據(jù)彭博社報(bào)道，自2019年底以來(lái)，法國(guó)奢侈品牌 Chanel（香奈兒）已將其部分經(jīng)典手袋的全球價(jià)格提高了近三分之二。
“Chanel 正在努力步入愛(ài)馬仕的行列”
Chanel 一名女發(fā)言人表示，手袋漲價(jià)是為了應(yīng)對(duì)不確定的匯率變動(dòng)以及生產(chǎn)成本變化，確保 Chanel 手袋的成本在全球基本保持一致。
但一些奢侈品行業(yè)高管及分析師認(rèn)為，Chanel 手袋較高的價(jià)格增幅表明該公司正在采取一項(xiàng)激進(jìn)的戰(zhàn)略：增強(qiáng)對(duì)品牌最受歡迎產(chǎn)品的控制權(quán)，同時(shí)瞄準(zhǔn)高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
根據(jù) Jefferies Group 分析師 Kathryn Parker 匯編的數(shù)據(jù)，2019年11月以來(lái)，Chanel Classic 小號(hào)手袋在美國(guó)上漲了60%，至8200美元；最近一次提價(jià)后，Chanel 2.55 手袋在美國(guó)售價(jià)為9500美元，而這款手袋在6月份的售價(jià)為 7400美元。
最近兩年，Chanel 先后四次上調(diào)了經(jīng)典手袋的價(jià)格，詳見(jiàn)《華麗志》歷史報(bào)道：
二手奢侈品包袋寄售網(wǎng)站 Rebag 首席執(zhí)行官 Charles Gorra 認(rèn)為，Chanel 此舉的目的是為了增加產(chǎn)品的獨(dú)特性，從而在最具標(biāo)志性的手袋領(lǐng)域占領(lǐng)一席之地，目前奢侈品行業(yè)最具標(biāo)志性的手袋是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Hermès（愛(ài)馬仕）的鉑金包和凱莉包。
現(xiàn)在在法國(guó)，一只 Chanel Classic 中號(hào)手袋的售價(jià)為7800歐元，比愛(ài)馬仕 Togo 小牛皮材質(zhì)的 Birkin 30 手袋的售價(jià)便宜100歐元。
“Chanel 正在努力加入愛(ài)馬仕的行列，而不是 Louis Vuitton 或者 Gucci，后者還在努力向更高端邁進(jìn)”，Charles Gorra 說(shuō)道。
稀缺性讓 Chanel 更加被渴望
除了提高產(chǎn)品價(jià)格外，Chanel 還在限制顧客一次性購(gòu)買手袋的數(shù)量，盡管每個(gè)地區(qū)的限制不盡相同。
在巴黎，一位 Chanel 銷售助理接受彭博社采訪時(shí)表示，顧客一次性只能購(gòu)買一個(gè) Chanel 手袋，且必須等待兩個(gè)月才能再買一個(gè)，最新購(gòu)買的手袋不能與上一次購(gòu)買的手袋相同。
在紐約，Chanel 對(duì)一些經(jīng)典款手袋則設(shè)置了每月購(gòu)買數(shù)量的限制，但在香港和上海則沒(méi)有這類限制。
總部位于巴黎的行業(yè)數(shù)據(jù)分析公司 Luxurynsight 業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理 Ines Ennaji 表示：“Chanel 可能寄希望于利用這種稀缺性使它變成一個(gè)更被人渴望的品牌，提高被渴望程度后，他們就有理由證明自己的價(jià)格上漲是合理的”。
巴黎高等商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)副教授 Gachoucha Kretz 指出：“Chanel 的限購(gòu)和漲價(jià)政策仿佛在告訴消費(fèi)者，如果你能買到手袋，你就能躋身 Chanel 俱樂(lè)部”。
但也有一些初步跡象表明，Chanel 的漲價(jià)策略激怒了一些消費(fèi)者，但對(duì)另外一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則更具誘惑力，他們立即購(gòu)入一款 Chanel 手袋以避免之后再次漲價(jià)。
《Vogue》香港版撰稿人 Ingrid Chua 對(duì) Chanel 表示出了極大的不滿，她認(rèn)為，近年來(lái)，為防止手袋表面落上灰塵和出現(xiàn)劃痕，Chanel 在手袋上用上了厚厚的涂層，但這讓一只皮制手袋變得塑料感十足。
一名經(jīng)常在香港購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者 Carol Gong 表示自己不太可能購(gòu)買 Chanel 的手袋，“我寧愿在愛(ài)馬仕買一個(gè) Lindy 手袋，價(jià)格也差不多”。
匯豐銀行全球消費(fèi)者和零售研究主管 Erwan Rambourg 則認(rèn)為，香奈兒的提價(jià)是為了品牌推廣而不是競(jìng)爭(zhēng)，“這意味著 Chanel 相信自己的品牌資產(chǎn)，但他們又對(duì)產(chǎn)品過(guò)于普及感到緊張，他們不希望每個(gè)人都拎著同一款 Chanel 手袋，這會(huì)使手袋本身貶值”。
Erwan Rambourg 還指出，奢侈品行業(yè)價(jià)格連續(xù)上漲也會(huì)出現(xiàn)負(fù)面效果，例如幾年前瑞士歷峰集團(tuán)（Richemont）旗下 IWC 萬(wàn)國(guó)表也曾不斷漲價(jià)，但消費(fèi)者退縮了，迫使品牌不得不降價(jià)并推出價(jià)格較便宜的鋼制手表。
上圖：Chanel 2.55 手袋
Chanel 希望提升至愛(ài)馬仕同一水平
在整個(gè)時(shí)尚行業(yè)，Wertheimer brothers（韋特海默兄弟）私人擁有的 Chanel 公司是為數(shù)不多的數(shù)字化抵制者之一，其長(zhǎng)期政策就是禁止在線上銷售任何手袋和成衣產(chǎn)品。
正因如此，Chanel 在疫情期間錯(cuò)失了強(qiáng)勁的線上增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，根據(jù)官方的財(cái)務(wù)報(bào)告，2020年，Chanel 的銷售額下降了18%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降了41%，而愛(ài)馬仕的銷售額僅下降了6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降了15%。（詳見(jiàn)《華麗志》歷史報(bào)道：疫情對(duì)愛(ài)馬仕影響幾何？最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)了！堪稱奢侈品行業(yè)最佳）
Jefferies Group 分析師 Kathryn Parker 認(rèn)為：“提高定價(jià)，是 Chanel 縮小與其他在電商領(lǐng)域更激進(jìn)的奢侈品牌之間差距的一個(gè)方法”。
紐約二手奢侈品零售商 What Goes Around Comes Around 首席執(zhí)行官 Seth Weisser 表示，Chanel 對(duì)手袋提價(jià)的結(jié)果之一就是提高了其手袋在二手市場(chǎng)的價(jià)格，現(xiàn)在他能夠以高于原價(jià)的價(jià)格出售一個(gè)使用了10年或更舊的 Chanel 手袋。
“Chanel 二手手袋漲價(jià)還有部分原因是很多款式都已停產(chǎn)，但并非所有手袋的價(jià)格都一樣，這取決于顏色、型號(hào)和尺寸，例如，過(guò)去幾年 Chanel 制造的錢包中，約有一半的錢包在二手市場(chǎng)的售價(jià)低于一級(jí)市場(chǎng)價(jià)格”。
2018年3月，Chanel 曾指控二手奢侈品零售商 What Goes Around Comes Around 售假和商標(biāo)侵權(quán)。（詳見(jiàn)《華麗志》歷史報(bào)道：Chanel 指控二手奢侈品零售商 What Goes Around Comes Around 售假和商標(biāo)侵權(quán)；二手奢侈品零售商 What Goes Around Comes Around 否認(rèn)來(lái)自 Chanel 的售假和侵權(quán)指控）
相比之下，愛(ài)馬仕最暢銷的手袋在二手市場(chǎng)能夠以高于原價(jià)的價(jià)格持續(xù)銷售：上月，一款罕見(jiàn)的愛(ài)馬仕鉑金包在二手交易平臺(tái) Vestiaire Collective 上以11.2萬(wàn)歐元的價(jià)格售出，而這款手袋的零售價(jià)格為1.85萬(wàn)歐元。Vestiaire Collective 一名發(fā)言人表示，平臺(tái)上出售的最貴的 Chanel 手袋的價(jià)格為3萬(wàn)歐元。
上月，佳士得拍賣行拍出了有史以來(lái)價(jià)格最高的愛(ài)馬仕鱷魚皮凱莉包，這款手袋以400萬(wàn)港幣的價(jià)格被拍出，而同場(chǎng)拍出的最貴的 Chanel 手袋價(jià)格為12.5萬(wàn)港幣。
“Chanel 可能希望把 2.55 手袋或者一些經(jīng)典手袋提升至與愛(ài)馬仕的凱莉包和鉑金包同一水平，但顯然，Chanel 在二手市場(chǎng)的估價(jià)還未達(dá)到愛(ài)馬仕的水平”，Vestiaire Collective 首席供應(yīng)官 Bertrand Peyrat 這樣說(shuō)道。
近日，Chanel 任命歐洲消費(fèi)品集團(tuán)聯(lián)合利華（Unilever）的高管 Leena Nair 擔(dān)任品牌全球首席執(zhí)行官。（詳見(jiàn)《華麗志》歷史報(bào)道：人事動(dòng)向 | Chanel 新任全球CEO來(lái)自聯(lián)合利華；Belstaff 設(shè)立全球品牌總監(jiān)；Dries Van Noten 任命總裁，深度｜快消行業(yè)為何成了奢侈品高管的“蓄水池”？）
