最近，意大利奢侈品牌 Missoni（米索尼）首次加入到美國著名街頭潮牌 Supreme 的聯名陣容中。

事實上，對于 Missoni 來說，這已是它今年以來推出的第七個聯名系列。而就在今年11月，闊別十年的 Missoni 重返中國市場，在上海靜安嘉里中心開出了中國首家旗艦店。這一系列動向預示著，自2018年首次引入外部投資者后，這家仍由創始家族控股的意大利著名品牌，開始展示出新的活力，正大步向著“年輕化”轉型。

Ottavio 和 Rosita Missoni 夫婦在20世紀50年代建立并打造了這個“針織王國”，在品牌60多年的發展過程中，一度因家族變故而陷入危機，在建立與新一代消費者的聯系上，也阻力重重。

本文，《華麗志》將深入梳理從2018年至今， Missoni 的一攬子煥新策略：

• 引入外部投資，化危機為轉機

• 瞄準遠東市場，特別是中國

• 調整產品組合，優化零售渠道

• 借助跨界探索新的可能

上圖：Missoni × Supreme 聯名系列

引入外部投資者，轉危為安

與意大利許多時尚和紡織企業一樣，Missoni 從誕生至今都是一個由同名家族控股的公司，由時裝設計師 Ottavio Missoni 和妻子 Rosita 在1953年一同創辦，之字形針織圖案和斑斕的色彩是品牌的主要特點。

1967年 Missoni 時裝秀上，Rosita 為不破壞服裝的整體效果，史無前例地讓模特不穿胸衣走臺，從此引爆全球時裝界，一夜成名，不穿胸衣的走秀形式更被各時裝品牌紛紛效仿，沿用至今。

上圖：Ottavio Missoni 和妻子 Rosita

在 Missoni 公司的發展歷史上，2013年是一個重要的轉折點。這年1月，兩位創始人的長子 Vittorio Missoni 和妻子在委內瑞拉因飛機事故失蹤，當時 Vittorio 不僅負責公司業務，同時也是家庭內部的調解人。5月，創始人之一的 Ottavio Missoni 又因病去世，一時之間，外界紛紛傳聞 Missoni 將面臨出售。

在這樣的境況下，創始人之女 Angela Missoni 臨危受命，擔任公司總裁兼臨時首席執行官，同時，她從1997年起便接手了母親 Rosita 的創意總監一職，直到今年五月，才正式卸任這一職務，專心負責公司的業務運作。Angela Missoni 卸任后，在 Missoni 工作了12年的 Alberto Caliri 接替成為品牌臨時創意總監，并在今年9月完成了他的2022年春夏系列首秀。

2018年6月，Missoni 品牌宣布，已經將其41.2%的股權出售給由意大利政府支持的投資基金 FSI Mid‐Market Growth Equity Fund（以下簡稱“FSI Mid”），同時 Missoni 創始家族繼續持有品牌 58.8%的股權，多年的出售傳聞終于告一段落。（詳見《華麗志》歷史報道：意大利政府支持的基金 FSI Mid 收購意大利奢侈針織老牌 Missoni 41.2% 股權）

此次投資為 Missoni 的發展帶來了新的轉機，2018年之后，Missoni 通過研發新產品、國際市場擴張以及跨界聯名等方式進行了大刀闊斧的改革。Angela Missoni 在今年5月接受 Fashionnetwork 采訪時坦言：“未來兩年，我們將努力讓品牌重整旗鼓。我們已走在了正確的軌道上，但沖擊是劇烈的，并持續到今年。當我們更加平靜時，或許將能夠作出理性的決策，但鑒于我們現在需要擔憂的事情，我們不再談論上市。”

瞄準亞洲，重返中國市場

此前，Missoni 的主要市場一直在歐洲和美國，在過去的采訪中，Angela Missoni 不止一次地提到，位于亞太地區的遠東市場擁有巨大的發展潛力，特別是中國市場，對 Missoni 來說是一個巨大的吸引力。

品牌新任首席執行官 Livio Proli 也曾在接受 The National News 采訪時說道：“當前 Missoni 的首要目標是進入中國和亞太地區，我們計劃將投資重點放在在中國開設門店，以及加強在韓國和日本的分銷網絡。未來五年，中東和亞太地區會是品牌的重點市場，尤其是中國”。

Livio Proli 于2020年5月被聘為 Missoni 品牌首席執行官，他曾在 Giorgio Armani（喬治·阿瑪尼）長期擔任總經理和常務董事，還擔任過 GA Retail Srl 和 GA Operations SpA 的總裁和首席執行官，以及 Giorgio Armani 旗下的 Olimpia Basket Milano 團隊的總裁。2019年，他退出了在 Giorgio Armani 的所有工作。（詳見《華麗志》歷史報道：人事動向 | Chanel 前全球CEO履任 Golden Goose；Armani 前總經理成為 Missoni首位外聘 CEO）

—— Missoni 中國大陸首家直營店落地上海

11月9日，Missoni 中國大陸的首家直營旗艦店在上海正式開業，這家店位于上海市靜安區南京西路1515號靜安嘉里中心北區N1-25。與此同時，Missoni 的天貓旗艦店也正式上線。

新門店由米蘭著名設計工作室 BBA 設計，融入了 Missoni 最具代表性的之字形圖案和豐富的色彩元素，營造出一個流暢、連續、生機勃勃的唯美環境，手工制作的精致裝飾墻凸顯出該空間的三維立體感。

Missoni 上海旗艦店的投資總額達100萬歐元，Livio Proli 在接受美國媒體 WWD 采訪時表示，希望這間店鋪在經歷第一年的磨合期之后，能夠擁有“每平米不低于1萬歐元”的盈利能力。

過去，Missoni 在中國的存在感一直十分有限。1970年代，在創始人 Ottavio Missoni 的治下，Missoni 在中國香港開設了第一家門店。21世紀初，品牌曾通過本地經銷商進入中國內地市場，卻因為業績不佳，于 2011年結束了合作關系。后來也曾嘗試建立中國合資公司，卻不了了之。此外，其副線品牌 M Missoni 通過中國本地的經銷商渠道有零星銷售。盡管如此，Livio Proli 指出：“主品牌 Missoni 在中國的聲譽很好，被中國消費者公認為一個奢侈品牌”。

Missoni 回歸中國市場的行動開始于今年早些時候，為了更好地了解中國消費者、了解中國文化、政策以及經濟，Missoni 在上海設立了一家分公司，并組建了一支中國本土團隊。之后，這家上海分公司將管理整個亞太地區業務，中國市場之后，Missoni 將優先發展韓國和日本市場，同時在疫情之后將重返印度尼西亞和澳大利亞市場。

值得一提的是，與 Missoni 在歐美地區的店鋪不同，上海旗艦店的目標主要是吸引年輕一代客群，根據《華麗志》旗下產業研究機構華麗智庫與微博聯合發布的《2021年度奢侈品用戶白皮書》，截至2020年，微博上對奢侈品感興趣的人群數量達1.1億人，其中，95后占比高達43.8%。對于 Missoni 來說，中國Z世代消費者將為品牌帶來許多機會。

據悉，2022年3月，Missoni 將在成都再開一家門店。

—— 布局東南亞和中東市場

事實上，Missoni 在中國開店并非品牌首次涉足遠東市場，早在2019年5月，品牌就已在泰國曼谷市中心的 Central Embassy 開設了該國首家旗艦店，這家店鋪占地面積超過200平米，主要展示 Missoni 的男女服裝、泳衣、鞋履和配飾產品。

2019年12月，Missoni 再次發力東南亞市場，在新加坡濱海灣金沙購物廣場設立旗艦店，當時，對于這家占地150平米的店鋪，Angela Missoni 寄予厚望，“新加坡旗艦店將為 Missoni 在東南亞地區的發展打開新的大門，這里中國游客的數量龐大，所以在這里開設門店對我們來說至關重要”。

2020年1月，Missoni 在中東的迪拜開設了第二家精品店，這家店鋪占地142平方米，位于迪拜購物中心擴建的 Fashion Avenue 區域。

Missoni 對迪拜市場的布局并不止于開設門店，今年11月2日，品牌宣布，將與沙特阿拉伯領先的房地產公司 Dar Al Arkan 共同在迪拜市中心打造一座38層樓高的城市住宅樓，這棟住宅樓緊挨迪拜運河，包含兩居室、三居室以及四居室頂層戶型，內部所有家居用品均由 Missoni Home 提供。

調整產品組合，優化零售渠道

—— 整合家居線 Missoni Home

Missoni 公司副總裁 Michele Norsa 曾在2019年接受《晚郵報》經濟版時透露，通過授權開展的品牌家居業務 Missoni Home 的經營規模大約為 2000萬歐元。

2020年2月，Missoni 宣布收購 T&J Vestor 的所有經營業務。T&J Vestor 由 Missoni 的聯合創始人 Rosita Missoni 的父親成立于1921年，一直由其母親的家人管理，公司現任負責人是 Rosita 的兄弟 Alberto Jelmini。

Rosita Missoni 于1983年創辦了 Missoni Home 家居業務線，自那時起，T&J Vestor 就是 Missoni Home 的授權合作伙伴，主要負責家具和室內裝飾銷售業務。

通過這次收購，Missoni 將家居業務完全整合到公司旗下，并為 Missoni Home 開拓了酒店和室內設計項目，同時發展定制家具業務。

1997年，Rosita Missoni 將 Missoni 創意總監一職交接給女兒 Angela 之后，便專注于家居產品，至今仍然擔任 Missoni Home 的創意總監。對 Rosita 而言，家是最寶貴的財富，這也正是她開發 Missoni Home 產品的熱情所在，她曾這樣說道：“我并不想念在時尚界工作的日子，通過創造 Missoni Home，我的時尚感也能夠很好的體現在家居產品上。時尚是短暫的，這也正式它的魅力所在，但家是高雅的，是經久不衰的”。

2009年，Missoni 曾與酒店運營商 Carlson Residor 合作在英國愛丁堡打造 Missoni Hotel，成為最早涉足酒店業務的奢侈品牌之一，雙方于2010年在科威特打造了第二座 Missoni Hotel，Rosita Missoni 同時擔任兩座酒店的創意總監，但在2014年，Missoni 與 Carlson Residor 宣布終止“有關 Missoni Hotel 品牌開發和運營的全球許可協議”，自2014年6月30日起，Missoni Hotel 正式更名為奢華酒店品牌 Quorvus Collection，由 Carlson Residor 全權運營，而 Rosita Missoni 也不再擔任酒店創意總監一職。

時任 Missoni 首席執行官的 Alberto Piantoni 表示，與 Carlson Residor 分道揚鑣是“由于 Missoni 在酒店和室內設計領域制定了新的戰略愿景”。

—— 關閉副線品牌 M Missoni

2018年4月，Missoni 終止了與意大利奢侈品集團 Valentino Fashion Group（簡稱“VFG”）的授權協議，從2019年春夏開始，M Missoni 重新收歸自有，由公司直接把控這個副線品牌的設計和管理工作。

M Missoni 是 Missoni 于1998年推出的年輕副線品牌，保留了主線品牌波浪印花、斑斕色彩、舒適針織面料等品牌特質，旨在為年輕女孩設計出工作和娛樂都能穿著的服飾。

M Missoni 回歸后，Missoni 任命家族第三代成員、Angela Missoni 之女 Margherita Maccapani Missoni 擔任品牌創意總監，不過她已于今年3月提出離職。

Margherita Maccapani Missoni 離職后，公司決定進行業務整改，凍結了 M Missoni 品牌的所有業務，以專注于國際市場的發展。Livio Proli 在今年3月接受 WWD 采訪時指出，2021年秋季系列會是 M Missoni 品牌發布的最后一個系列。

根據可獲得的最新數據，M Missoni 品牌在2019年的銷售額約為3000萬歐元，當年，Missoni 公司的總銷售額為1.1億歐元。

—— 為主線品牌開發新的產品線

2018年，Missoni 與意大利眼鏡集團 Safilo 再次簽署了一項眼鏡生產授權協議，允許后者為其生產太陽鏡和其他眼鏡系列產品，該協議于2020年正式生效，有效期為5年。

2020年4月，Missoni 與美國鐘表制造商 Timex Group（天美時）簽署了一項許可協議，允許后者為其設計、開發以及分銷手表系列產品，Missoni 與意大利其他奢侈品牌 Versace（范思哲）、Salvatore Ferragamo（菲拉格慕）一道被列入 Timex Group 旗下奢侈品部門。2020年秋季，首個 Missoni 系列手表在品牌精品店、授權零售商以及線上官網正式發售。

—— 通過外部力量優化零售渠道

2021年6月，Missoni 與意大利時尚分銷商 Brama 集團達成合作，從2022年春夏季的銷售活動開始，Missoni 品牌將依靠 Brama 集團在意大利、法國、荷蘭、比利時、盧森堡、德國、奧地利、瑞士和俄羅斯市場進行分銷。Brama 集團將直接與 Missoni 意大利總部合作，通過入駐頂級的多品牌時尚精品店來強化其分銷業務。

7月，Missoni 與加拿大 SaaS（軟件即服務）公司 Tulip 簽署合作協議，利用后者基于云技術的全渠道解決方案優化線下門店的購物體驗。

借助跨界探索新的可能

據 Livio Proli 表示，Missoni 目前的主要客群年齡都在40歲以上，如何吸引40歲以下客群，甚至是千禧一代年輕客群成為了品牌面臨的重要挑戰之一。

對于時尚品牌來說，跨界是能夠幫助品牌觸達新客群的有效方式之一。根據華麗智庫發布的《2020年度中國奢侈品消費白皮書》，跨界聯名已成為打動中國消費者的新途徑之一，46.6%的問卷受訪者表示曾購買過跨界聯名產品，而在所有受訪的奢侈品牌 VIP 客戶中，這一數字達到了76.2%。

近年來 Missoni 的主要跨界思路如下：

—— 強調品牌的三種基本元素“色彩+條紋+針織”

2017年4月，Missoni 攜手巴黎潮牌 Pigalle 推出了膠囊系列，該系列包含運動褲、T恤、夾克、浴袍等產品，將 Missoni 的經典針織印花與 Pigalle 的運動服裝融合在了一起。

2019年4月，Missoni 攜手德國運動巨頭 adidas（阿迪達斯）推出聯名系列運動鞋，將品牌的針織條紋工藝用在阿迪達斯 Ultra Boost Clima 系列運動鞋上，并打造出三種不同配色。此外，這次與阿迪達斯的合作也是為了向品牌創始人 Ottavio Missoni 致敬，在與妻子創辦公司之前，他在16歲就已成為了意大利體壇明星，在1937年的倫敦奧運會上獲得了男子400米賽跑的冠軍。

上圖：Missoni × Adidas 聯名系列

2021年6月，Missoni 攜手意大利潮牌 Palm Angels 推出聯名系列服飾，該系列共包含150件單品。為了更好地完成此次合作，Missoni 還向 Palm Angels 創始人 Francesco Ragazzi 開放了公司檔案，讓后者深入了解品牌的色彩、針織圖案以及質感。

同樣在2021年6月，Missoni 攜手德國奢侈品電商 Mytheresa 推出了膠囊系列泳衣，該系列包含三種不同顏色的之字印花比基尼、兩款連體衣、一款罩衫、迷你連衣裙以及一款沙灘包。

—— 嘗試可持續材料

2020年5月，Missoni 副線品牌 M Missoni 宣布與奢侈品電商 Yoox 共同推出獨家膠囊系列服裝，該系列共包含11款產品，大多數采用可持續和回收材料打造，體現出品牌“再利用、混搭、尊重環境”的承諾。

2021年9月，Missoni 宣布與意大利環保運動鞋品牌 Acbc 推出首個可持續系列運動鞋，該系列運動鞋全部采用小麥殘渣和回收塑料瓶打造，成為品牌在革新品牌形象以及吸引新一代客群方面的試水。

上圖：Missoni × ACBC 聯名系列

—— 探索更多品類的可能性

2021年8月，Missoni 攜手旅行箱包品牌 TUMI 帶來夢幻聯動，將品牌的色彩美學和標志性的鋸齒紋融入后者暢銷的 Voyageur 系列箱包產品中，打造出9件單品。

2021年10月，Missoni 與意大利高端文具品牌 Moleskine 推出 MOLESKINE for MISSONI 系列筆記本，探索織物與紙張之間的聯系。

上圖：MOLESKINE for MISSONI 聯名系列

今年11月初，Missoni 與保溫杯品牌 IZMEE 推出聯名系列保溫杯，將人字形圖案與強烈的色彩大膽碰撞，同時，此次合作也凸顯了 Missoni 的環保承諾和社會價值，一方面，打造可以無限次重復使用的保溫杯可以呼吁人們減少使用塑料瓶，另一方面，雙方承諾將這次合作的每個保溫杯的一部分銷售收入捐贈給非營利性公益組織。