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羽絨服正在重新回歸到年輕人的視野。
舞蹈專業的小晗是個00后，提起以前穿羽絨服的記憶，她的表情中充滿了抗拒，“藝考生都愛美，當時我拿到媽媽給買的羽絨服，第一反應是太臃腫太老氣了，我太不好意思去穿了。”但她發現，近幾年來，班上的同學都開始穿羽絨服了，就連自己也在冬天主動買了一件。
事實上，不止小晗，越來越多年輕人開始熱衷穿羽絨服。2014-2019年中國羽絨服市場規模年均復合增速遠高于男裝和女裝，消費者的購買頻率也有所提升，每年至少購買一件羽絨服的消費者占比達75%。
從年輕人嫌棄臃腫、丑，到迫不及待的裹上身，這屆年輕人對待羽絨服的態度，早已不同往日。這背后到底發生了什么？
消費者變了
在很長一段時間內，羽絨服都與款式單調、顏色暗沉、臃腫這些負面評價綁定在一起。以“時尚”為榮的年輕人，是怎么也不愿意裹上羽絨服的。
在很長的一段時間里，中國消費者的審美都是“要保持視覺纖瘦和適當的露膚感”。風衣、短裙配長襪是當時國內男女生穿搭的典范，缺乏造型感又老氣的羽絨服，是一直被年輕人排除在外的。
后來，對羽絨服的審美變化，是由明星效應帶起的。2017年左右，加拿大鵝和中戲羽絨服校服，因為明星同款先后走紅網絡。這類羽絨服在經濟學中被稱為“韋伯倫商品”，滿足了人們社交中的虛榮心。
同審美一起變化的，還有消費理念和需求。根據《2021年輕人消費行為大調查》顯示，90后乃至00后的年輕一代成為主流消費人群，在消費中他們既追求務實又追求體驗好，購買商品時越來越看重“生活中用得到”，同時也愿意為高質量、高顏值、生活品質買單。
這是精致且精明的一代人，比起用單薄的身體抵御寒冬，他們更愿意裹上羽絨服來讓自己先溫暖起來，與此同時也追求羽絨服的設計感、質量和產品理念。于是，兼具時尚感和保暖性的服飾開始在國內大行其道。
敏銳的品牌往往能抓住消費者復雜的訴求，過去幾年，在保暖的基礎上，羽絨服的設計也在隨著消費需求變化著，誕生出更多元的款式，更豐富的顏色，和更具個性的穿搭感。
最懂消費者的羽絨服
在中國消費者的認知里，羽絨服和波司登是可以劃上等號的。羽絨服拿回冬季時裝話語權的歷程，也是波司登重回羽絨服主賽道的過程。
來自淘寶熱銷款式羽絨服的數據顯示，消費者在性能方面最關注“保暖”和“輕便”，款式方面更追求“潮流”和不同穿搭場景下的“時尚”。簡而言之，單純的功能性時裝已經不再能夠滿足新一代消費者。
近兩年羽絨服的流行趨勢正在朝著“立體化”和“扁平化”的方向發展。前者，是將羽絨的蓬松感和溫度感發揮到極致，講究細節和設計感。后者則在保留羽絨保暖功能的基礎上，追求輕和薄，好讓羽絨服在時裝方面的發展更有可能，考驗品牌的時尚感知度和工藝技術。
近幾年來，在聚焦主航線的策略之下，波司登意識到了社會生產力帶來的審美變化，也觀察到了年輕人釋放出的消費潛力。為了滿足新一代消費者的需求，波司登下了不少功夫。
影響羽絨服御寒能力的因素有很多，在小紅書上，穿搭博主們最關注的點在填充物和含絨量。
按照國際標準來看，羽絨服要想保暖，填充物的蓬松度最好在700以上，充絨度90%以上，且充絨量大于200克才能夠抵御零下20度的低溫。此前大火的加拿大鵝填充的是白鴨絨，625蓬松度，遠算不上品質最佳。
為了把羽絨服做的更暖，很多羽絨服企業在含絨量上下功夫，例如從50%提升到了90%，并采取鴨、鵝胸腹之間的大朵羽絨。蓬松度是決定立體感和保暖性的另一個重要因素，相比業內570FP的標準，600蓬松度以上才是5A級羽絨。
隨著近幾年徒步、登山等戶外運動的流行，消費者對于羽絨服的耐寒性和戶外功能有了更苛刻的要求。
例如，為了把衣服做的好看，2018年來，波司登一改往日羽絨服沉悶的樣子，與前愛馬仕總監、LV、巴寶莉的多位奢侈品設計師合作，針對城市、通勤等不同穿搭場景，推出新潮的款式和色彩搭配，還連續3年把羽絨服帶上了國際時裝周。
聚焦到通勤場景，波司登發現風衣是當代職場人喜歡的營造“氛圍感”的單品，但冬日穿風衣過于單薄，保暖性差。今年雙十一波司登首創風衣羽絨服，讓風衣在保持版型的同時，兼顧了羽絨的保暖性和舒適性。
消費者的需求是復雜的，由于羽絨服不耐洗的特性，年輕人還想變得更懶。淘寶數據顯示，消費者最關心的羽絨服特性中，排名在保暖之后的還有防水、防油、防塵。
為品質國貨買單
在解決了羽絨服不好看、不保暖、不實穿等痛點之后，消費者用實打實的金錢為波司登投出了自己手中的一票。
數據顯示，從2018年第一季度至今，波司登股價最高上漲了20倍。在用戶黏性方面，財報顯示，2020/21財年波司登品牌天貓平臺擁有注冊會員超476萬人，較上財年末增長超過160%，其中30歲以下年輕消費者占比約為27.4%。
線下排隊購買的盛況，也在2018年以來頻出。也許你很難相信，隨著羽絨服的時尚化，有一天國貨服裝也能像潮玩、手辦、球鞋等年輕人喜愛的單品一樣，獲得哄搶。
今年是改革開放的43年。可以說，波司登是改革開放背景下，中國品牌獲得成功走向全球的經典案例。
財經作者吳曉波評價道，“波司登對羽絨服產業的專注，使其從一件羽絨服的生產到設計，不斷地進行自我革新，適應年輕消費品市場和時尚人群的需求，同時也在輸出中國的文化和中國的制造能力。”
從羽絨服重新回歸冬季主流市場讓年輕人不再嫌棄，到中國羽絨服成為全球領先品牌，影響世界上的新一代消費者，這中間跨越了太多年。
《2020年中國羽絨服市場分析報告》顯示，預計到2022年，中國羽絨服行業市場規模將達到1622億元。相比歐美國家30%-70%的羽絨服普及率，中國消費者對于羽絨服的認知還有很大的提升空間，中信證券預計，中國羽絨服市場未來至少還有20%以上的增量存在。
這意味著如果能緊跟消費者需求變化，羽絨服仍然具備極大的增長空間。對于這個極具自我修復和創新能力的企業而言，它或許還能創造更大的商業價值，給更多人帶來溫暖。
