快時尚行業出現“慢下來”趨勢

快時尚是一種“快速響應顧客時尚、潮流消費需求”的服裝生產模式，旨在通過優化供應鏈，縮短服裝產品從生產到銷售的周期，以較低的價格為顧客提供具有一定時尚性的服裝。快時尚的主要特點有以下幾點：

從消費群體來看，生活在一二線城市,愛美愛社交的30歲以下職場男女,是快時尚的主要消費人群。從年齡結構來看，90后占比過半，00后也逐漸崛起，成為快時尚行業不容忽視的新生消費人群。

近年來，隨著人們消費需求的不斷轉變，快時尚品牌的吸引力在逐漸下降，其過分圖快的經驗方式難以為繼。而隨著資源及人力密集型產業發展面臨困境，快時尚品牌由于管理團隊反應不夠靈活，利潤空間被逐漸壓縮，發展速度明顯放緩。

從門店數量上看，近兩年我國快時尚新增門店數量呈下降趨勢。據不完全統計，2019年，包括H&M、ZARA、優衣庫、MJstyle、無印良品、UR、C&A、GAP在內的8個快時尚品牌，在內地共新增218家門店(不含升級重裝門店)，創歷史新低。

行業洗牌加劇 國產品牌擠入前三

當前國內經濟與居民收入增速逐步放緩，消費者開始擺脫對高端品牌、高單價的盲目崇拜。隨著快時尚熱潮的逐漸退去，快時尚品牌的業務增長出現分化。在消費者回歸理性消費的背景下，優衣庫成功順應消費者對于高性價比的追求脫穎而出。

2019年4月，《互聯網周刊》和eNet研究院聯合發布2019快時尚品牌排行榜。該榜單統計了150個快消品時尚品牌，其中優衣庫、ZARA和韓都衣舍位列前三，在前十的排名里，后七位分別是H&M、Adidas、Nike、ONLY、VERO MODA、森馬和太平鳥。

對比2018年榜單前五的排名，Adidas從第二名退居第五名，韓都衣舍擠入前三，ZARA從第三躍居第二，優衣庫與H&M排名不變。

通過榜單可以看到盡管經過了一輪又一輪的洗牌，國產品牌能夠上榜的依舊是原來的傳統服裝品牌或韓都衣舍這類淘品牌。諸如UR、MJstyle、熱風等本土快時尚品牌，排名與H&M、Zara還相距甚遠。

韓都衣舍等淘品牌能躋身第三，與我國服飾行業電商滲透率不斷提高和線上購物直播日漸發達有關，尤其是直播作為新的流量賽道，催生了薇婭、陳潔kiki等帶貨主播，這些頭部主播們通過C2M模式，能夠自己開發產品，改造上游供應鏈，從而搶占了快時尚行業一定的市場份額。

國際巨頭迎來關店潮 優衣庫逆勢上升

伴隨著商業地產的爆發，國際快時尚品牌在中國快速擴張。2002年，優衣庫在上海開出第一家門店，自此拉開了中國快時尚市場的序幕。幾年后，H&M、KM、ZARA、Forever 21等諸多國外快時尚品牌也先后進入中國，并開啟長達近10年的“跑馬圈地”時代。

近年來，受商業地產行情低迷、電商平臺的沖擊和消費升級趨勢的影響，快時尚在內地市場的擴張步伐一直放緩。2018-2019年是海外快時尚品牌在中國銷售發展的分水嶺。H&M和GAP在中國的業務出現明顯下滑，18年全年銷售分別減少3.0%和18.2%，Zara母公司Inditex的銷售增速也開始放緩至9.2%，英國高街品牌TOPSHOP和NewLook在2018年宣布撤出中國，Forever21在19年4月宣布退出中國。

2020年疫情的發生和全球經濟環境的持續低迷加劇了國際快時尚品牌的退出。2020年3月，GAP旗下Old Navy宣布正式退出內地，效仿ZARA失敗的Esprit于5月底全面關店，宣告暫別中國市場。

在此背景下，優衣庫依然保持著年均百家新店的開店速度，在內地新開店數一直居國外快時尚品牌新開店在內地數第一，表現尤為搶眼。截止2020年5月，優衣庫在全球范圍內開店3600余家(在日本國內近820個，在中國大陸約750個)。

相較于西班牙的ZARA、瑞典的H&M以及美國的GAP等等歐美快時尚品牌，發源于日本的優衣庫有更為明顯的地域優勢，文化和體型的相似有助于優衣庫更了解中國人的體型，設計出的衣服也更貼近中國人的日常生活。日本人向來注重細節，為了更好地開拓中國市場，優衣庫甚至分析中國南方人和北方人的差別，以此更好地進行鋪貨和推廣。

2014-2019財年，優衣庫母公司迅銷集團銷售額呈持續增長趨勢。2019財年，迅銷集團實現銷售額2.29萬億日元，同比增長7.51%。受疫情影響，截至5月31日，迅銷集團2020財年的前九個月，綜合營業收入為1.5449萬億日元，同比下降了15.2%，營業利潤下降了46.6%，為1323億日元。

分區域來看，優衣庫國際市場收入自2018財年趕超優衣庫日本市場收入之后，2019財年，差距進一步拉大，優衣庫國際收入突破一萬億日元，達10260億日元。在2020財年，大中華區收入和利潤在5月已呈現增長態勢，并正在以有力的速度復蘇。迅銷表示，預計到2022財年，大中華市場的的營收有望能突破1萬億日元，也就是從2019財年的約331億人民幣增長到約650億人民幣。

注：2019財年指自2018年9月1日-2019年8月31日

優衣庫的快速成功與當下中國消費市場的發展階段密切相關，隨著國內經濟與居民收入增速的逐步放緩，消費者開始擺脫對高端品牌、高單價的盲目崇拜，中高收入群體在整體消費能力上升的同時，更講究高端商品對自身生活品質的提升，炫罐性消費時代結束，消費者回歸理性消費，成功順應消費者對于高性價比產品的追求的消費公司容易脫鞭而出。

此外，通過大牌合作款牢牢抓住年輕消費群體、重視科技賦能等也是優衣庫在快時尚行業各巨頭紛紛顯現疲態的情況下逆勢上升的重要原因：

在境外快時尚品牌加速退出中國市場的同時，國產快時尚品牌逐漸受到了越來越多消費者的青睞。隨著中國消費升級，本土品牌的市場影響力正逐步釋放，加上成熟且龐大的本土供應鏈，這兩年本土快時尚品牌和網紅品牌也紛紛借助網絡渠道崛起。具體表現主要有以下幾點：

首先，國產潮牌不斷崛起，逐步在快時尚市場占據一定市場份額。2018年天貓國潮行動攜太平鳥、李寧、CLOT、JNBY、AngelChen等登上紐約時裝周，“國潮”的發展日趨受到業內關注，眾多國內品牌開始注重“中國設計”，通過聯名合作等方式將中國的文化基因融入國際化年輕化的表達語境。

根據阿里研究院《2020中國消費品牌發展報告》，2019年線上中國品牌市占率達到72%;在快消品中，近兩年中國品牌搶占了超過4/5細分品類的外資品牌的市場份額。

其次，在營銷方式上，隨著電商直播、C2M和MCN概念的興起，作為快時尚消費主力軍的年輕群體也更樂于接受新事物，如淘寶、抖音上的直播帶貨等，而本土快時尚類企業在線上的率先布局也將推進行業銷售渠道的結構性優化。例如，安踏、李寧、特步等運動品牌通過發布健身動作教學文案視頻、直播訓練課、在線運動挑戰等方式吸引消費者關注，并附上健身裝備購買在線鏈接。

根據《騰訊數據實驗室：2018服裝消費人群洞察白皮書》對一二三線城市近2000個樣本的統計數據顯示，國內服裝的信息獲取層面來看線上獲取已超過線下獲取、占比56%。

最后，快時尚行業的消費者喜好的變化也是國產品牌異軍突起的一個重要原因。根據國家統計局數據，2019年中國Z世代數量已突破2.26億，占人口總數的16%。據麥肯錫2019年的時尚業態報告，Z世代將為時尚行業持續提供3.5%-4.5%的增速。

隨著中國市場消費力和影響力不斷提升與中國年輕群體的文化自信的增強，與互聯網一同發展起來的Z世代不再只盲目追求國外品牌，而是愿意支持優質國貨，這使得國產快時尚品牌競爭力得以不斷提升。

根據華揚聯眾、華揚時尚和新浪微博聯手合作發布的相關調研，只有15%的Z世代人群在過去一年內沒有購買過快時尚品牌，平均購買頻率為每年12.5次，該頻率與潮牌接近。Z世代在時裝產品品類中偏好排名中，潮牌、輕奢品牌和快時尚品牌位列前三，國民品牌以17.7的比例排名第四。“輕松無壓力的購物體驗”則是Z世代選購“快時尚”的加分項。

在疫情沖擊下，重點布局線下門店的眾多快時尚品牌遭遇巨大損失，而依賴電商渠道的本土網紅快時尚品牌的優勢也更加凸顯，伴隨著國潮的崛起、消費主力群體日趨年輕化和消費趨勢的更迭，本土快時尚品牌將迎來廣闊成長空間，未來有望進入黃金十年增長期。

來源：前瞻產業研究院《中國女裝行業品牌競爭格局與重點企業發展策略研究報告》