和底蘊。而很多國潮品牌根據中國消費者的觀念變化，打造了更有個性、質量更好的產品。例如，今年雙11十如仕推出了純棉免燙襯衫、POLO衫等46款產品，同時上線了巴塞羅那足球俱樂部官方授權的系列新品。溢達集團十如仕中國運營總監蔡崴表示，十如仕希望融合了足球元素和正裝風格的服飾，能讓球迷們保持時尚得體形象的同時，也對足球的熱愛與榮耀融入職場、注入生活。今年雙11購物節延續了去年的超長待機，付定金、付尾款、持續熱賣、最后沖刺，天天都有新熱度。以銷售數字為依據的各大品類排行榜單也呈現多元化，例如天貓雙11第一波爆發期全程品牌榜、天貓雙11第一波爆發期首日品牌榜、天貓雙11第一波預售全程品牌榜、天貓雙11預售7日品牌榜、天貓雙11品牌預售首日品牌榜等排行層出不窮。
圖片來源：億邦動力網
以億邦動力網發布的天貓雙11第一波爆發期全程品牌榜為例，男裝榜前十品牌分別是：優衣庫、杰克瓊斯、波司登、太平鳥、GXG、森馬、雅戈爾、BEASTER、海瀾之家、斯萊德；女裝榜前十品牌分別是：ITIB、優衣庫、伊芙麗、波司登、MO&CO.、ONLY、VERO MODA、太平鳥、Teenie Weenie、三彩；童裝榜前十品牌分別是：巴拉巴拉、戴維貝拉、優衣庫、Paw in Paw、MINI PEACE、MQD、安踏、MINI BALABALA、Teenie Weenie KIDS、Disney Baby；運動/戶外榜前十品牌分別是：斐樂、李寧、耐克、安踏、阿迪達斯、迪桑特、彪馬、MLB、斯凱奇、安德瑪。第一波爆發期的榜單雖不是雙11全貌，但可窺得部分端倪。優衣庫，波司登，太平鳥，綾致旗下ONLY、VERO MODA、杰克瓊斯，巴拉巴拉等雙11服飾類目的常客，或領先或落后，相互間競爭風起云涌。有意思的是，截至11月12日11點億邦動力網發布的榜單中，快時尚品牌ZARA、H&M始終未上榜，優衣庫獨霸男女裝類目榜首的紀錄被改寫，巴拉巴拉始終穩坐童裝類目各榜單頭把交椅。令人驚喜的是，ITIB在雙11預售階段強勢入圍，雖然在后續榜單中未有上榜，但在服裝品牌的競爭中，已經擁有了姓名。另外值得說的是，一直飽受詬病的預售、沖刺等五花八門的營銷方式，讓消費者眼花繚亂，讓品牌內卷到飛起，其實有著清晰的內部邏輯可尋。從品牌方的角度來看，一方面可根據加購及付定金數據，與KOL協商供貨相關細節，另一方面，可預測爆款單品、提前預知備貨情況、分配物流倉，優化供應鏈，實現精準化管理。無論是被吐槽、追捧，都不可否認的是，購物節衍生出的多種新消費模式、場景，顯示出我國經濟潛力足、韌性大、活力強的良好態勢。直播形式的嵌入進一步推高了人們的購買熱情。不少資深消費者表示，“聽李佳琦說，選薇婭的品，買雪梨的貨”是今年的最佳購買姿勢。同時，不少商家反饋，在與平臺及商家的博弈中，李佳琦、薇婭等頭部主播的營銷策略，將改寫現有的電商玩法。從銷售數據可以看出，李佳琦、薇婭以斷層的巨大優勢，將其他主播遠遠甩在身后。記者觀察到，今年天貓雙11，除了日常超過400個SKU的商品覆蓋率，兩位頭部主播在擅長領域，進行了新的嘗試。“開設直播間小課堂，讓消費者更懂產品、增強消費者與產品及品牌的黏度。”李佳琦以另辟蹊徑的安利方式，將精準營銷做到了極致。他以“敲黑板、劃重點”式的輪番直播，科普護膚品的使用方法、適用人群、價格、品質，讓有購買需求卻搞不懂產品差異的消費者，下定購買決心，而各種看似薄利多銷的購買組合，則是通過超前消費，養成消費者的使用體驗和購買慣性，讓消費者成為主播及品牌忠實的養成系用戶。“薇婭”主導的云上薇婭×ITIB時裝周，真正落地了“即秀即買”，為小眾原創設計師品牌找到了出路。在直播間強大的流量加持下，薇婭突出設計師品牌的設計優勢，講解品牌故事、設計靈感、穿搭技巧，抵消了消費者對預售形式的擔憂，將很難與設計師品牌聯系起來的“低價+高銷量”畫上等號，同時造星般的捧紅了“集合店”ITIB，使其摘得天貓雙11第一波爆發期女裝品類第一名桂冠。ITIB的強勢崛起，令消費者摸不著頭腦，以至于很多人對“ITIB究竟是什么大品牌？”產生了興趣。然而這些都不重要，重要的是，這場云上時尚周開啟了塑造品牌的新模式——利用高流量渠道與原創設計能力，補齊相對薄弱的供應鏈短板。這意味著只要渠道、供應鏈等資源整合得好，服裝制造品牌與區域品牌，將有機會與成熟的終端品牌同臺競技。此外，頭部主播反復強調理性消費，不厭其煩地講解優惠規則、公布商品價目表，為的就是避免大規模退換貨行為出現，保住口碑，為未來的生意鋪路。不能忽視的是，直播的低價魔咒始終存在，在公域流量與私域流量的抉擇中，服裝品牌的價格體系遭到破壞，因此不得不在各個環節推行精細化管理，這對經銷商、代理商等線下渠道十分不友好。作為直播電商中的第二大類目，服裝品類在大數據引領下，不僅進一步加速了涵蓋服裝設計、研發、制造、營銷、服務等供應鏈各個環節的協同創新，也顛覆著傳統服裝品牌的塑造模式以及服裝制造體系的發展和運營模式。文章來源：紡織服裝周刊
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