記錄新消費商業(yè)史，深度思考產(chǎn)業(yè)未來

浪潮導(dǎo)讀：流量是平臺的一方面，要跑得長遠(yuǎn)，研發(fā)、供給、生態(tài)服務(wù)缺一不可。

服裝作為一個典型的非標(biāo)品行業(yè)，新品開發(fā)和庫存積壓始終是行業(yè)中公認(rèn)的難題。

在這個水大魚大的萬億級賽道中，曾有過不少耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)傳統(tǒng)品牌，被庫存壓力拖垮。有媒體曾統(tǒng)計，今年A股88家紡織服裝業(yè)上市公司，存貨總規(guī)模竟然高達(dá)970億元，差一點就追上了上半年的總營收數(shù)據(jù)。

而究其原因，離不開訂單碎片化、消費者的喜好難以把握等，這些都讓經(jīng)營者的心弦時刻緊繃。一直以來，服飾行業(yè)的成敗高度依賴設(shè)計師的創(chuàng)意。然而，從設(shè)計圖稿到經(jīng)得起市場檢驗的爆款之間，充滿了巨大的不確定性。

新品如何成為爆款？今年雙十一前夕，天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）聯(lián)合威富集團、東華大學(xué)，展開了一場“數(shù)字化設(shè)計創(chuàng)新實踐”。東華大學(xué)的在校學(xué)生，利用天貓TMIC的趨勢洞察，為威富集團旗下品牌Dickies進(jìn)行百年紀(jì)念款工裝設(shè)計。這些新款還將結(jié)合阿里巴巴旗下犀牛工廠，實現(xiàn)快反生產(chǎn)，提升商業(yè)效率。

“中國的年輕設(shè)計師更懂中國年輕人。這是一種全新模式，也是一場時尚行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的實驗。”東華大學(xué)上海國際時尚創(chuàng)意學(xué)院院長李峻表示。

一端連接品牌，一端連接院校，手握中國最大的消費趨勢數(shù)據(jù)庫，天貓TMIC的“數(shù)字化設(shè)計創(chuàng)新實踐”不僅為Dickies找到了更好的中國化運營方式，也為時尚行業(yè)創(chuàng)新探索出了一種可能。

曾有研究報告指出，新品研發(fā)的成功率只有5%，超過70%的新品在18個月內(nèi)會退市。

投入多、風(fēng)險大、周期長，市場和用戶難預(yù)測等問題使得很多品牌的新品創(chuàng)新面臨極大挑戰(zhàn)。

正是洞察到了新品創(chuàng)新巨大的痛點，2017年9月，天貓新品創(chuàng)新天貓TMIC正式亮相。通過數(shù)據(jù)洞察、研發(fā)共創(chuàng)和精準(zhǔn)試銷等方式，深度挖掘消費者的新需求，用一系列的數(shù)字工具和產(chǎn)品來幫助品牌研發(fā)新品。

但在過去，這樣的合作更多的是在美妝等標(biāo)品行業(yè)。但服裝行業(yè)的痛點相比起來或許更為復(fù)雜，核心在兩個方面：

第一，服裝行業(yè)的SKU多，潮流變化快，消費者的個性化需求導(dǎo)致訂單碎片化趨勢明顯，讓商家備貨變成了一個難題。

這個痛點其實對于全球性的大品牌更為明顯。他們的產(chǎn)品開發(fā)、備貨周期往往更長，基本都在半年以上，這對于訂貨采購的準(zhǔn)確性是一個不小的考驗。

在過去，大品牌會依賴于有經(jīng)驗的采購經(jīng)理，或者在內(nèi)部做一些布料和圖款的小調(diào)研，整個決策流程中難免有些“拍腦袋”的因素。這種方式一旦出錯，對品牌的物流成本、備貨成本都會帶來了很大的壓力。

第二，多數(shù)國際品牌在中國市場，都有著年輕化、本土化的訴求。但他們對于中國市場的未來流行趨勢的把握，對于中國年輕消費者的理解，有時候并不準(zhǔn)確，因此難以打造出爆款。

在越早的階段“鎖”住年輕人的時尚品味，品牌越能夠在更長的生命周期里去經(jīng)營。但Z世代的流行文化往往變化得非常快，讓很多經(jīng)驗老到的設(shè)計師們也難以捉摸。

同樣，本土化是部分舶來國際品牌的一道難題。很多品牌的在歐美市場的定位、風(fēng)格不一定能俘獲中國的消費者。

因此，很多時候服裝品牌們做新品更像是在“開盲盒”。

威富集團是全球最大的成衣上市公司之一，旗下還擁有The North Face北面、Vans范斯、 Supreme等知名品牌。2018年，為了讓選款更精準(zhǔn)，威富集團開始嘗試和天貓TMIC合作。

“最先合作的是大促前的智能測款。在上新前夕，利用TMIC的智能工具選出最有可能成為爆款的產(chǎn)品。相比以往人工篩選，品牌的售罄率大幅提升。”TMIC負(fù)責(zé)人添綺表示。

在測款合作的基礎(chǔ)上，品牌和天貓開始嘗試C2B的設(shè)計創(chuàng)新。今年雙11前夕，Dickies通過天貓TMIC，邀請20多名美院學(xué)生，分享日常穿搭風(fēng)格及衛(wèi)衣設(shè)計。設(shè)計師結(jié)合這些元素以及天貓的消費洞察，產(chǎn)出70多款產(chǎn)品設(shè)計稿。隨后，通過TMIC智能測款之后，選定4款上市。

其中一款棒球服上市 30 天成為天貓細(xì)分品類加購最多單品，累計銷售額破百萬，吸引超過31萬消費者進(jìn)入Dickies天貓店鋪。雙11期間，棒球服更是通過犀牛智造2次翻單，快速補貨，生產(chǎn)工期提速超過55%。

和威富集團的合作，也標(biāo)志著天貓TMIC的能力在服飾這樣的非標(biāo)行業(yè)開始得到驗證。

但在非標(biāo)品行業(yè)，僅僅是測款選品還不夠，如何精準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)消費趨勢也是新品開發(fā)的重要一環(huán)。

這次與威富集團、東華大學(xué)進(jìn)行的合作，就是天貓TMIC從測款選品走向更深度的產(chǎn)研結(jié)合、趨勢預(yù)測的一次體現(xiàn)，能幫助品牌商更有效、更敏捷的拉通整個產(chǎn)業(yè)鏈。

今年9月7日開始，威富集團聯(lián)合天貓TMIC在東華大學(xué)國際時尚創(chuàng)意學(xué)院開設(shè)了為期6周的課程。

學(xué)生結(jié)合天貓TMIC的趨勢洞察、Dickies的工裝品牌理念繪制設(shè)計圖稿。然后以專家評審方式，選出了5名優(yōu)勝者，獲獎設(shè)計將在明年Dickies百年工裝紀(jì)念活動時推向市場。

東華大學(xué)本身就是國內(nèi)服裝材料領(lǐng)域的頂尖科研機構(gòu)，有著大量的學(xué)術(shù)成果積累和前沿設(shè)計實踐。這樣產(chǎn)研結(jié)合的方式，能夠通過大學(xué)生的視角，給服裝時尚如何抓住Z世代文化帶來深刻啟發(fā)。舉兩個簡單的例子：

例如，在陳述設(shè)計理念的時候，東華大學(xué)服創(chuàng)1901班學(xué)生俞科辰講了“emo”這個詞。

“emo是最近熱門的網(wǎng)絡(luò)流行詞，在年輕人中非常流行。我們通常有很多方式表現(xiàn)自己的emo，比如說用涂鴉、歌詞、表情包，當(dāng)然也可以用衣服。”結(jié)合天貓TMIC的趨勢洞察，俞科辰在作品中采用當(dāng)下流行的衣服版型和顏色。并將4幅emo元素的漫畫，設(shè)計到棒球服的背面。

除了“emo”之外，元宇宙、中國傳統(tǒng)文化等元素，也被學(xué)生融入作品的設(shè)計中。

“一次共創(chuàng)課程，可能最后只有少數(shù)作品能夠真正面世。但并不代表其他年輕設(shè)計師們的想法沒有價值。這中間，有著可以去做總結(jié)、沉淀、共享的空間。”添綺告訴記者。

在此次合作的基礎(chǔ)上，天貓TMIC將和東華大學(xué)共建一個年輕設(shè)計師們的“知識庫”。“在這個數(shù)據(jù)庫里，設(shè)計師可以一目了然，市場的流行趨勢是什么、服飾的新興元素有哪些……這樣設(shè)計的產(chǎn)品，商業(yè)成功率將大幅提升。”

和東華大學(xué)的合作只是開始，天貓TMIC未來還將與更多高校、設(shè)計師共創(chuàng)，把年輕人群的設(shè)計文化、設(shè)計理念、設(shè)計元素數(shù)字化，進(jìn)一步豐富這一知識庫，幫助年輕設(shè)計師創(chuàng)新。

除了通過產(chǎn)研結(jié)合的方式去幫助新品開發(fā)，天貓TMIC在研發(fā)、測款、選款方面積累的能力，還能夠進(jìn)一步與阿里的犀牛智造工廠合作，實現(xiàn)快反生產(chǎn)。

以往的服裝工廠產(chǎn)線，匹配的是大規(guī)模制造模式。特點是用標(biāo)準(zhǔn)的樣衣、面料和生產(chǎn)工藝，去做幾萬件的大批量生產(chǎn)。

而在犀牛智能化工廠中，所有的備料、生產(chǎn)、制造都是以單件為顆粒度去設(shè)計的，甚至還適配了插單和智能調(diào)度的功能，這讓整個生產(chǎn)過程非常的具有彈性。

如此一來，服裝品牌可以擺脫傳統(tǒng)“期貨式”的生意模式。所謂“期貨式”，就是以品牌的設(shè)計和企劃為主，去工廠做一盤貨，根據(jù)以往的銷量做預(yù)判，來決定訂單的大小。在這個模式中，工廠其實只是一個單純生產(chǎn)交付的執(zhí)行者角色，最多也就能做到保質(zhì)保量按時交付。

而現(xiàn)在，這變成了品牌、平臺和工廠共同去策劃的一盤生意。從“QCD”三個角度，都與傳統(tǒng)模式拉開了差距。

“Q”是質(zhì)量，除了可視化、AI質(zhì)檢等手段，犀牛工廠還將所有的面輔料、工藝等等都進(jìn)行了數(shù)字化。每塊面料都有自己的“身份ID”，進(jìn)廠、裁剪、縫制、出廠可全鏈路跟蹤；產(chǎn)前排位、生產(chǎn)排期、吊掛路線，都由AI機器來做決策。這讓產(chǎn)品質(zhì)量變得更加穩(wěn)定、可控、可靠。

“C”是成本，最核心的是能幫品牌降低庫存成本，不僅是指庫存量變少了，而是能做到更具適應(yīng)性的“脈沖式”上貨。特別是在雙十一這種大促中，很多時候爆款缺貨，加購遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它的庫存，但是長尾的產(chǎn)品一大堆，賣不掉，商家只能押寶式備貨。

這時已經(jīng)不單單是物料成本，而是選擇A款還是B款，要做多少的機會成本和沉默成本問題，是一個全新的概念范疇。天貓TMIC的數(shù)據(jù)能力就能很好的幫品牌降低這樣的成本。

“D”是交付，單純的快速交付，其實還是解決不了是否會變成庫存的問題。天貓TMIC和犀牛工廠追求的不僅是制造周期的快，而是“發(fā)現(xiàn)機會-新品研發(fā)-測款選款-工廠制造-成品上市”全鏈路的快，所以必須前后端相結(jié)合，讓整個鏈條更加敏捷、高效。

所謂柔性生產(chǎn)，更多指的是“小單快返”的概念。而有了天貓TMIC的數(shù)據(jù)能力，三者的合作其實能達(dá)到“小單測款、大單快返”的效果。品牌不再是做100件賣100件，而是測準(zhǔn)了之后賣1萬件、10萬件，生意機會會非常大。

服裝品牌、天貓TMIC、犀牛工廠相結(jié)合，能幫助品牌從需求數(shù)字化走向需求/研發(fā)/產(chǎn)能全面數(shù)字化，方便品牌規(guī)劃經(jīng)營節(jié)奏和產(chǎn)品方向。這不僅能讓品牌更好地抓住人群需求和當(dāng)下的流行趨勢，更能讓其在新品開發(fā)上變得更加從容、有方向感、能快速落地。

往更深了說，這其實也是阿里將消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更緊密的一個特寫。

很多時候我們用“流量洼地”來形容一些新興平臺，但殊不知流量只是平臺重要性的一個方面。要跑得長遠(yuǎn)，研發(fā)、供給、生態(tài)服務(wù)的能力同樣不可或缺。

天貓TMIC和犀牛工廠，讓天貓不再是一個單純的電商銷售平臺，而是逐漸成為了品牌的研發(fā)創(chuàng)新平臺，也讓品牌與平臺的關(guān)系綁定得更加緊密。從前端消費端，延伸到后端供給端，為品牌去解決新品研發(fā)與制造上的痛點問題，這樣的深度能力會成為天貓獨特的競爭優(yōu)勢。

文章來源：浪潮新消費