與中國設計師品牌的合作既是ZARA對中國市場的押注，也是在全球層面對年輕消費者的爭取

作者 | Drizzie

繼一個月前與Ader Error推出聯名系列之后，ZARA宣布首次與中國設計師品牌進行合作。

據時尚商業快訊，ZARA今日宣布將與中國設計師SUSAN FANG推出聯名合作系列，共同詮釋對中國新年的解讀與情感。系列涵蓋女裝、男裝、童裝、配飾，共有22件單品，將于1月17日在ZARA中國官網和線下精選店鋪正式發售，包括北京王府井旗艦店、成都遠洋太古里旗艦店、上海南京東路旗艦店等。

作為ZARA與中國設計師品牌的首次深度合作，該聯名系列在今日公布后引發了市場與行業的密切關注。根據官方聲明，此次合作傳遞了ZARA支持中國設計師規模化商業發展的信心，并充分展現了品牌將中國設計引入國際潮流的決心。

中國設計師方妍楠Susan Fang畢業于倫敦中央圣馬丁藝術與設計學院，于2017年創立同名品牌。SUSAN FANG持續從自然中的分子結構獲取靈感，專注于工藝、手工制作以及紡織品創新，先后開發出AIR?FLOWER空氣煙花、AIR?WEAVE空氣編織等獨特技藝，并在設計和生產持續探索實現可持續發展的方法。

成立五年以來，SUSAN FANG已成為國內知名的獨立設計師品牌，入駐英國Selfridges、Dover Street Market、Net-a-Porter等國內外買手店。由其創作的珠珠包、頭飾和仙女裙是品牌最具辨識度的明星產品。

成立五年以來，SUSAN FANG已成為風格鮮明的國內知名獨立設計師品牌

據方妍楠透露，此次SUSAN FANG與ZARA聯名也是品牌成立后規模最大的一次外部合作，也是其首次與商業品牌推出獨立的膠囊系列。

從其涵蓋女裝、男裝、童裝、配飾的多品類商品不難看出此次合作的深度。其中男裝和童裝都是SUSAN FANG首次涉足，而這兩個行業公認操作難度更高的品類都是方妍楠此前最想嘗試的領域。

由于產品風格夢幻唯美，此前有消費者向品牌提出童裝需求，不過童裝的安全性要求和其他因素使得獨立設計師品牌涉足童裝品類的門檻更高。此外，設計師風格的男裝也因市場較窄和開發成本高而成為極具挑戰性的品類，而這兩個品類均在此次ZARA合作中得以實現。

從這個角度而言，ZARA為SUSAN FANG提供了自由充分的嘗試空間和前端支持，這背后基于國際品牌對中國設計師群體的認可度整體提升。

盡管中國設計師品牌在過去五年中的發展中跌宕起伏，經歷了暴漲、過熱和低迷等復雜情緒，但是此次ZARA與SUSAN FANG里程碑式的聯名合作仍然標志著中國設計師品牌的初步成熟。

在近年來海外留學背景的新興設計人才創立個人品牌的熱潮后，五年的市場歷練已經初步篩選出一批足夠具有長期發展潛力的設計師品牌，而這些品牌也在五年間打下了品牌基礎，建立了初步的市場認知。

無論在設計語言，還是品牌營銷方面，這批新興設計師品牌已經具備全球化發展的能力。優越的教育背景和全球視野使他們能夠適應國內外不同的時尚產業體系，在各大國際設計獎項上展露頭角。

而在這批中國設計師中，SUSAN FANG更多地活躍于國際時尚舞臺。該品牌于2018年獲得Fashion Scout Ones to Watch Award獎項的第一個系列就在倫敦時裝周首發，此后方妍楠還于2019年入圍LVMH青年設計師大獎。據LADYMAX獲悉，該品牌有超過一半的訂單來自海外，在國內市場和國際市場份額中取得平衡。

SUSAN FANG于2019年入圍LVMH青年設計師大獎

在國際市場初步打開知名度后，與ZARA合作將能夠幫助SUSAN FANG進一步將話題度轉化為商業表現，以前者扎實的供應鏈能力和渠道網絡賦能獨立設計師品牌，為設計師品牌帶來遠遠超出以往小眾細分市場的商業影響力。

反過來對ZARA而言，與中國設計師品牌的合作既是對中國市場的進一步押注，也是在全球策略層面對新一批年輕消費者的爭取。

去年12月，ZARA突然發布與韓國潮牌Ader Error打造的首個聯名系列“AZ COLLECTION”，獲得市場熱捧，全系列20個造型的相關產品快速售罄。此次合作傳遞出ZARA終于加入了聯名合作戰場的關鍵信號。

ZARA與Ader Error于去年12月發布聯名系列

不過與H&M選擇高級時裝設計師作為聯名對象不同，ZARA兩次合作都選擇了年輕的新銳品牌。兩個品牌背后的創意團隊作為社交媒體時代成長起來的年輕人群，深諳同齡人的審美趣味和生活方式，因而二者能夠成為ZARA打開年輕人群的鑰匙。

在快時尚黃金時代過后，當下的ZARA已經進入重新定位的關鍵時期，而究竟如何定位又取決于品牌對消費人群的最新理解。

曾經通過購買快時尚品牌來滿足對高級時裝設計憧憬的消費者已經長大，他們逐漸從ZARA“畢業”，完成向上的消費升級，開始有能力購買設計師品牌的主線產品。在送走這批成熟消費者后，ZARA面對的消費者已經完成更新。

然而ZARA當前所面對的消費者并非是對上一個代際的復制，他們已經完成了品味喜好的迭代。

這群消費人群最新展現出的特征是對個性和品牌價值的渴望。他們希望在不犧牲性價比的基礎上，購買更具個性的產品。比起傳統的高級時裝，他們更崇拜小眾設計。

把握這次消費者品味范式轉移是ZARA創造下一次品牌巔峰的關鍵。從近期的品牌動向來看，ZARA押注時尚敏感度、年輕消費者和亞洲市場的策略愈發清晰。這意味著ZARA不僅是通過聯名合作支持新銳品牌，這個巨型品牌也將在未來長期的聯名策略中完成自我突破。

ZARA的時尚化和年輕化策略與母公司二代接班不無關系。去年底，母公司Inditex宣布今年37歲的創始人Amancio Ortega女兒Marta Ortega將于今年4月接替Pablo Isla成為新的董事長，被寄予了為品牌增加年輕視野的期望。

Marta Ortega將于今年4月接替Pablo Isla成為Inditex集團新的董事長

Marta Ortega一直對時尚業務密切關注。近年來近兩年她主要在Zara負責品牌形象和時尚業務的擴展，并領導了Zara美妝業務的開發。在她的引導下，Zara通過與Steven Meisel、Fabien Baron、Karl Templer和Luca Guadagnino等創意人士進行廣告合作不斷提升自身的時尚度，并親自監督了Zara 2018年限量版SRPLS高端系列的發布。

實際上，除了對聯名雙方的影響之外，外界還能從這次極具標志性意義的合作中讀到更多信息。

從選擇在農歷春節節點推出中國設計師聯名合作系列，一方面可以看到時尚品牌對中國新年營銷的創新，另一方面也印證了國際品牌在中國市場不斷在地化的發展方向。

首先，ZARA放棄了推出農歷春節主題系列的慣例，而選擇在這一重要營銷節點推出與中國創意人才進行深度合作，體現了品牌在中國市場發展的誠意。

正如LADYMAX此前在Balenciaga案例中所提到的，近年全球時尚品牌農歷新年系列遭受詬病已經不是新聞。起初是一些消費者通過新春系列調侃時尚品牌不懂中國市場，但在調侃之后，一些對文化更加敏感的消費者開始對品牌在新春系列的呈現感到憤怒，他們期待品牌能夠尊重真正的中國傳統，卻也不希望品牌過度迎合，喪失矜持。

隨著消費者逐漸成熟，他們與國際時尚品牌的關系發生了變化，對誠意的期待不斷提高。同時，品牌瞄準的年輕消費者對節日的理解也早已迭代。因此那種長期沿襲的、通過刻板化元素堆砌的新春營銷模式越來越不符合市場的期待，時尚品牌已經到了必需重新思考春節營銷的緊迫節點。

時尚品牌既不能錯過春節這一關鍵的溝通節點，也必須從節日中挖掘更多深度。

此次ZARA與SUSAN FANG以“用情串聯，將愛傳承”為系列主題，在契合后者一貫傳遞的家庭溫情之外，也抓住了中國新年最核心的情感價值。據悉，方妍楠在該系列中采用個人標志性的串珠技法，她認為這是“將最永恒的童年的記憶和愛，像串珠一樣一顆一顆地串起，把小時候點滴的記憶和媽媽的記憶，通過手工的制作和再創作，跟過去的時空在對話。”

如果以新年系列的視角來看，該系列至少表現出從設計方法、品牌主題到營銷節點建立系統化敘事的努力，在當前市場中泛濫的新年系列中也足夠脫穎而出。

從此次合作中我們還可以看到，國際品牌在中國市場在地化的發展方向已經是不爭的事實。

近來全球時尚品牌與中國獨立設計師的合作愈發頻繁，包括Diesel與Pronounce聯名，Canada Goose和H&M與Angel Chen推出聯名系列，Valentino 與設計師Caroline Hu合作推出時裝作品，Lacoste邀請Pronounce兩名創始人加入設計團隊，還有一些設計師與國際品牌簽訂了顧問協議。在國內品牌中，ERDOS先后發布與Swaying、Tommy Zhong、M Essential等中國設計師品牌的膠囊系列。

對于國際品牌而言，與中國設計師合作讓其在本地市場的觸角探得更深，而國內品牌則能通過與中國設計師品牌注入新鮮血液，提升創意能力。在特殊的中國市場環境中，中國設計師群體已然成為一個創意文化的橋梁。

不過在設計師被作為在地橋梁的同時，這個群體也應警惕在商業合作機會中稀釋個人精力，模糊了獨立品牌發展的焦點，而應謹慎挑選合作對象，長期聚焦于自身創意與核心商業能力的提升上。

在瞬時火爆之外，成功的聯名合作是讓雙方均沉淀出長期價值。

文章來源：LADYMAX