不久前，設計師服裝品牌 CHENPENG 創始人陳鵬做客華麗志第12期《對話中國品牌主理人》欄目。
陳鵬是一位90后，2015年畢業于倫敦時裝學院男裝專業，同年在倫敦創立品牌 CHENPENG。品牌成立前，陳鵬曾在英國設計師品牌 Gareth Pugh、 法國奢侈品牌 Dior（迪奧）以及英國奢侈百貨公司 Harrods（哈羅德）有過工作經歷。
CHENPENG 主打造型輪廓夸張，顏色鮮艷的羽絨服，產品品類從羽絨服逐漸延展到羽絨背心、夾克、風衣、針織服裝、手套、帽類、配飾等，產品在全球13個國家/地區，近100家買手店與商場銷售。
此外，CHENPENG 曾與李寧、光明、哈爾濱啤酒、GXG、森馬、迪士尼、麥當勞、中國探月等品牌或IP展開過合作。
2016年，CHENPENG 被上海時裝周評選為“最具商業潛質”品牌，同年入圍H&M設計大獎的總決賽；2018年，陳鵬入圍國際羊毛局主辦的“International Woolmark Prize”全球半決賽；今年4月，陳鵬獲得“2021 年度YU PRIZE創意大獎賽”冠軍，獲得 100 萬元人民幣現金獎勵，以及來自意大利時尚集團OTB為期一年的指導。
以下是本次對談的音頻實錄和精選文字記錄
當羽絨服成為時尚單品
《華麗志》：你最初為什么會選擇羽絨服這樣一個品類？
陳鵬：選擇羽絨服應該是個巧合，和當年在倫敦讀研究生時做的課題有關系。當時，我的研究課題是有關胖體和瘦體的身體研究，機緣巧合之下，我們采用了羽絨材料去創作。2015年12月，作品在學校內部發布后，受到了許多來自行業的關注，因為在這之前，大家都認為羽絨服是一個時尚絕緣體。后來，羽絨就慢慢成為了我比較擅長的表達手法，也逐漸成為了我們品牌最主要的核心產品，但其實一開始我并沒有想過說我一定要做一個羽絨服品牌。
《華麗志》：你如何看待羽絨服對于你和品牌的意義？
陳鵬：對于陳鵬品牌而言，羽絨提供了源源不斷的生命力和靈魂力。許多人對于陳鵬品牌的第一印象就是羽絨服，它也是我們品牌一個很好的名片。對于我個人而言，我認為羽絨有兩方面的價值。一方面，它作為便攜保溫層，能夠起到物理層面的保溫作用；另一方面，羽絨本身的膨脹感、體量感和包裹感能夠傳達出一種安全與親切的氛圍，這是它的心理價值。
《華麗志》：近年來，街頭和戶外風格成為一種潮流，會對你的設計產生某些影響嗎？
陳鵬：當下的國潮風、街頭風、運動風都是不同的設計風格，而羽絨是一種設計方向，它可以是中國風的、街頭的、運動的，也可以是高定的。我們只是用羽絨這種媒介去做適合不同體系的創作。
作為設計師的創作狀態
《華麗志》：能聊一聊疫情對你和品牌的影響嗎？特別是居家隔離的時候，你有過哪些想法？
陳鵬：最直接的影響就是因為隔離要求，我們就沒有像往年那樣去做上海時裝周上的發布，而是通過新媒體，以視頻和大片的方式去展示了我們當季的想法和概念。其實在做2020年秋冬系列的時候，我們的設計靈感就來自我在居家隔離時的思考。那個系列，我稱它為“形而上是什么”，用了許多纏繞和手掌的元素，去描述當時人們心理上的壓抑和爆發。其實，我作為設計師的所思所想，是建立在作為人的所思所想的基礎上的。這個系列之所以被稱為“形而上是什么”，是因為我認為設計師主要是通過有形化的設計去表達無形化的理念，比如疫情對于人類心理和社會發展狀態的創傷。
《華麗志》：疫情緩和后，你現在每天的生活狀態和設計狀態大概是什么樣子的？
陳鵬：白天處理公司的事情比較多，會在晚上安靜下來的狀態下去創作。我的創作是階段性的，一般會在每個季度發布之前提前半年進入開發狀態。除此之外，平時我也會去看看展會，找找素材。我在開始創作之前或者創作遇到瓶頸時，都會選擇多睡覺去醞釀想法。我躺在床上的時候，雖然眼睛閉著，但我的手是在動的。
品牌的發展邏輯
《華麗志》：品牌發布和上新的頻次是怎樣的，會因為羽絨服這個品類的特殊性而有什么不同嗎？
陳鵬：我們會以冬季產品的銷售為主，每年9月到12月是下一季產品開發的高峰期，10月到11月是當季產品銷售的高峰期。除此之外，上半年，我們會出一些膠囊系列或者聯名方向的合作。我會盡量讓自己的設計習慣變得可調控一些，專注于一年中的主要系列和主要發布季度，避免創作思路和創作能量的過度消耗。
《華麗志》：你覺得在創立之初，CHENPENG 品牌的優勢和挑戰是什么？
陳鵬：最大的優勢在于，我們的品牌擁有標志性的品牌形象和核心競爭力。此外，我們的供應鏈體系相對比較簡單，因為都產品都集中在羽絨品類，容易形成量化。但對于單品類屬性的品牌來說，挑戰也是非常明顯的。因為產品的季節性，我們很難迅速開店，行業內的波司登也是積累了幾十年才有現在的門店規模。
《華麗志》：當品牌有了一定知名度之后，你是否曾經面臨過一些方向選擇方面的不確定？
陳鵬：其實，最重要的是關于 CHENPENG 品牌是否要橫向發展的問題。我們在之前2017年的春夏季做過一次嘗試，但結果不是很理想。我發現，不管是消費者還是媒體，他們更容易記住品牌最優勢的產品。我也去請教過業內的前輩，得到的建議是可以考慮在某一個方面做到極致，具有不可替代性之后，再去橫向發展。所以，后來我決定要先讓大家知道 CHENPENG 是誰，品牌做的是什么，然后再控制配比，以其他品類為輔，去完成我們品牌的形象。
未來的“CHENPENG”與當下的碰撞
《華麗志》：你希望未來的 CHENPENG 是什么樣的？
陳鵬：我希望未來 CHENPENG 能夠成為經久不衰的經典品牌，而不是快消型品牌或者曇花一現的品牌。我一直在思考，作為獨立設計師，如何讓品牌長久。我希望能夠將創意一步步落實到產品中，從而構建整個品牌的價值體系和哲學體系，讓受眾群體產生精神、文化層面的認同感和互動感。近幾年，我們也做了一些小展覽、聯名和綜藝類的活動，這主要是為了讓受眾去了解品牌在產品之外的另一面。我希望品牌的用戶是因為喜歡品牌的靈魂人物，欣賞他的生活方式，所以熱愛這個品牌。
《華麗志》：你是如何看待跨界聯名的？
陳鵬：聯名合作能夠幫助品牌從小眾變得大眾。對于獨立設計師品牌而言，大型的商業屬性的品牌會帶來一種沖撞。在沖撞的過程中，我學習到了很多，比如如何將設計理念傳達給目標受眾，如何通過市場運作打造社群文化，如何從品牌運營和市場營銷層面幫助設計師講出他們要說故事等等。
《華麗志》：可以通過一個案例談談這種“沖撞”嗎？
陳鵬：CHENPENG 和李寧合作有4年了，做了三次秀和一個發布。合作的起源是2017年底天貓帶了4個品牌出國走秀，其中就有中國李寧和 CHENPENG，所有就有了這樣的契機。
合作前期是很痛苦的，因為大型商業性品牌思考的是完整的一條線，包括設計、商品、市場、銷售，然后再反推過來。去看李寧的發布，你會發現他們想要傳達的理念是很明確和集中的，比如去年合作的敦煌系列。當時我們在敦煌生活了二十多天，確實是從本土文化中去挖掘創意，同時我們也很清楚我們要做的是什么。
但獨立設計品牌不一樣，獨立設計品牌的創作到銷售可能都集中于2-3人，所以很難產生更多的認知，整體的架構也會更散一些。磨合之后，我發現自己確實收獲很多。我之前會更關注設計本身，合作之后感覺自己開始明白如何構建從創意到產品，再到市場運作的邏輯，從而讓它形成一種社群文化。
原創品牌的機遇與挑戰
《華麗志》：陳鵬品牌的用戶畫像是怎樣的？
陳鵬：用戶畫像是分階段的，每一個階段都略有差別。在一開始的時候，我們的消費者畫像是極致主義的“時裝迷”，他們大部分是時裝行業、媒體行業、藝術行業或者相關行業的一些從業者，敏銳度比較高，很快能捕捉到我們的產品創意。后來，我們的產品逐漸出現在了國內的一些買手店中，主要覆蓋的是一些年輕的女性消費者，他們覺得我們的產品適合出街造型和自拍。當我們通過與商業品牌的一些合作，下沉到三、四線城市時，面向的是對于生活有一定追求的消費者，他們能接受的產品價格區間會低一些，更多地是去消化我們的聯名產品。
《華麗志》：你覺得近年來羽絨服品類的消費需求有變化嗎？
陳鵬：現在大家買羽絨服，不再是因為對保暖層面的需要了，而是出于精神層面的需要，是對他們各自生活方式的一種宣言。因為整個經濟環境、物質生活方面的改善，大家對于產品的購買有了更多考量，會考慮買這個產品它能傳達我什么樣的生活方式和精神追求，對于羽絨服的需求也從一開始的剛性需求轉變成了彈性需求。
《華麗志》：在當下的市場環境下，你認為中國原創的小眾設計師品牌，下一步會面臨怎樣的機會和挑戰？
陳鵬：目前，整個社會環境和市場機制為設計師品牌提供了豐潤的土壤。因為疫情的原因，國內的許多商場、經銷商甚至買手店店主無法出國采買，這給國內的小眾設計師品牌帶來更多市場需求空間。同時，由于互聯網的普及，中國消費者對于時尚的認知度也在不斷提升。這是一個很大的機遇，也是一個很大的挑戰，因為對于獨立設計師品牌而言，是要堅持自己的獨特性，還是要不斷擴大消費者客群，兩者之間會存在矛盾的可能。
