2021年12月31日，全球新能源車巨頭特斯拉在新疆的首家特斯拉中心在烏魯木齊正式開業(yè)，特斯拉在地廣人稀的新疆正式布局線下門店和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
疫情這兩年，各大國際品牌興起一股在中國三四線市場布局的小高潮，相關(guān)新聞已司空見慣：
優(yōu)衣庫公開的數(shù)據(jù)顯示，僅2020年6月到10月期間，優(yōu)衣庫在中國新開了44家門店，門店總數(shù)已達到850家，新店多數(shù)分布在三四線城市。
星巴克中國，面對消費日趨飽和的一二線城市，也把目光投向了新的增量市場：計劃于2022年之前，在全國門店數(shù)量擴張至6000家，入駐230個城市。這也就意味著，星巴克將下沉到更多的三四線城市。
是什么引發(fā)國際巨頭們紛紛加碼中國的下沉市場？
先回顧幾個與中國下沉市場相關(guān)的歷史性節(jié)點：
1.1979年，改革開放迎來下沉市場的“營銷鼻祖”
1979年1月，3000箱可口可樂從香港由火車運抵北京和廣州，成為改革開放后首個重返中國大陸的外國消費品。
《紅色中國的第一罐可樂》，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
1979年，這張名為《紅色中國的第一罐可樂》的照片在全球迅速走紅，加速了國際社會與中國的交流，國際大企業(yè)們陸續(xù)進入中國，爭搶開拓這塊龐大的藍海市場，包括外國游客也隨之增多。
可口可樂憑借在當(dāng)時先進的“渠道鋪貨+廣告?zhèn)鞑ァ钡臓I銷方式，快速地一路殺入了中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場……一不小心，成為中國市場營銷下沉的鼻祖！
類似的遮陽傘，在90年代初已布滿全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商店
另一個具有代表性的國際品牌：寶潔，80年代進入大陸市場。當(dāng)時的中國，主要是計劃經(jīng)濟下分散的地方小廠，資金、技術(shù)、營銷人才及理念都普遍缺乏。從城市到鄉(xiāng)村，寶潔在“去屑實力派，當(dāng)然海飛絲”等耳熟能詳?shù)膹V告助推之下，一度在中國打出市場占有率47%的恐怖記錄。
2.2008年“家電下鄉(xiāng)”，家電企業(yè)的一次集體“彩排”
2008年受金融危機影響，消費性電子產(chǎn)品外銷需求急速衰退，國內(nèi)企業(yè)生存面臨挑戰(zhàn)，政府推出“家電下鄉(xiāng)”政策擴大內(nèi)需，122家家電企業(yè)中標(biāo)，且多數(shù)為國產(chǎn)品牌。
小鷹財經(jīng)社整理
據(jù)當(dāng)時的商務(wù)部和財政部預(yù)測，2008年財政補貼家電下鄉(xiāng)資金達到了104億元，累計拉動消費9200億元。在國家政策的撮合下，國內(nèi)外家電企業(yè)集體感受到了下沉市場隱藏的巨大消費力！
“家電下鄉(xiāng)”是一個歷史性的節(jié)點！此時的中國企業(yè)，不僅具備了一定規(guī)模，在營銷上也不斷學(xué)習(xí)并改良外企的方法，更懂得迎合本土消費者的喜好。
3.野蠻“鯰魚”拼多多引爆全面關(guān)注
拼多多，2015年4月成立，憑借微信社交流量的加持，從三四線市場開始發(fā)力。2016年7月，拼多多用戶超過1億；2016年10月10日，拼多多單日交易額突破1億；2018年7月，成立僅3年的拼多多登陸納斯達克；2020年6月，隨著拼多多股價的上揚，黃錚一度超越馬云登頂“首富”寶座……
“農(nóng)村包圍城市”的策略，創(chuàng)造出了如此巨大的資本神話！
同期這幾年，從下沉市場起家的OPPO、vivo又送出一記完美助攻：“中華酷聯(lián)”瓦解后，OV兩家穩(wěn)居中國市場出貨量前三！
這，徹底引爆了大眾對下沉市場的關(guān)注：
2017年，京東啟動百萬便利店計劃：在全國開設(shè)超過100萬家京東便利店，其中半數(shù)以上在農(nóng)村；
2017年，蘇寧在縣鎮(zhèn)市場布局零售云店；
2017年，滴滴啟動“郊縣下沉”戰(zhàn)略；
2018年3月，推出淘寶特價版，從下沉市場尋求突圍；
2019年9月，京東推出面向下沉市場的“京喜”。
這一階段，本土企業(yè)不僅補齊了“資本”上的短板，在營銷上也全面碾壓國際品牌。例如，更善于利用電商平臺、更了解并側(cè)重于新媒體、將更多的市場預(yù)算分配到下沉市場等等。
4.疫情下，“內(nèi)循環(huán)”走上歷史舞臺
中國的一二線城市約50個，人口約3.9億人，三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口規(guī)模超過10億，約為美國總?cè)丝诘?倍！
CEIC數(shù)據(jù)顯示，第六次人口普查中，中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上，GDP占全國的59%，同時三線及以下城市也貢獻著中國三分之二的經(jīng)濟增長。
“消費升級”已在各地全面開啟！
洛陽十字街，人們逛街購物熱情高漲
在這樣的大背景下，國際品牌們開始重新審視中國的下沉市場。
經(jīng)過40年的改革開放，中國企業(yè)從研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、營銷、資金等方面均獲得長足進步……此時，中國本土的對手，已經(jīng)越來越難以對付。
以元氣森林為例，一名可口可樂人士用“殺了個措手不及”來形容元氣森林的沖擊：“即便是競爭對手，我也要說，元氣的成功，運氣最多占10%，90%是做對了切入點。”
元氣森林打破傳統(tǒng)“先鋪貨，后營銷”的邏輯。營銷上以“無糖飲料”的概念深入消費者的心智，同時采取了“寶潔系”打法，猛投廣告、搶占貨架。選擇一二線城市的便利店作為線下渠道的切入口，持續(xù)下沉進入三四線城市的商超，直追可口可樂。
重新審視的結(jié)果，多數(shù)國際品牌發(fā)現(xiàn)自己需要重新“補課”了！
此時，“缺課”已是全方位的：
一類是基礎(chǔ)的銷售渠道尚未下沉：如優(yōu)衣庫、星巴克等，需要在三四線城市開新店，擴張銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。這是一個很“重”卻又很基礎(chǔ)的事情。銷售渠道下沉后，如果不能憑借品牌優(yōu)勢搶占一定市場份額的話，很容易被激增的運營成本拖垮，因為，他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)，在下沉市場早已存在深耕多年的競品。
一類是銷售渠道雖已下沉，但市場預(yù)算尚未“下沉”：營銷，本是產(chǎn)品、銷售、市場三者的結(jié)合。在產(chǎn)品優(yōu)勢并不明顯的情況下，本地精細(xì)化的市場投放再缺失的話，僅靠原有銷售渠道的支撐，很難維系競爭力。這是目前多數(shù)國際品牌存在的普遍性問題。有銷售渠道支撐，這一類問題解決起來相對容易一些。
還有一類固守舊有觀念：下沉有“自降身價”之嫌。
這類普遍定位為中高端消費群體的品牌，在一二線大城市耕耘多年，形成一種市場觀念：貨可以賣到三四線城市，但不能發(fā)力下沉，更不能宣傳，否則影響自己品牌的高端調(diào)性。
2012年5月，頂級豪車品牌賓利正式進駐三線城市鄂爾多斯，并舉行了盛大的開業(yè)慶典。
圖片來源：愛卡汽車
中國三四線是個大縱深的市場，“消費分級”明顯。如不針對部分經(jīng)濟發(fā)達、消費強勁的三四線市場加速布局，“戰(zhàn)略上的懶惰”終究是要付出代價的！
“新國潮”帶給國際品牌們前所未有的危機感！
安踏集團2021年中期業(yè)績顯示，截至2021年6月30日，收入同比增長55.5%至228.1億元，較2019年同期增長54%；歸母凈利潤同比增長131.6%至38.4億元，較2019年同期增長65.3%。
李寧發(fā)布2021年中期業(yè)績顯示，2021上半年營收101.97億元，同比上升65%；歸母凈利潤為19.62億元，同比增長187%；經(jīng)營現(xiàn)金流增長超過590%。
而同期，耐克、阿迪達斯雙雄在中國市場持續(xù)不振。尤其，阿迪達斯上半年營收下滑至182.98億元，被安踏實現(xiàn)反超。對此，阿迪達斯首席執(zhí)行官斯珀·羅斯特回應(yīng)道，現(xiàn)在的中國市場需求已經(jīng)偏向于中國本土品牌而不是全球品牌。
“文化自信”擊碎了國際品牌最后一道優(yōu)越感！
然而，“新國潮”最大的消費群體在哪里？答案還是在下沉市場！相較于一二線大城市與國外的信息交流較多，國際品牌也深耕多年，消費者在品牌認(rèn)知上還存在一定的慣性。但在三四線崛起的新一代消費群體中，這樣的慣性就不存在了。
如何重新審視、思考中國的下沉市場？采取更為本土化的策略，減少決策鏈條，調(diào)整心態(tài)并真正做好與本土品牌“貼身肉搏”的思想準(zhǔn)備，方可從中國巨大的下沉市場中分得一塊蛋糕！
