在奢侈品牌版圖中，可持續時尚已成為必選項。在這個熱門議題下，越來越多的奢侈品牌呈現出積極的姿態，打破固有思維，開啟商業模式的轉型。
然而，隨著消費者對于可持續的了解逐漸深入，常規的舉措似乎不再那么有吸引力，往往品牌做了很多，卻仍被詬病“言勝于行”。如何在部署可持續發展的同時，能讓消費者真正有所觸動？這可能是每個奢侈品牌接下來需要思考的問題。《華麗志》將從加拿大高端功能性服飾和生活方式品牌 Canada Goose（加拿大鵝）的案例出發，探討品牌如何將可持續從“承諾”變成“故事”，又如何向消費者講好這個故事？上圖：Kiefer 羽絨服（女士）與Standard Expedition 派克大衣（男士）
深入品牌基因：源于“北境”，立足傳統
2019年，Canada Goose 正式將可持續發展融入品牌業務，品牌設定了相關目標，以減少對環境的負面影響，同時增加對人類社群的積極影響。Canada Goose 總裁兼首席執行官 Dani Reiss在一封公開致函中談道：“地球變得過于溫暖，海平面上升過高，我們固守傳統的經營方式，以致于錯失健康增長的機會。我們正設法在經營過程中解決這些問題，并轉變思維方式。”如果說2019年的首份“可持續報告”揭開了 Canada Goose 可持續發展旅程的序幕，那么它在2020年末再度拓新的品牌理念HUMANATURE，則將品牌可持續進程推進了新的階段。HUMANATURE 是人（Human）與Nature（自然）拼接而成的詞語，應和了品牌一直以來的承諾：“關注氣候，造衣暖人（keeping the planet cold and the people on it warm）”。從1957年多倫多的一間小倉庫開始，Canada Goose 初心未變，即在極端環境下為人們提供保護和御寒保暖產品。因此，在這個立意之下，品牌的可持續發展既包括從產品角度，持續推出經久耐用、能夠承受地球嚴酷環境的產品，也包括從社群角度，不斷激勵和影響當地社群。早在2009年，Canada Goose 就設立了資源中心計劃，并與加拿大First Air航空公司展開合作，向加拿大北方的偏遠社區捐贈免費布料，在為北方因紐特人提供支持的同時，使生產過程中的剩余布料獲得了二次生命。從2019年開始，Canada Goose 邀請來自因紐特地區的設計師，攜手推出Project Atigi定制項目，延續因紐特人的傳統縫制工藝，打造派克大衣系列。參與 Project Atigi 定制項目的設計師，她們平時的身份可能是母親、祖母、護士、教師、辦公室職員、企業主；但當她們拿起針線時，就被賦予了“設計師”這一全新身份。該系列的所有銷售收入都被捐贈給了因紐特團結組織 Inuit Tapiriit Kanatami。十多年來，Canada Goose 一直與北極熊國際協會（PBI）保持著合作關系，通過科學研究與科普倡導，保護北極熊以及其賴以生存的極地海冰，從而守護北極熊的家園。Canada Goose 與在極地收集當地氣候與生物關鍵數據的兩位女性科學家 Hilde Falun Strom 和 Sunniva Sorby 合作，通過社交媒體、視頻聊天等渠道，將世界各地的學校與師生聯系起來，以地球氣候變化為課題，將數據與事實以簡單親切的方式講述給公眾，并向他們介紹如何從日常生活的細節中做起，應對全球氣候變暖問題。隨著可持續項目的推進，HUMANATURE 面向的不僅是加拿大本土的消費者，也要與全球的消費者展開對話。因此，當 HUMANATURE 從加拿大走向更廣泛的全球市場時，它面臨著諸多挑戰，特別是：如何融入本土語境，與不同市場的消費者建立情感聯結？2018年秋季，Canada Goose 正式進入全球最大的奢侈品市場——中國，在上海設立辦公室，并在北京三里屯太古里開出大陸地區首店。盡管從時間上來說，Canada Goose 在中國市場是“后來者”，但它經歷了中國消費者的關鍵成長期，尤其是在道德、環境與可持續議題上，中國消費者的態度正在發生很大轉變。英國奢侈品電商 Farfetch（發發奇）在2021年發布的首份《奢侈品道德意識趨勢報告》中指出，中國消費者的“可持續意識”進步程度在全球位列第三。根據“華麗志可持續時尚數據庫” 自2018年以來累計收錄的58個奢侈品牌的252條可持續動態，品牌常見的可持續做法包括可持續產品、做出承諾、制定目標、獲得認證、披露數據、開展教育培訓、參與公益活動等等。但是，冗長的報告、碎片化信息或者某個承諾或者認證，或許很難真正觸動消費者。在中國市場，Canada Goose 試圖從多個觸點向中國消費者傳達 HUMANATURE 理念。Canada Goose 不僅將這些信息串聯成了 HUMANATURE 的故事，還試圖讓消費者從聆聽者的角度，轉變為故事的參與者，甚至是體驗者、受益者、傳播者。在具體實踐中，品牌注重與本土設計師和企業的協作，借助他們的視野，實現對中國消費者的深入了解與精準觸達。在北京、上海、南京、大連、武漢、哈爾濱等地的門店中，Canada Goose 通過“北境藝術項目”展示加拿大北境藝術家的繪畫、雕塑作品，將北極原住民因紐特人、北極熊的迷人故事娓娓道來。目前， Canada Goose 全球范圍內通過“北境藝術項目”展出了超過275件藝術品，成為全球零售行業中規模最大的因紐特藝術藏品系列之一。北境與因紐特人的故事對于消費者而言是遙遠而神秘的，但通過門店內的北境藝術項目，消費者有機會沉浸式地感受北境、了解 Canada Goose 的源起、認識品牌所支持的社群。這不僅拉近了消費者與其可持續故事的距離，同時讓消費者獲得了一種獨特的藝術體驗。咨詢公司貝恩（Bain & Company）2021年末發布的最新報告稱，可持續發展日益成為消費者做出購買選擇的一個重要驅動力，消費者更傾向于選擇一些他們認為更環保的特定品牌。打開 HUMANATURE 微信小程序，映入眼簾的是一件白色 Standard Expedition 派克大衣，可持續且未染色的面料、襯里及襯布，以及100%符合羽絨責任標準的原材料，這件派克大衣是品牌“迄今最可持續的一件產品”。相較于經典 Expedition 派克大衣的制作過程，它減少了30％的碳足跡以及65％的水足跡。
上圖：Standard Expedition 派克大衣
Canada Goose 于2021年推出的全新 Cypress 與 Crofton 系列，均以可持續面料打造。Cypress 系列涵蓋女士馬甲、女士夾克及女士連帽衫；Crofton 系列涵蓋男士馬甲、男士夾克及男士連帽衫。Canada Goose 在2021年1月與中國設計師ANGEL CHEN 陳安琪合作推出的首個聯名膠囊系列同樣將“可持續”理念滲透其中，運用拉鏈的拆解細節實現了“一衣多穿”，包含羽絨服、風衣等13款單品。作為品牌首位客座設計師，ANGEL CHEN 與 Canada Goose 的合作延續到了2021年秋季。此外，Canada Goose 在2021年11月推出了籌備多年的首個鞋履系列，而品牌選擇了中國作為首發市場。兩款鞋履產品 Snow Mantra 功能性長靴和 Journey 踝靴皆以負責任材料供應商 TerraCare®皮革制成。TerraCare®致力于使用和發展生態鞣法，從而降低水和化學用品消耗。無論是與中國設計師合作推出聯名產品，還是將新系列首發放在中國，不難發現，Canada Goose 正逐步加大可持續產品在中國的發售比重，在潛移默化中提升消費者對于可持續的關注。在可持續發展水平以外，消費者同樣關心：品牌是否會為了追求可持續性，犧牲產品的質量和性能。這一點，Canada Goose 也給出了答案。比如 Snow Mantra 功能性長靴采用了 Primaloft®金標保暖材料及 Primaloft®氣凝膠襯里，以保證鞋靴在經歷反復擠壓和摩擦后，依舊經久耐穿，并在寒冷、潮濕氣候條件下發揮優異保暖防護性能；Cypress 與 Crofton 系列可收納后輕便攜帶，兼顧保暖與輕盈，可應對多變氣候。除了將可持續理念實實在在地融入產品設計中，Canada Goose 還希望通過線下活動進一步打開消費者的視覺與觸覺感官，通過生動的體驗，引發消費者深層思考。2021年3月，Canada Goose 攜手中國媒體集團栩栩華生，發起 HUMANATURE 自然而然×人山人海戶外節。邀請多位中國各領域先鋒踏上香格里拉石卡雪山的登頂之旅，在云南打造 HUMANATURE 互動體驗展，并邀請野生動物攝影師講述拍攝和保護野生動物的故事。在一系列室內和戶外的活動中，北境與中國的生態發生交互，中國的消費者能夠以雪山共情北境，在城市和戶外之間喚起對自然的關注，就如同加拿大鵝素來倡導的“LIVE IN THE OPEN 心向無界”一樣，感受自然的一切。此外，Canada Goose 也在發生重大事件時，對受影響地區盡一份力。比如，在新型冠狀病毒肺炎疫情爆發之初，Canada Goose 向武漢市慈善總會捐贈人民幣100萬元。2021年7月，為馳援河南防汛救援及災后重建工作，Canada Goose 向河南省慈善總會捐贈人民幣100萬元。通過社會責任的相關活動，Canada Goose 的可持續故事真正使一批社群成為了受益者，而社群也將為品牌把故事傳播地更遠。
結語
“華麗志×微博2021奢侈品用戶白皮書”發現，29.6%的消費者認為，奢侈品牌推出可持續系列會讓人眼前一亮，且越年輕的消費者越看重可持續性。我們看到更多奢侈品牌開始發布報告、制定目標、申請認證……奢侈品消費者對于可持續的關注與理解發生了變化，而這一變化發酵于年輕一代。面對更加見多識廣的消費者，奢侈品牌需要不斷更新與他們的溝通方式。Canada Goose 以一個新的形式將“支離破碎”的信息整合起來，并通過場景、產品、社會責任等多個維度讓消費者參與其中，為奢侈品行業踐行可持續發展帶來了新的啟發。對于奢侈品牌而言，可持續發展不能再停留于碎片化的目標達成，它可以成為一個完整的、連續的故事，并且可以讓消費者與品牌同步參與到各個環節中，讓消費者亦成為“可持續故事”的一部分。
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