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編者按：《日企進擊中國》系列，洞察日企求生謀變鏡像，靜觀中國零售商業(yè)形態(tài)演變。此為第⑧篇，優(yōu)衣庫全球旗艦店。
優(yōu)衣庫在中國大陸的第3家全球旗艦店——北京三里屯“復(fù)合式明日生活館”，于11月6日開業(yè)。此前，東京銀座全球旗艦店和臺北明耀百貨全球旗艦店分別于9月17日、10月8日重裝開業(yè)。全球旗艦店，優(yōu)衣庫“環(huán)球之旅”最大的廣告牌。首家全球旗艦店開設(shè)于2006年，美國紐約SoHo區(qū)。往后15年間，優(yōu)衣庫次第落下15家全球旗艦店，高峰時也僅有17家；期間全球門店數(shù)，則從約700家暴增至2339家。對比可見，優(yōu)衣庫全球旗艦店“惜彈如金”。落位、開業(yè)、翻新，都匹配著品牌全球布局的舞步。以時間為軸，優(yōu)衣庫全球旗艦店戰(zhàn)略的秘密，徐徐展開。優(yōu)衣庫全球旗艦店，是推進全球化發(fā)展戰(zhàn)略的重要舉措之一。優(yōu)衣庫最早于2000年6月開始籌備海外發(fā)展。在那前后，勝利的號角，一個接著一個：順利登陸東京證券交易所、搖粒絨爆品大獲成功、日本市場提前完成3000萬日元銷售目標。可居安思危的柳井正判斷，“由于零利息和股票市場長期低迷，消費者對未來預(yù)期不安，從而不愿意消費，市場景氣度會停滯不前。企業(yè)設(shè)備投資也會受到壓抑，商業(yè)的機會將越來越少。”在此背景下，日本企業(yè)必須參與國際化競爭。優(yōu)衣庫早早立下國際化的決心，為成為全球最大服裝公司，奠定重要基礎(chǔ)。從全球旗艦店的落位看，優(yōu)衣庫的國際化戰(zhàn)略步伐是：首選歐美，開拓中國、韓國，鞏固日本。
根據(jù)《一勝九敗》中柳井正的自述，2001年優(yōu)衣庫進軍倫敦，四年后遭遇“開21家店、關(guān)閉16家”。2005年，優(yōu)衣庫進軍美國，開出3家店。但據(jù)《紐約郵報》，當年3店全關(guān)，優(yōu)衣庫暫時退出美國。開局稍有不順，但優(yōu)衣庫打開歐美市場的決心很大。于是，其重整旗鼓，使出了全新的策略——全球旗艦店。2006年優(yōu)衣庫首家全球旗艦店落戶紐約SoHo區(qū)。2011年，又在紐約第五大道第53街落下美國第二家全球旗艦店。堅定加碼美國的同時，優(yōu)衣庫繼續(xù)開拓歐洲——分別于2007年、2009年，在英國倫敦、法國巴黎開出第二、第三家全球旗艦店。2014年10月31日，又一家全球旗艦店落地德國柏林。以全球旗艦店為錨點，優(yōu)衣庫逐步打開了歐美市場，受到越來越多顧客的喜愛。然而，優(yōu)衣庫在歐美郊區(qū)城市，面臨知名度和接受度低的現(xiàn)實。以美國為例，柳井2016年仍表示，“迅銷集團將扭轉(zhuǎn)美國市場赤字視為目前最重要的經(jīng)營課題，并會采取切實有效的措施，逐步擺脫赤字、實現(xiàn)盈利。”此后，優(yōu)衣庫仍保持積極探索歐美市場。今年8月，優(yōu)衣庫全球市場總監(jiān)Masahiko Nakasuji接受WWD采訪時表示，“有計劃擴大美國市場”。至10月31日，優(yōu)衣庫在美門店數(shù)僅43家。9月和10月，其在加拿大開兩家店，分別入駐伊頓中心、約克戴爾購物中心。
歐美市場逐步破局，優(yōu)衣庫還以全球旗艦店為支點，加固日本大本營，將世界目光拉回品牌原生國度，強化原生文化和內(nèi)核。2010年10月1日，優(yōu)衣庫在大阪市中央?yún)^(qū)心齋橋開出日本首家全球旗艦店。兩年后，落子?xùn)|京銀座全球旗艦店。2014年10月1日，大阪再增一家全球旗艦店“優(yōu)衣庫OSAKA”。與此同時，優(yōu)衣庫亦布局包括中國、韓國、東南亞在內(nèi)的亞洲市場。事實證明，在有文化聯(lián)結(jié)、審美偏好、消費習(xí)慣相近的地區(qū)，更容易成功。2010年優(yōu)衣庫將亞洲首家全球旗艦店落在上海南京西路。至今，其在大中華區(qū)共有5家全球旗艦店，分布于香港、臺灣、上海（2家）、北京。得益于全球旗艦店的助力，大中華區(qū)逐漸成為優(yōu)衣庫最重要的增長引擎，甚至超越日本市場。據(jù)迅銷官網(wǎng)，至今年10月31日，大中華區(qū)門店總數(shù)已達953家，日本為812家。柳井正接受商業(yè)周刊/中文版采訪時表示，目標是希望在中國有3000家實體店。韓國市場，亦表現(xiàn)不俗。2005年優(yōu)衣庫以合資公司形式進入韓國，很快在當?shù)仫L(fēng)靡，連續(xù)5年銷售額超過1萬億韓元。2011年11月11日，優(yōu)衣庫首爾明洞全球旗艦店開業(yè)。當天銷售額達20億韓元（約1205萬元），創(chuàng)下韓國單一服裝賣場日銷售額最高紀錄。在迅銷2016財年預(yù)期中，韓國市場貢獻接近18%。很快，優(yōu)衣庫搭建起了亞洲“金三角”——以日本為大本營、以中國為主戰(zhàn)場，以韓國為附戰(zhàn)場。但疫情發(fā)生以來，韓國和日本市場先后生變。今年1月31日首爾明洞中央全球旗艦店關(guān)閉。8月1日，日本大阪心齋橋全球旗艦店歇業(yè)。經(jīng)過一番戰(zhàn)略性取舍，優(yōu)衣庫全球旗店數(shù)從高峰時的17家，減為15家。優(yōu)衣庫全球旗艦店，以世界級廣告牌的姿態(tài)，成為國際化戰(zhàn)略的探路器和風(fēng)向標。另一方面，全球旗艦店旨在品牌理念層面，與消費者深度互動，打造和推廣創(chuàng)新的消費生活方式。通過獨特的門店環(huán)境，全面提升消費者體驗，讓消費者享受到兼具時尚、品質(zhì)、舒適貼心、價格合理的基本款服裝。因此，全球旗艦店在選址、門店形態(tài)、選品等方面別出心裁，有異于常規(guī)門店。
優(yōu)衣庫全球旗艦店的選址術(shù)是：錨定國家首都或重要城市，落腳歷史文化積淀深厚的核心商業(yè)區(qū)，入駐重要的商業(yè)設(shè)施。首家全球旗艦店所在的紐約SoHo區(qū)，上世紀六七十年代是藝術(shù)家聚集地，隨后演變?yōu)樯虡I(yè)區(qū)。如今不僅藝術(shù)館、精品店林立，還有愛馬仕、Chanel、LV等高奢品牌扎堆，也不乏年輕人追捧的Guess等。不同層次和格調(diào)的零售商鋪，使得商業(yè)氛圍充滿活力，客層豐富，契合優(yōu)衣庫“Made For All”的理念。紐約SoHo旗艦店的選址邏輯，此后一直被沿用。紐約第五大道、英國倫敦牛津街、上海南京西路、香港銅鑼灣、東京銀座等，優(yōu)衣庫全球旗艦店所到之處，皆是一線品牌扎堆之地。
門店，承載著品牌調(diào)性、選品陳列、業(yè)態(tài)組合等多維內(nèi)容。為了將這些內(nèi)容以獨特的方式詮釋到位，優(yōu)衣庫全球旗艦店通常是多樓層的數(shù)千平大店，縱貫3~5個樓層、面積普遍有3000~4000㎡。當然，也有特例，比如2013年開業(yè)的上海淮海路旗艦店超8000㎡。而東京銀座旗艦店（今年9月17日重裝開業(yè)）以獨棟12層的建筑形態(tài)，驚艷世界。東京銀座87萬㎡，寸土寸金，橫向面積有限，向上要空間更容易。這里的街區(qū)物業(yè)規(guī)劃，多以多層獨棟為主。從頂奢路易威登、香奈兒、愛馬仕、迪奧，到日雜天堂LoFt、精品咖啡Blue Bottle，各據(jù)一棟小天地。此種形態(tài)，既能維持品牌獨立性，又與整個區(qū)域商業(yè)氛圍協(xié)同。多樓層千平大店，對內(nèi)可以全方位展示品牌實力，拉長顧客停留時間，提高提袋率；對外則可為其所入駐的商業(yè)設(shè)施或商業(yè)區(qū)縱深引流。
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內(nèi)核：設(shè)計先行，內(nèi)容為王
但如何才能讓消費者逛遍每一層樓、甚至每個角落？答案是，保證空間內(nèi)容足夠豐富且有吸引力。優(yōu)衣庫常用的法寶是，名家設(shè)計、創(chuàng)新陳列、獨家選品。這就不得不提“御用”空間設(shè)計師——片山正通。其與優(yōu)衣庫結(jié)緣之作是2006年的紐約SoHo全球旗艦店，之后相繼設(shè)計了紐約第五大道、倫敦牛津街、東京銀座、上海淮海路、德國柏林等旗艦店；以及其他門店，如東京吉祥店、巴黎Marais店等。片山正通認為，優(yōu)衣庫是靠商品數(shù)量，顏色系列以及型號分類的豐富取勝的品牌。商品本身，就是最好的裝飾。基于此，盡管物業(yè)條件千差萬別，片山正通總能呈現(xiàn)一條主脈：用極簡線條切割出開闊且層次分明的空間，無限放大商品陳列視覺沖擊。比如，第五大道旗艦店內(nèi)，他設(shè)計了一個電梯，從一樓直通三樓。顧客乘坐電梯時，整個店鋪就能一覽無遺。商品陳列直達天花板，并隨顏色過渡營造視覺層次感。今年9月重裝開業(yè)的銀座12層獨棟門店，臨街外立面全部都是通透的玻璃，用于模特展示陳列，產(chǎn)生強烈的視覺震撼感，令人過目不忘，甚至成為旅游打卡點。上海淮海路旗艦店，在上述特點之外，還深度融合迪士尼元素，突出優(yōu)衣庫“迪士尼樂園服裝的概念”。2015年9月上海迪士尼開園前夕，這家店五樓打造“Magic for All”概念店，推出豐富的合作款商品。此外，“此處有別處無”的選品，亦確保了全球旗艦店的獨家性、標桿性、話題性，達到引流目的。零售商翻新具有標桿意義的旗艦店，意在重新思考和構(gòu)建品牌與消費者之間的關(guān)系。優(yōu)衣庫立足于企業(yè)戰(zhàn)略易動、時尚理念更替、消費需求革新，逐步對旗艦店進行翻新。此舉可為其在當?shù)氐陌l(fā)展注入新動力，進一步呈現(xiàn)全新品牌理念，深化和提升消費體驗。2013年優(yōu)衣庫將品牌宣傳語從“Made For All（造服于人）”更換成“LifeWear（服適人生）”，從強調(diào)產(chǎn)品功能性，轉(zhuǎn)而突出衣服和生活的關(guān)系，向生活方式品牌轉(zhuǎn)變。配合品牌策略轉(zhuǎn)變，2015年起優(yōu)衣庫全球旗艦店開始逐步重裝升級，向世界推廣和重塑“LifeWear”理念，延續(xù)品牌力。首家重裝開業(yè)的是上海南京西路全球旗艦店。以之為起點，先后有5家全球旗艦店經(jīng)歷過重裝。全新形象之下，優(yōu)衣庫不斷突破傳統(tǒng)服飾零售店的邊界。
上海南京西路店，是首家“服適人生”主題門店。一層設(shè)“Wear穿出自己”專區(qū)，張揚自我個性；二、三層設(shè)“Generation世代演進”區(qū)，強調(diào)品牌與消費者的世代聯(lián)結(jié)。另一種主題是，將城市名片與品牌綁定。此舉可增加品牌在城市、當?shù)叵M者心智中的歸屬感。這一招，早前已經(jīng)過試驗，通常用在發(fā)展較成熟的市場。比如，2013年開業(yè)的UNIQLO SHANGHAI優(yōu)衣庫上海、2014年開業(yè)的UNIQLO OSAKA優(yōu)衣庫大阪。沿用上述策略，紐約SoHo店重裝后，主題由“從東京到SoHo”變?yōu)椤霸赟oHo的新東京”，店內(nèi)到處可見“Tokyo”字樣。此舉意在回答一系列問題：優(yōu)衣庫究竟是誰、來自哪個國家、有什么樣的審美趣味。而臺灣明曜百貨旗艦店，則升級為“優(yōu)衣庫TAIPEI”。
重裝開業(yè)的全球旗艦店，另一顯著特點是，以多業(yè)態(tài)打造復(fù)合空間，向生活方式化演進。作為強化“東京基因”計劃的一部分，紐約SoHo旗艦店重裝后內(nèi)設(shè)東京書報亭（Tokyo Newsstand），陳列和售賣來自東京的150 多本潮流雜志和讀本。而東京銀座旗艦店于今年9月17日重裝開業(yè)，為了全方位詮釋“New Life, New Wear, New GINZA”的理念，大大壓縮了零售空間，讓位于豐富的體驗及創(chuàng)新業(yè)態(tài)。例如，頂層12樓，開設(shè)全球首間咖啡館——UNIQLO COFFEE；還有其他“店中店”：花店“UNIQLO FLOWER”在1樓；定制裁縫店，設(shè)在6樓和女士內(nèi)衣區(qū)和10樓男裝區(qū)，提供定制服務(wù)；多個樓層都設(shè)有“博物館專區(qū)”，意在展示品牌“LifeWear”的概念，讓消費者在購物的同時，有更真實的體驗，感受到優(yōu)衣庫傳遞的品牌價值。這些翻新重開的門店，也成為其最新一家全球旗艦店的靈感來源。北京三里屯全球旗艦店，名曰“復(fù)合明日生活館”，內(nèi)設(shè)UNIQLOFLOWER生機花店、UT博物館、UTme!定制工坊、科技藝術(shù)沉浸展”等多種“店中店”。由彼觀己，如今中國消費品牌正在全面崛起。在塑造品牌方面，無一能繞開旗艦店這道坎兒。從喜茶、奈雪、話梅HARMAY、完美日記等新消費品牌，到李寧、安踏、波司登等老資格國貨品牌，無一不是旗艦店的擁躉者。但否能像優(yōu)衣庫全球旗艦店這樣，開一家火一家，并能延續(xù)經(jīng)典，還需打個問號。而優(yōu)衣庫全球旗艦店之道，可為中國消費品牌的進階，提供些許參考依據(jù)。立足于宏觀大勢，著眼于企業(yè)的長遠戰(zhàn)略格局。優(yōu)衣庫全球旗艦店，是在日本市場增長瓶頸、需向世界要增長的背景下誕生的。而開店數(shù)量、門店形態(tài)、翻新策略，都緊貼企業(yè)的戰(zhàn)略異動。由此從頂層設(shè)計上，避免“為了開旗艦店而開旗艦店”。將頂層設(shè)計，轉(zhuǎn)化成可感可知的細節(jié)，始終以消費者的需求和體驗為宗旨。優(yōu)衣庫錨定“名家空間設(shè)計+內(nèi)容為王”，制造十足的消費理由，甚至成為旅游目的地。持續(xù)迭代，著眼現(xiàn)實。優(yōu)衣庫是個“現(xiàn)實主義”玩家。全球旗艦店每次迭代出的新亮點，都并非憑空而來，而是在上一個階段經(jīng)過驗證后、孵化、提取出來的。誕生于2006年，優(yōu)衣庫全球旗艦店見證了柳井正征戰(zhàn)全球的起落，有問鼎世界最值錢服裝企業(yè)的榮光，也有歐美市場百折不撓的堅持。
15張巨大的廣告牌引領(lǐng)之下，優(yōu)衣庫將繼續(xù)“環(huán)球之旅”。而中國消費品牌的全球廣告牌，又將在何時誕生？
文章來源：商業(yè)地產(chǎn)頭條
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