每年都會(huì)有傳聞稱這一年將會(huì)是“xx年來(lái)最冷的一年”，2021年的冬天也不例外。
從國(guó)慶節(jié)后開(kāi)始，我國(guó)已經(jīng)連續(xù)經(jīng)歷了5輪寒潮的襲擊，多個(gè)地區(qū)一夜之間降溫10°C左右，于是開(kāi)始有傳言說(shuō)2021年將會(huì)迎來(lái)60年以來(lái)最冷的寒冬。
至今為止，這一說(shuō)法暫時(shí)未得到官方的佐證，但由于近幾年來(lái)“雙峰拉尼娜”的出現(xiàn)，冷空氣活動(dòng)明顯增強(qiáng)，確實(shí)意味著存在發(fā)生極端性降溫事件的可能。在寒潮來(lái)襲的大背景下，羽絨服已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的服飾，而是上升到了“救命神器”的地位。那么，在氣候條件利好的大趨勢(shì)下，中國(guó)羽絨服行業(yè)的發(fā)展如何？
國(guó)產(chǎn)羽絨服的2021：
增長(zhǎng)、提價(jià)與波司登
聚焦2021年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)，用三個(gè)詞可以概括。
第一個(gè)就是“增長(zhǎng)”。據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模約為1209億元，然而到2022年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到1621億元，增長(zhǎng)率在10%以上，速度高于服裝行業(yè)整體增速。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：中商情報(bào)網(wǎng)；制圖：螳螂觀察）
市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)顯著向好，入局者也隨之增加，天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有近6.5萬(wàn)家羽絨服相關(guān)企業(yè)。其中，成立于近5年內(nèi)的羽絨服相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，占近6成。2021年以來(lái)，羽絨服相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量超過(guò)4100家，賽道一片欣欣向榮的繁華景象。
第二個(gè)關(guān)鍵詞是“漲價(jià)”。很多消費(fèi)者對(duì)羽絨服的概念還停留在十年前的一、二百元的階段，然而時(shí)移世異，羽絨服的價(jià)格也在水漲船高。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：中商情報(bào)網(wǎng)；制圖：螳螂觀察）
據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)羽絨服的銷售量同比增長(zhǎng)15.1%，羽絨服平均單價(jià)也從2015年的432元，上漲到2020年的656元。據(jù)老虎ESOP整理，2021年10月22日之前的一個(gè)月內(nèi)，淘系電商下羽絨服的均價(jià)，阿迪達(dá)斯為575元，李寧為450元，安踏為510元，波司登的均價(jià)則是他們的兩倍。
一方面是因?yàn)槿斯こ杀尽I(yíng)銷成本以及企業(yè)在保暖技術(shù)上的投入逐年遞增；另一方面則是鴨絨、鵝絨等填充原料價(jià)格一直呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)。據(jù)羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)，90白鴨絨的價(jià)格在2020年4月份是18萬(wàn)元/噸，至2021年年初已經(jīng)穩(wěn)定在35萬(wàn)元/噸以上，翻了將近一倍，也就不難理解為什么現(xiàn)在羽絨服的價(jià)格一年比一年高了。
第三個(gè)詞則是“虹吸效應(yīng)”。隨著中國(guó)羽絨服市場(chǎng)顯著向好，頭部品牌的“虹吸效應(yīng)”隨即顯現(xiàn)，這里的頭部品牌指的就是波司登。
根據(jù)最新發(fā)布的2021年中報(bào)，波司登截至2021年9月30日六個(gè)月實(shí)現(xiàn)收入53.9億元，同比增長(zhǎng)15.6%；毛利率50.5%，同比提升2.7個(gè)百分點(diǎn)；經(jīng)營(yíng)溢利率提升0.5個(gè)百分點(diǎn)至14.8%，連續(xù)五年?duì)I收、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。除此之外，其股價(jià)漲幅超過(guò)45%，市值超越加拿大鵝。
在Brand Finance公布的“2021全球最具價(jià)值服飾品牌排行榜50強(qiáng)”中，波司登是唯一上榜的中國(guó)羽絨服品牌；8月歐睿官方更是發(fā)布權(quán)威認(rèn)證報(bào)告稱：波司登羽絨服規(guī)模全球第一，其中銷售額、銷售量均為第一。某種意義上來(lái)說(shuō)，波司登羽絨服已躋身全球領(lǐng)先行列。
但除了波司登以外，目前在國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)羽絨服行業(yè)暫未出現(xiàn)第二個(gè)有“話語(yǔ)權(quán)”的品牌，中國(guó)羽絨服想要真正在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，我們還需要很多個(gè)“波司登”。
Moncler、加拿大鵝縮小包圍圈，國(guó)內(nèi)暫無(wú)第二個(gè)波司登
2009年，法國(guó)羽絨服高奢品牌Moncler進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，至2019年上半年，中國(guó)市場(chǎng)已成為該品牌在全球范圍的第一大市場(chǎng)；2018年5月，加拿大鵝進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，先在上海建立大中華區(qū)總部，同年秋天于北京、香港開(kāi)設(shè)旗艦店，這一系列舉動(dòng)使其股價(jià)大漲。
對(duì)于加拿大鵝、Moncler、北面等國(guó)外羽絨服高端勢(shì)力，目前國(guó)內(nèi)暫時(shí)只有波司登有一戰(zhàn)之力，2021年12月，業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，以“戲劇秀場(chǎng)”為概念的“中國(guó)羽絨服全球領(lǐng)先”發(fā)布會(huì)完美落幕，正式宣告波司登成為全球領(lǐng)先的羽絨服品牌。在玩家博弈的過(guò)程中，技術(shù)、設(shè)計(jì)、國(guó)潮的興起都是波司登品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型取得不錯(cuò)的成績(jī)的重要因素。
但中國(guó)羽絨服還需要更多的“波司登”，然而目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)的玩家，暫時(shí)無(wú)法替代波司登在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上的地位。
首先，從用戶的角度來(lái)看，波司登的品牌認(rèn)知度明顯更高。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，雖然像雅鹿在2020年獲評(píng)艾媒金榜發(fā)布的《2020年11月中國(guó)羽絨服品牌線上發(fā)展排行榜單TOP15》TOP1。但據(jù)益普索數(shù)據(jù)顯示，波司登在消費(fèi)者中認(rèn)知度達(dá)97%，第一提及率為60%，NPS達(dá)50，美譽(yù)度達(dá)8.72，其他國(guó)產(chǎn)品牌暫時(shí)難以企及。
其次，戰(zhàn)略上，波司登也比紅豆、雅鹿、太平鳥(niǎo)等企業(yè)更聚焦在羽絨服上。
雖然紅豆、雅鹿和太平鳥(niǎo)都有在銷售羽絨服，但它們同時(shí)在男女裝、時(shí)尚服飾和運(yùn)動(dòng)服飾上有所布局，羽絨服并非其聚焦的“主航道”。
而波司登雖然也有自己的“副業(yè)”，但一直堅(jiān)持著“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，其2021年中報(bào)顯示，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)錄得收入約為34.73億元，占總收入的64.5%，同比上升16.2%。當(dāng)然把所有的雞蛋都放在一個(gè)籃子里風(fēng)險(xiǎn)較大，波司登近幾年也在發(fā)力貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)和多元化業(yè)務(wù)，但已經(jīng)在中國(guó)羽絨服市場(chǎng)建立了一定的優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)難以攻克。
最后則是在技術(shù)上，由于深耕羽絨服市場(chǎng)多年，波司登在研發(fā)、設(shè)計(jì)、制作上底蘊(yùn)深厚，舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子，面料上擁有獨(dú)特的防風(fēng)、防水、高透氣性能；防鉆絨縫制技術(shù)讓臃腫的羽絨服更輕便且不跑絨；借助數(shù)據(jù)中臺(tái)技術(shù)，建立了會(huì)員標(biāo)簽體系、重構(gòu)線下門(mén)店商品自動(dòng)補(bǔ)貨體系。
基于戰(zhàn)略、技術(shù)與用戶基礎(chǔ)上的優(yōu)勢(shì)，波司登構(gòu)筑了屬于自己的壁壘，但這并不意味著其他參與者沒(méi)有機(jī)會(huì)。相比歐美國(guó)家30%-70%的羽絨服普及率，僅有10%的中國(guó)市場(chǎng)意味著還有很大一片空白市場(chǎng)亟待挖掘，對(duì)像鴨鴨這種另辟蹊徑，打出“羽絨服中的優(yōu)衣庫(kù)”旗號(hào)的玩家來(lái)說(shuō)，未來(lái)或許還有一些潛藏的機(jī)會(huì)以待挖掘。
“阿喀琉斯之踵”未除，
中國(guó)羽絨服該何去何從？
阿喀琉斯之踵寓意再?gòu)?qiáng)大的英雄，也有致命的“死穴”或“軟肋”，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)亦然，即使行業(yè)內(nèi)一派欣欣向榮，但背后仍有未解的危機(jī)。
前段時(shí)間，有“羽絨服界愛(ài)馬仕”之稱的加拿大鵝先是因?yàn)樘摷傩麄鞅惶幜P，隨后更是因?yàn)椤锻藫Q貨條款》對(duì)中國(guó)大陸消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待,消費(fèi)者維權(quán)困難，迅速在各大社交媒體平臺(tái)上引起熱議。
《螳螂觀察》也從黑貓投訴平臺(tái)了解到，不管是加拿大鵝、波司登等頭部企業(yè)還是鴨鴨這類傳統(tǒng)老牌玩家，或多或少都因?yàn)橘|(zhì)量或者服務(wù)被投訴。在服裝行業(yè)，質(zhì)量和服務(wù)至關(guān)重要，一旦“翻車”，銷量、聲量齊跌，企業(yè)很容易萬(wàn)劫不復(fù)。
（圖源：黑貓投訴）
再者，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)還有一個(gè)天生的桎梏就是它的季節(jié)性，再加上羽絨服購(gòu)買頻次本就不高，這就需要企業(yè)去拓寬羽絨服的穿搭場(chǎng)景，并延長(zhǎng)羽絨服旺季的銷售周期。
這也是波司登之前尋求多元化、四季化的重要原因，但如何平衡聚焦主業(yè)與季節(jié)性對(duì)多元化的需求二者之間的矛盾，這或許就需要企業(yè)去增強(qiáng)時(shí)尚屬性，而淡化保暖屬性。
渠道端也可以嘗試通過(guò)新零售和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提高銷售效率，尤其是直播渠道的布局。有數(shù)據(jù)顯示，去年雙11，波司登直播間的單日直播觀看量達(dá)到了356.45萬(wàn)。除了自己的直播間，波司登還和頭部KOL合作去種草推廣產(chǎn)品。
除了季節(jié)性和質(zhì)量等隱患外，競(jìng)爭(zhēng)也是行業(yè)去要正視的問(wèn)題。Moncler與加拿大鵝壟斷高端市場(chǎng)，波司登瞄準(zhǔn)2000元～7000元的價(jià)格段，在其他價(jià)格段除前文提及的公司外，還有優(yōu)衣庫(kù)、Zara等休閑品牌，耐克、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌，甚至是深耕專業(yè)戶外領(lǐng)域的玩家也想來(lái)分一杯羹。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，羽絨服過(guò)去常常被打上“肥、重、腫”的標(biāo)簽，再瘦的人穿上也會(huì)秒變“輪胎精”，但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，越來(lái)越多的羽絨服開(kāi)始撕去原本的標(biāo)簽，取而代之的變成了“輕、薄、美”。有的企業(yè)花大價(jià)錢請(qǐng)時(shí)尚人士代言；有的企業(yè)設(shè)計(jì)的羽絨服數(shù)次登上國(guó)際時(shí)裝周；“羽絨服穿搭指南”更是席卷微博、小紅書(shū)等平臺(tái)，由此可見(jiàn)四季品牌覬覦羽絨服賽道，某種程度上來(lái)說(shuō)確實(shí)可以推動(dòng)整個(gè)賽道的前行。
除此之外，競(jìng)爭(zhēng)在技術(shù)、戰(zhàn)略等領(lǐng)域也會(huì)給予行業(yè)一些新的啟發(fā)。但凡是過(guò)猶不及，適度的競(jìng)爭(zhēng)一旦發(fā)展成過(guò)度的“內(nèi)耗”，就有可能令品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷戰(zhàn)的泥潭，所以行業(yè)內(nèi)的玩家還是需要厘清適合自己的打法。
總而言之，潮流可能在改變，冬天卻絕不可能缺席。國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)依舊是一個(gè)巨大的“藍(lán)海”，意識(shí)到這一點(diǎn)的玩家也在加速入局，蠶食這塊蛋糕，在它們之中是否會(huì)誕生第二個(gè)波司登，現(xiàn)在還是一個(gè)未知數(shù)，當(dāng)務(wù)之急是品牌如何在競(jìng)爭(zhēng)、季節(jié)性等問(wèn)題的包裹中突圍。
