作者|沐九九
編輯|黃曉軍
來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]
作為冬季保暖神器，羽絨服備受青睞。即使2021年冬季羽絨服價格普漲，仍舊難掩消費者對它的喜愛，不少中高端產品甚至出現斷碼斷貨的現象。
正所謂剛需就是商機，在距離嘉興30里的平湖，藏著羽絨服的生意經。在這個僅70萬人口的小城里，貢獻了全中國80%以上的羽絨服。這里，每年生產服裝達3億件套，連起來能繞地球10圈。
平湖，圖源網絡
很難想象，這個嘉興的小城，竟然靠著羽絨服成為冬日經濟的隱形贏家，年銷售額300億元，并登上中國市場百強榜。到底是大力出奇跡，還是好風憑借力，一切還要從頭說起。
早在上世紀80年代，依托毗鄰上海、杭州的地域優勢，平湖有了第一批服裝加工廠。初期，他們主要和上海等周邊大企業“聯營”合作，承擔來料加工，將個體生產參與到當時計劃經濟的配額市場中去。借助大企業的資金和技術，平湖服裝生產很快壯大，其工業總產值連續27年位列嘉興市第一。尤其在對外貿易市場開放后，平湖的潛力逐漸被外企挖掘。在這里，不乏看見耐克、勞斯非斯、華倫?天奴、尤尼科羅、阿瑪尼等100多家世界知名品牌的生產加工基地，其產品出口到日本、歐美等76個國家和地區。20年時間過去，平湖已然成為全國最大的外貿出口服裝生產制造基地。有數據統計，高峰時，平湖服裝企業超1200家，從業人員達18萬，全年生產服裝3 億件，總產值 130 余億元。
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盡管超95%屬于“貼牌”生產，卻也給平湖創下了不小的收益。2006年，作為平湖三大傳統優勢的服裝業實現總產值107.45億元，給當地貢獻了23.7%的營收。同時，平湖服裝產量占浙江省服裝產量的10%，全國服裝出口產量的2%。直至2008年金融危機，打破了小城近30年的寧靜。彼時，受國際出口市場乏力、用工成本增加，以及原料價格上漲沖擊，30年來依賴出口和加工制造的平湖服裝產業面臨危機。有數據統計，2008年前9個月內，平湖規上服裝企業一半出現虧損，行業銷售利潤率從2001年7.7%下降至1.5%。原有的盈利能力已明顯下降，平湖服裝產業不得不尋求轉型。當時，與外商合作洽談時，大批平湖服裝企業是單打獨斗，沒有優勢，缺乏話語權。為了掌握話語權，平湖迫切需要一個國際服裝大牌的發單中心，提高貿易洽談成效，增加自己的利益。于是，平湖服裝城在2011年落地建成。可惜的是，服裝城發展初期無論是最初銷售百貨，還是后來嘗試原創，服裝城的業績一直反響平平。直至2014年冬天，北方天氣極端降溫，服裝城檔口的羽絨服大賣，才讓平湖注意到在當時占比僅3%的羽絨服市場，并一舉將服裝城重新定位為”中國羽絨城“。
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上世紀90年代，市場政策放開，一批借助OEM的企業得以迅速發展。但金融危機下，OEM模式市場競爭能力弱、訂單不穩定、風險防范能力差等問題被無限放大，同時，勞動力成本上漲，貼牌加工的利潤空間被大大擠壓，大批貼牌企業面臨生存危機。為此，像平湖服裝、海寧皮革這樣的產業群都在尋求轉型之路。借助原有的產業鏈和產業基礎，它們開始嘗試從OEM“貼牌”躍向ODM“創牌”之路。OEM模式下，平湖出現服裝企業眾多，勞動力短缺的問題，人員結構分散混亂。為此，當地政府鼓勵大型服裝企業收購、兼并大量中小企業，以求進一步整合平湖服裝產業的資源，有效推進產業群轉型。此外，面對平湖原料和銷售過度依賴國外的現狀，當地通過招商引資吸引境外高檔面料，以及建設當地服裝面料市場，以建立完善的供應鏈體系。同時，鼓勵轉出口為內銷，兩條腿走路。這讓平湖服裝內銷占比逐漸超過出口，擺脫了對出口貿易的過度依賴。除了國內外平衡發展之外，離不開平湖自有品牌的建設。浙江伊思佳服飾有限公司無疑是自有品牌效用的典型，憑借擁有中國馳名商標的品牌優勢，公司通過對市場終端資源進行有效整合，使公司產品的高附加值得到較好提升。在平湖，不少企業沿著技術路線，向“微笑曲線”兩端突破，搶占價值鏈高端。此后，平湖服裝業逆市上揚，轉虧為盈。到2020年，平湖早已承包全國80%的羽絨服產量，成為名副其實的羽絨之城。而當年極具轉折意義的平湖服裝城，銷售額也突破了300億元。此外，平湖服裝也從最初的千篇一律，逐步走向多樣化款式設計，擁有一批瑞希、杰克范這樣的原創設計服裝品牌，以優秀的設計聞名全國甚至是世界。有數據統計，平湖服裝城原創設計款式超過2萬款，甚至在全球羽絨服設計潮流中占據一席。誠然，作為品牌建設之一，原創設計對打響品牌，甚至是平湖的名聲，具有功不可沒的作用，但放眼整個服裝產業鏈，上游供應鏈同樣承擔著不可或缺的作用。一旦上游原料、勞動力成本上漲，將會影響企業整個生產銷售的過程。同時，作為季節性消費品，羽絨服受制于天氣影響較大。比如2004年，曾被媒體報道為羽絨服的”寒冬“之年，受制于極端氣候，當年冬季遲遲不來，導致市場上大批羽絨服難以銷售。與此同時，受年初禽流感影響，羽絨原料鵝絨、鴨絨價格直線上升。
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有數據統計，當年羽絨原料同比上漲25％~30％，其中僅含量為95％的白鵝絨就從去年30多萬元上漲至40多萬元。以一條1500~2000g重的羽絨被為例，其成本上漲了幾百元；而以鴨絨為主要原料的羽絨服，成本也上漲了幾十元。由此，商家不得不將成本壓力轉至終端消費者，提高商品價格。但極端天氣突襲，大批商家漲價不成，反而不得不降價促銷。值得注意的是，在多數羽絨服大打折扣時，波司登、雅鹿這樣的大品牌卻保持同等價格。這是因為大品牌在原材料上具有更高的議價能力，且具備囤貨能力以應對市場危機。因此，大品牌可能是羽絨服跳出季節性，掌握話語權的鑰匙。
一方面是Moncler不斷通過設計師限量款突出羽絨服本身的獨特性、稀有性，持續提供新鮮感，強化奢侈品屬性，吸引消費者為之買單。除了在需求上輕薄易攜帶之外，Moncler羽絨服在強調暖和之外，還賦予商品獨特的價值特性。比如，在產品陳列時，Moncler會讓輕薄夾克、羽絨背心同短裝、連衣裙一起亮相，讓消費者把羽絨服作為搭配單品來看待，在購買裙子、短裝時將羽絨服一并購買，從而避開季節性。這讓羽絨服給Moncler創下高達85%的銷量，即使是疫情影響，Moncler的情況也遠遠好于多數競爭對手。最初，加拿大鵝主要依賴幾款單品強化品牌特性，讓其可以像Levis的501和Burberry的風衣一樣，成為一種標志性的產品。但后來，在主營羽絨服之外，加拿大鵝開始涉足鞋類、雨具和輕便夾克等品類。財報數據顯示，加拿大鵝包括毛衣的非大衣類別為集團貢獻了三分之一的收入。
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但總體而言，加拿大鵝的跨越周期性仍然不夠穩定。谷歌趨勢圖表顯示，加拿大鵝在冬季討論度高于Moncler，在其他季節卻低于對方。為此，國內品牌更青睞于Moncler的玩法。國產羽絨服代表品牌波司登，就通過設計師系列、邀請豪華的明星陣容背書，頻繁進入時裝周等，強調品牌奢化的特性，可惜難逃被網友吐槽“土味”的結局。如今，平湖也有了一批羽絨服原創設計品牌在逐漸邁向高端奢侈品，他們通過時尚的原創設計，引領平湖羽絨服走向更高端的市場。但由于缺少波司登這樣的大品牌作支撐，平湖羽絨服始終處于“大而不強”的尷尬位置，想要“Moncler化”跨越季節周期，顯然還需要時間。對平湖絕大多數羽絨服企業而言，跨越季節性的途徑可能是跟緊電商。作為優衣庫全球百大優質供應商之一，平湖本地最大的服裝企業華城集團可能是電商先行者，很早就布局電商渠道，和抖音基地合作，以及自己做抖音。電商和以往的代工批發不同，前者屬于“一件單發”模式，且隨時可能面臨退貨風險，而后者則屬于批量生產銷售，面臨退貨風險小。但即使差異巨大，也沒有阻擋平湖人向電商邁進的決心。借助電商模式，大批冬季羽絨服可以在夏季反季節促銷，拓寬銷售渠道的同時，也降低庫存壓力。以浙江克洛姿時尚服飾有限公司為例，其夏季在抖音直播銷售羽絨服，仍有達2000人左右的人觀看購買，即使夏季，羽絨服銷量依然可觀。為此，當地除了創立平湖國際電子商務產業園，還在逐步完善物流體系。目前，僅平湖國際電子商務產業園內入駐企業超100家，帶動就業創業人數3000多人。有數據統計，去年1-10月，平湖發貨的羽絨服占全國抖音平臺上羽絨服交易量的30%，且基地的線上交易額較前年翻了3倍。
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