2016年，是全球快時尚品牌的低谷。美國蓋璞集團旗下品牌Gap連續七季營收出現衰退，子品牌Old Navy宣布將全面退出日本市場；瑞典品牌H&M第三季凈利率年減9.2％。然而，衰退幅度最大的當屬優衣庫，其所屬的迅銷集團2016年下半年度凈利衰退8成，引發市場熱議。

曾被譽為「平價銷售神話」，讓創辦人柳井正蟬聯多年日本首富的優衣庫，為何變成2016年最失意的快時尚品牌？

市場飽和，新對手以更低價搶市

快時尚產業成長正變「慢」！美國消費者研究機構總裁強生，今年6月接受《紐約郵報》採訪時指出：「快時尚已經飽和到頂，」紅極一時的Forever 21、H&M與Gap，如今都在衰退中掙扎。

競爭白熱化之外，《經濟學人》也點名來勢洶洶的新進者正威脅著大品牌們。例如英國廉價服飾普萊馬克，一件女裝單價約新臺幣120元，約只有H&M的1/3。它不僅5年內年營業額漲幅超過95％，西班牙市占率還一度打敗當地原生品牌Zara。

另外，消費者的態度也出現明顯變化。首先，是由「投資消費」轉變為「投資自己」，與其購買流行性強但過季即丟的快時尚商品，不如將錢花在改善體態。因此， 2016年儼然成為運動品牌的黃金期，如Adidas已4度調升財務預測，全年股價漲幅超過60％。

且快時尚長年被詬病的過度消費、不環保、廉價勞工、環境污染等負面標籤，完全與新世代推崇的價值背道而馳。

優衣庫并非未察覺威脅，但每一步轉身，都非常吃力。

推副品牌，卻因客群重迭侵蝕獲利

比如，它10年前就推出更便宜的副品牌GU，這與競爭對手Gap在1994年的策略如出一轍。Gap當時的盤算是：讓價格較低、面料普通但款式年輕大膽的「下駟」Old Navy去迎戰紅海市場，「上駟」Gap就有余裕提升品牌形象，拉高售價。

GU確實不負期待，營業利益成長超過34％，在集團內一枝獨秀，但優衣庫卻也步上Gap的后塵：近20年來因客群部分重迭，Old Navy吃掉部分Gap的戰場，形成巨大的獲利侵蝕效應。

其實，優衣庫不是沒看到前車之鑑，也做出策略漲價，欲拉高品牌定位做區隔。但此舉已宣告失敗。2014年，柳井正宣布優衣庫將漲價5％，2015年又再調漲10％，除反映匯率變動，更重要因素是「售價應反映商品的公允價值」。然而，消費者并不埋單，優衣庫2016年上半年度客流量大減6.3％，迫使柳井正在法說會上坦承決策失誤：「消費者對商品的信心比我們料想的程度還糟。」

其實優衣庫2008年即找來知名設計師王大仁跨刀合作，陸續推出多款「設計師聯名系列」，今年更簽下愛馬仕前設計師為藝術總監。這個招數，與同業H&M相似。H&M集團這幾年持續推出高價品牌如COS等，拯救了部分獲利。

然而，在A品牌奏效的好策略，在B品牌并不保證成功。它，會因為每個公司的原有定位，產生微妙的化學效應。

根據今年下半年度財報，即便消費者反應冷淡，優衣庫日本營收仍小幅成長6.3％，總體海外營收合計卻只成長3.1％，顯然國際市場尚未埋單。

當快時尚不再只能比「快」，這場戰爭該怎么打下去？優衣庫仍是家出色的企業，但現在，需要更大開大闔的創新，才得以突破困局。