今年的雙11，究竟有什么不同？

2009年之前，11月11日還只是“光棍節”的代名詞，那時天貓還叫淘寶商城，雙11在令人震驚的全場五折包郵中登臺亮相，很光棍地進入了中國人的生活。那一年的雙11，銷售額是5200萬，27個品牌參與了活動，他們以為這只是一次促銷，卻不小心創造了歷史。

2010年，“雙11”的成長速度已經超出了想象，平均每秒超過2萬元交易，商鋪存貨紛紛告急，181家店鋪銷售過百萬，總成交額9.36億，這個數字已經超過了香港一天的零售額。經歷了一次驚喜交加的“雙11”，淘寶商城的系統、商家的系統以及整體供應鏈都開始全面升級。

2009 年，網購占社會消費品零售總額比例為2.1%，這個數字在十年里翻了十倍，今年6 月的數據是22.7%。

中國的移動互聯網用戶則從十年前的2.33 億漲到了7.53 億。雙11 跟著智能手機普及、移動支付一起長大，人們的消費方式也隨著一年一年的雙11 成為今天的樣子。

到了2021年，13年過去了，阿里巴巴聯動著數百萬商家，形成了一個龐大的數字商業網絡，一套非常強大的基礎設施被建成了。每一年，在這一場盛大的消費狂歡之后，雙11的一些變化也隨之顯現出來，而這寫變化背后也同樣折射著阿里巴巴的變與不變。

從看增長到看質量，回歸消費者體驗與商家服務

2021年的雙11已經結束。今年的雙11，從預售時間到滿減規則，天貓的一系列動作的背后都呈現出不少變化。

首先，肉眼可以觀察到的是不同于往年，雖然阿里最終還是公布了5403億的成交額數字，但在整個雙11期間的戰報少了很多，姿態上更加謙和，把更多注意力聚焦到服務消費者和商家上來。

在媒體溝通會上，阿里巴巴副總裁、天貓行業負責人吹雪透露，雙11項目組在8月份左右就已經啟動，項目組一啟動的時候就確立了今年的原則，所有的“變”和“不變”都以消費者體驗為標尺。在雙11開始之前，核心項目組主創人員做了很多消費者調研，邀請了很多消費者進行面對面的意見反饋，而最終他們也以消費者的體驗做出了雙11的設計。

最終，10月20號晚上8點就進行預售、包括滿減的門檻，滿200元減30，這相比往年，門檻持續在降低，這些規則的制訂實際上都是以消費者的訴求為出發點的。以及今年的新功能“分享購物車”的背后，原來是因為有消費者反饋“抄作業”有點麻煩，“是否有更好地方式方便我們抄作業？”

所有的功能與規則都以消費者體驗為標尺——而今年1月份天貓就已經確定餓了今年最重要的一個目標：提升消費者體驗、商家體驗。吹雪表示，這個目標從年初到雙11會作為最重要的目標一直持續下去。

除了消費者能夠觸手可及的變化，有一些變化是不那么明顯的。

今年的雙11，阿里更重視綠色和社會責任了，這一年，體現社會價值的東西被放到了前所未有的重要位置。

阿里巴巴集團首席市場官董本洪在發布會上提到了，走過13年的雙11早已經成為中國人的節日，希望今年雙11能夠給到社會更多責任感、更溫暖。

比如雙11的減碳計劃，10月27日天貓上線了綠色會場。在此前9月份發布商家招商規則的時候，天貓也已經跟商家提出來希望他們更多提報綠色商品，鼓勵他們用更多的綠色物流。

在物流端，今年全國有6萬菜鳥驛站都可以回收紙箱，技術端購買了4000萬度綠電，都會在雙11期間減少機器的耗能，預期在雙11期間的機器耗能會下降50%，希望今年單位GMV的碳減排能在618的基礎上進一步下降。

在消費者端，天貓正式升級公益寶貝計劃，其初衷是讓公益參與到每個人的生活中，同時希望每個人的善意能夠被更多人看見。

10月22日，天貓和9個運動品牌一起發布“一只鞋計劃”——因為有很多殘障人士只需要買一只鞋，天貓希望有需要的人能夠以半價的方式只買一只鞋。

我們也可以發現，天貓和淘寶上越來越多這樣“特殊的”商品，比如說聾啞人要用唇語口罩，這是我們普通人想象不到的需求。又比如說盲人用的電飯煲應該是怎么樣的，還有比如說卡車司機在夜間開車的時候那種瞌睡提醒器，提醒他不要打瞌睡，還包括晚上工作的很多人要騎電動車，在路邊行駛的時候，有電動車上安裝的爆閃燈。

“這樣的產品在商品的比例中占的不是很大，但是對弱者的關懷是一個平臺、社會做的事情，所以會在雙11期間搭建特殊商品的會場，讓這些人的需求得到更好的滿足。”吹雪說。

不管是承擔更多的企業社會責任還是讓消費者有更多感知，天貓都在變得越來越有溫度。雙11之前，阿里還上線了長輩版的淘寶，為了讓老年人朋友能夠更好地參與到雙11，也讓科技更好地服務老年朋友們。

越來越開放的阿里巴巴

在這些變化之上，阿里也在變得更開放，一系列動作都反映出來阿里巴巴的新姿態。

11月1日，天貓“雙11”開始支付第一波尾款。不少消費者發現，在使用支付寶付款時，除了可通過余額寶、銀行卡快捷支付外，不少淘寶訂單已支持銀聯云閃付進行支付。這也是支付寶向銀聯云閃付開放淘系支付場景后，銀聯云閃付首次參與到天貓“雙11”之中。

信息顯示，今年8月，支付寶完成接入銀聯云閃付的技術研發，并逐步開放線上支付場景。第一步開放的交易場景是淘寶平臺，目前淘寶85%商鋪已經支持消費者通過云閃付付款。安裝云閃付APP的用戶，在淘寶購物提交訂單后，即可在支付寶收銀臺直接選擇“云閃付”支付。

此外，今年“雙11”除了國內支付領域在互聯互通取得新進展之外，外卡組織也積極參與其中。據了解，美國運通發起的國內首個中外合資銀行卡清算機構——連通，作為清算機構首次參與“雙11”。這也意味著，今年網聯、銀聯、連通三大清算機構首次齊聚。

雙11的變化，其實就是阿里巴巴的變化，也體現出中國互聯網行業的變化。從追求數字增長，到追求更高質量，更包容性，更能有利于生態所有參與者的發展。從商業上的狂飆突進，走向商業和社會價值的統一。這些都是阿里巴巴新姿態的體現。

今年，天貓升級了對于新品牌計劃的投入，天貓要和產業一起創新、響應國家號召，把阿里的消費和數據技術向廣義的社會輸出的平臺。中小品牌、新老品牌都在這個過程中與阿里一同成長。

截至11月11日0點45分，已有411個去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬；更有40個去年雙11成交額千萬級的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關。

此外，從11月1日到11日0點45分，已有382個品牌在天貓雙11的成交額超過1億元。其中不僅有華為、鴻星爾克等一大批人氣國貨品牌，也有蘋果、歐萊雅等國際品牌。百雀羚、回力這樣的老字號，蕉內、添可等新品牌，也躋身成交額過億之列。

吹雪認為，當下的天貓是在追求長期主義，長期性更利于對用戶不斷推出產品、不斷解決用戶需求，也可以幫助企業走得更遠。

在這個過程中，雙11最終的GMV數據已經不再那么重要。從疫情開始以來，全球的供應鏈與消費市場動蕩，雙11從某種程度上講已經不單純是天貓的問題，而是更廣義的社會消費的反映。

而對天貓而言，它能做的，首先是讓消費者能夠找到他想買的東西，很友好地和他們交流，給他們提供比較好的服務；其次，是創造需求，讓每個企業都能通過雙11把最好的一面呈現給消費者；最后，依然是回歸到新老用戶的體驗上，給消費者提供超出想象的商品。

從這個層面上看，如今的雙11已經成為全社會的消費季。而天貓要做的，就是努力推動這個消費季邁向高質量發展的新階段。

技術仍是核心支點

當然，在這一切表面的變化之下，阿里巴巴也有它始終沒有改變的東西。

很明顯，阿里仍然有非常清晰的戰略，它對未來是非常堅定的。阿里從一開始就是一家技術驅動，創新驅動的公司，今年的雙11，阿里在這方面依然非常堅決。在技術的支撐下，阿里巴巴加速推動消費互聯網和產業互聯網的融合，技術創新和商業創新，形成了正向循環。更好的技術，也意味著更高的能效，更低的能耗，也在有效助力綠色目標。

又一年雙11結束了，新的一年，雙11的故事會怎么講？用吹雪的話來講，可能是，只要消費季能夠解決消費者的問題，雙11的生命力就不會下降。

文章來源：界面新聞