近日，貝恩咨詢公司與意大利奢侈品協會聯合發布的最新《貝恩奢侈品研究》顯示，今年全球個人奢侈品行業呈現“V”字型反彈，同時，中國市場在奢侈品行業的地位日益重要，占全球市場的份額從2019年11%增至2021年的21%，預計到2025年，這一占比將達到25%~27%。疫情并未完全消散的情況下，中國奢侈品市場的增長神話能否延續，成為全世界都在關心的話題。天貓雙11已經走到第13個年頭，依然創造了巨大的交易額。擁有200多個品牌官方入駐的天貓奢品，一直是奢侈品在中國電子商務的“橋頭堡”。據媒體報道，今年是奢侈品牌參與規模最大的一屆雙11，首次集齊LVMH集團、開云集團、香奈兒、愛馬仕以及卡地亞母公司歷峰集團五大巨頭，200多個品牌旗艦店官方參與，包括Farfetch、Net-a-Porter、魅力惠等店鋪帶來合計3000多個品牌的30萬款商品。
奢侈品牌表現如何？
11月1日零點的鐘聲一過，僅首小時，就有近100萬人在天貓奢品瀏覽選購奢侈品。包括Prada普拉達、Balenciaga巴黎世家、Valentino華倫天奴、Bottega Veneta葆蝶家、Jaeger-LeCoultre積家、Maison Margiela馬吉拉、Net-a-Porter在內的近30個奢侈品牌，均在開賣首小時內超過了去年11月1日的全天成交額。2000余款熱門商品首小時售罄，包括Balenciaga Trade女士托特包、Tod's秋冬新品黑色短靴以及Coach的多款熱門包袋。這一迅猛勢頭在雙11“正日子”——11月11日也得到延續，當天，更有5000余款熱門商品售罄。
左：Balenciaga Trade女士托特包，11月1日首小時售罄
右：Saint Laurent圣羅蘭首次參加天貓雙11，NIKI復古白肩背包等多款當日售罄
而首次參加天貓雙11的Farfetch發發奇，5分鐘成交額便超過了618第一天，天貓成為其全球增速最快的渠道。強勁數字背后，離不開一向被認為“高冷”的奢侈品牌近幾年在國內的數字化深耕，“天貓-品牌-消費者”生態愈加穩固，而基于中國日益發達的數字零售，天貓奢品搭建起的全新“數字世界”也正在形成。阿里巴巴集團B2C零售事業群副總裁，天貓奢品總經理王瑋蓁（Janet Wang）表示，“天貓對于奢侈品牌而言不只是線上銷售渠道，更是全方位品牌和消費者運營的重要陣地。通過天貓奢品的科技、數據、服務能力等方方面面，能夠幫助品牌方更好地跟消費者連接，品牌在線下提供的全方位體驗和服務，在線上可以很好地實現無縫鏈接。”阿里巴巴集團B2C零售事業群副總裁，天貓奢品總經理王瑋蓁 Janet Wang從貨品、權益到服務體驗，天貓奢品為近3億奢品消費人群，帶來一次新意十足、誠意滿滿的雙11奢侈品購物之旅。
新客大量涌入、低線城市增速快
奢侈品市場仍是巨大增量市場
中國新生代消費者對奢侈品的需求，代表著他們對追求美好生活和實現自我滿足感的期待。根據華麗志“2021年中國奢侈品用戶調研”顯示，“對自己的犒賞”、“生活品質的最高象征”、“產品高質量的象征”構成了當代年輕人對奢侈品的看法。受訪者表示自己是在生日、入職等人生重要時刻，擁有了人生第一件奢侈品。經過數年消費習慣的培養，奢侈品牌數字化轉型不斷升級，天貓雙11也成為不少消費者購買奢侈品的固定節日。據悉，來自全國近400個城市的消費者在天貓奢品雙11下單，其中新客占比超過了七成。值得一提的是，11月1日至3日，有超過30個城市成交額同比去年增速超3位數，全部為沒有開設奢侈品專柜4-6線城市，包括海南五指山市、新疆阿拉爾市、西藏山南市、寧夏中衛市以及黑龍江鶴崗市等。MaxMara今年首次官方參加天貓雙11， 全球爆火的泰迪熊大衣也入選本次天貓雙11Top100新品中國奢侈品市場，尤其是線上市場仍是一片巨大藍海，如何打動并抓住這些消費者，成為他們更鐘愛的品牌，將是奢侈品牌未來在中國市場面臨的巨大挑戰和機遇。
中國全球首發、聯名特別定制
中國本土專屬奢侈品受追捧
在前輩們仍然習慣性在東西方文化或元素孰高孰低間不斷對比選擇時，自小在“你中有我、我中有你”文化融合背景下成長起來的中國新一代消費群體，似乎絲毫沒有前輩們的心理包袱。他們對本土文化和傳統文化有著前所未有的好奇心與探索欲，有著堅定的文化自信與身份認同。國際奢品在中國市場首發商品，以及帶有本土元素設計的產品尤其會尤其受到青睞。今年雙11，有超10萬新品于天貓奢品售賣，包括諸多限量款和定制款，如Prada在天貓全球首發三角形皮革和再生尼龍手袋，Cartier圣誕限量紅色Ballon Bleu機械腕表全球首發，積家首次限時限量發售翻轉系列天貓專享款腕表，Graff在天貓發售限量50件的蝴蝶幻影玫瑰金鉆石項鏈，Coach攜手李佳琦在天貓首發Never 聯名款手袋，MCM 則推出為中國消費者定制的熊貓新品包款，一舉沖進“女士迷你包加購榜TOP 10”。首次參與雙11的法國高級珠寶腕表品牌Van Cleef & Arpels梵克雅寶在天貓奢品為中國消費者首發Alhambra四葉幸運這一標志性系列的最新款——薔薇輝石玫瑰金限量版項鏈，預售上線8秒即售罄，現貨補貨后2秒再次售罄；瑞士奢華腕表品牌Chopard蕭邦，則在天貓帶來Happy Sport系列手表，預售期即售罄。消費者的變化也牽引著國際奢侈品牌在中國市場本土化營銷的不斷突破創新，通過與極具本土風格且擁有眾多忠實消費者的中國品牌跨界合作，頻頻“刷臉”：雙11前夕，瑞士硬奢鐘表品牌IWC萬國表與呂燕主理品牌Comme Moi聯合舉辦2021秋冬時裝大秀；早前，加拿大羽絨服品牌Canada Goose牽手極具中國風格的先鋒設計師Angel Chen推出秋冬聯名膠囊系列。
從珠寶腕表箱包，
到戶外家居潮玩環保
雙11奢侈品消費折射生活方式的演變
如今，中國年輕一代不僅已逐漸成長為消費主力，同時，他們對于潮流非常敏感，熱衷于研究新品尖貨和小眾品牌，是市場的潮流引領者；他們熱衷在夏天沖浪、冬天滑雪，周末露營開啟“野奢”生活，他們也是全新生活方式的倡導者。王瑋蓁（Janet Wang）在接受采訪時表示，奢侈品行業不光只有消費者熟知的箱包珠寶等品類，某種意義上，奢侈品消費代表著一種全方位的生活方式。隨著整個中國中產階級人群逐漸擴大，他們對于美好生活的追求、對高品質生活方式的向往，一定會反映在他們購買的商品上。在今年天貓奢品雙11，除了深受消費者青睞的箱包、男女裝，高客單的硬奢腕表、高級珠寶等硬通貨之外，還出現了一些明顯的趨勢變化：運動戶外商品銷售增速超過三位數，度假野營相關商品增速超過150%，運動帽、戶外圍巾、戶外手套等戶外運動服配同比去年更是達到四倍以上的增長，某戶外高端羽絨品牌雙11總成交是去年同期的兩倍之多。除了運動戶外，購買高單價重奢品牌的消費者在消費選擇上，對高端家居用品偏愛有加，購買增速最快。據了解，天貓雙11期間，Farfetch發發奇天貓官方海外旗艦店累計售賣數萬單潮鞋、家居家具、潮玩商品，高端家具品牌Seletti、高端玩具品牌Bricks產品獲得不錯銷量，熱門的Marine Serre月亮打底衫、Autry小白鞋、By far及膝靴及Off-White短款針織等全部售空。來自德國慕尼黑，被認為是滑雪界的藍血品牌之一的Bogner，英國王妃凱特上身過的滑雪品牌Perfect Moment，滑雪服和沖浪服都時髦的戶外運動品牌Sweaty Betty都在今年雪季首次通過發發奇登陸天貓奢品，近千款滑雪新品全球同步。與此同時，消費者們也愈加關注品牌產品背后的進步理念，且年輕化趨勢明顯。據“華麗志可持續時尚數據庫收錄的案例”數據，2020年共13家奢侈品牌推出了可持續時尚產品系列。Mulberry在天貓雙11上線了Heritage系列包款，采用可重復利用材料，選用ECONYL®利用廢料制成的再生綿綸匠制；Chloé與鞋履品牌Moon Boot的聯名產品，采用二次回收鞋帶、低環境影響皮革搭配可生物降解鞋底，一切設計秉持可持續發展原則。左：Chloé×Moon Boot聯名冬靴；右：Mulberry Heritage系列男士雙肩包
虛擬偶像走向“元宇宙”
數字藝術Gallery打造沉浸感未來世界
在天貓奢品的數字世界中，奢侈品牌依托天貓奢品，又都擁有著獨立的身份。消費者能夠隨時隨地登陸一覽無余各種產品，并通過VR/AR技術進行試穿試妝，還能夠在線欣賞展覽了解品牌文化。在天貓奢品營銷中心負責人鄭天（Tim Zheng）看來，通過技術的不斷加持和迭代，數字化逛街的體驗越來越豐富了。“天貓奢品的互動游戲板塊云奢城已吸引30多個奢侈品品牌加入，今年雙11消費者不僅可以體驗AR試表、AR試鞋、云上逛表展，還有萬豪云探店。”Chopard蕭邦也趕在天貓雙11，將其在上海舉辦的“Paradise”高級珠寶腕表展搬到了天貓旗艦店，首次通過3D展覽的形式，在線上完整地開放給廣大消費者。Zegna則在天貓店鋪開啟了MY ZEGNA 尊享定制之旅，消費者借助VR身臨其境線下制作工坊。Chopard蕭邦“Paradise”高級珠寶腕表展此外，雙11期間，Ralph Lauren“玩轉Polo小熊趣味照相機”小程序也在其天貓旗艦店亮相，通過完成店鋪任務吸引消費者解鎖相機濾鏡，贏取好禮。同樣的，IWC萬國表也在店鋪通過“玩芯世界”的拼圖游戲，向玩家普及萬國機芯的構成及背后故事。某種意義上，這與“元宇宙”描摹的未來世界不謀而合。而在“元宇宙”成為全網熱議話題，還停留在概念之時，天貓奢品也已經在雙11先行一步。雙11期間，天貓奢品聯合六大奢侈品牌Burberry、Longines、Emporio Armani、Coach、Balmain、La Perla發布 “數字藏品”，同時打造了國內首個奢侈品數字藝術Gallery。基于螞蟻鏈技術，此次天貓奢品限量發布的“數字藏品”與品牌“實體新品”同時發布，這也是中國奢侈品行業首次有多品牌集中發行數字藏品，上新方式屬行業首創。這意味著，當消費者在網上購買喜歡的實體商品時，一個基于區塊鏈技術、獨一無二的數字藏品也同時歸到名下。在消費者溝通上，帶領消費進入數字藏品收藏之旅的則是數字推薦官——虛擬偶像翎LING和ASK。通過視頻TVC、多品牌大片，電子邀請函等全鏈路的營銷和傳播，虛擬偶像帶領大家進入永不歇業的線上數字藝術Gallery，在這里，消費者可以隨時瀏覽欣賞已經上線的數字藏品。
天貓奢品 ，
叮咚！你收到一封來自元宇宙的邀請函，快隨#天貓奢品 數字推薦官@翎.Ling 一起開啟藝術GALLERY之旅！#一新一意只為你
視頻號
營銷日益多元化的今天，虛擬偶像層出不窮。天貓奢品首次將虛擬偶像與線上數字藝術Gallery結合，滿足年輕人喜好看展的生活方式，結合實實在在的數字藏品打造沉浸式的看展體驗，讓消費者有了更加具象的感知。新一代消費者顯然非常理解數字藏品的價值。據官方消息，11月1日雙11第一天，一經上線，首小時內數字藏品已全部售罄。“你想想，如果五年、十年之后要做線上虛擬展覽，這個數字藏品的價值會有多高？”王瑋蓁（Janet Wang）在接受媒體采訪時曾表示。天貓奢品總經理王瑋蓁、營銷中心負責人鄭天與天貓奢品雙11數字推薦官翎__Ling
“奢品新意購”線上線下零距離
數字化服務體驗再升級
在數字世界中，消費者能夠不受時間和地點限制，全面接觸心儀產品，不用再打開層層玻璃展柜，只需在手機上滑動指尖。這也對品牌和平臺提出了更高的要求——如何能夠在電子商務和消費者溝通中保持奢侈感，提供像線下一樣的服務體驗？天貓奢品通過“奢品新意購”，上線了尊享包裝、奢享售后、尊享買贈、視頻顧問等五大特色服務，不斷提升消費者購物體驗，據了解，已有60多個奢侈品牌在天貓雙11提供了尊享包裝服務。“越來越多的奢侈品牌商家在天貓奢品上線了奢品新意購服務，精美的尊享包裝激發了消費者的曬單，實現了一種良性的互動。在雙11這樣的流量高峰，我們也在售前、售中、售后等奢品購買的全周期對品牌的購物體驗和服務進行把控，保障在大促期間消費者也能享受跟平時一樣絲滑的服務。”天貓奢品客戶體驗負責人鄔潔林（Magma Wu)介紹。今年雙11，消費者購買帶有“奢享售后”“奢享改衣”等標識的商品，可以享受官方提供的相應售后服務，如免費調節表帶、免費改衣等等。左：Chopard蕭邦免費表帶調節和免費檢測服務；右：Van Cleef & Arpels梵克雅寶項鏈吊墜調校服務瀏覽天貓奢品即可發現，Van Cleef & Arpels梵克雅寶趁著雙11首次提供指定款戒指鐫刻訂制服務，并開放項鏈吊墜調校服務；Chopard蕭邦提供免費表帶調節和免費檢測服務，往返運費由品牌承擔；還有Maison Margiela手袋養護服務、 Rene Caovilla鞋靴補鉆服務，Net-a-Porter還有服飾清洗服務等等。近期，隨著全球和國內經濟的小范圍波動，全球投資者也在緊密觀望中國奢侈品市場。作為奢侈品數字化運營和電子商務的重要陣地，天貓奢品雙11的表現無疑為行業注入了一份信心，天貓雙11展現的消費趨勢，也將指導和引領著平臺和品牌日后的進一步數字化轉型升級。更重要的是，我們也看到，經過多年的運營，天貓奢品營造的“數字世界”漸漸形成，在與消費者接觸的各個觸點上，通過日益完善的數字化商業基礎設施和技術能力，不斷重塑與消費者的關系，打開了無限的想象空間。
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