【華麗志時尚門店新觀察】

中國已經成為全球時尚和奢侈品牌線下零售的實驗場。從科技探索到內容呈現，從產品配置到體驗服務，品牌們的努力日益豐富和多元。當運動愈發融入消費者的日常生活，運動品牌又如何通過門店這一實體媒介與其顧客群產生深度聯結？

“華麗志時尚門店新觀察”欄目致力于為大家挖掘和呈現一系列業內領先的創新門店案例，探討在當今的市場環境和傳播語境下，門店能為品牌和消費者創造哪些新的價值。本期，我們發現了三家由運動品牌打造的全新門店，分別是：

• 安踏：首家將“科技+體驗+運動”融合的創動空間

• lululemon：以門店為社區中心，與用戶建立有意義的聯結

• New Balance：上海首家、中國第二家 NB GREY 概念店

安踏：首家將“科技+體驗+運動”融合的創動空間

坐標：安踏晉江總部

關鍵詞：用戶場景體驗驅動、運動生活空間、多品牌集合

歷經半年構想雛形和半年的建設和打造，2022年1月14日，安踏集團打造的“982創動空間”在福建省晉江市正式對外開放，隔壁就是安踏博物館。

安踏集團指出，982創動空間是集團設立的全球首家數字化智慧運動綜合體，借助數字化、智能化、可視化等技術，將“科技+體驗+運動”融合。

定位“more than shopping 的運動生活空間”，在這個占地面積多達3000平方米的空間中，囊括了安踏、FILA、迪桑特（DESCENTE）、KOLONSPORT（可隆）、Salmon（薩洛蒙）、Arc’teryx（始祖鳥）、Wilson（威爾勝）等集團旗下的多個品牌，為消費者提供囊括多品牌、多運動品類的體驗和消費服務。

在這個空間中，運動體驗是最大的亮點，擁有滑雪區、攀巖區、籃球區、冷凍室、跑步/鞋模區以及品牌區、咖啡區等多個區域空間，將體驗購物和休閑融為一體。消費者通過小程序即可預約，現場的專業教練會提供免費的指導。

在跑步/鞋模區，除了能通過足部3D掃描技術找到最合適個人腳型的跑鞋，還能在無動力跑步機上試跑以感受戶外跑步。

特別開設的冷凍室，加上配備的熱成像技術，讓消費者能夠體驗到零下10度氣候的同時，更好地了解自己的保暖需求，從而選擇合適的冬季服裝。

此外，982創動空間還配備有全息籃球場、互動式全媒體場景等，能夠幫助消費者針對性地提升運動表現。

據微信公眾號“產業晉江”的消息，安踏集團未來計劃在全國各大城市中選擇合適的地點，打造同類型門店，以覆蓋更多的消費者。

lululemon：以門店為社區中心，與用戶建立有意義的聯結

坐標：北京藍色港灣

關鍵詞：獨立社區運動空間、北京元素、更大展示空間

近日，加拿大運動生活方式品牌 lululemon 北京藍色港灣新店正式開業，標志著lululemon在中國大陸地區的門店數量突破70家。

北京藍色港灣街邊店擁有上下三層樓的超大面積，這意味著各個產品線都擁有了更大的展示空間。

一入門，整個一層區域都是 lululemon 男裝和瑜伽零配件展示區，二層以女裝為主。

據2021財年第二季度財報顯示，lululemon 男裝業務營收過去兩年的年均復合增長率為31%，超過女裝的26%。

三層特設了集運動和休閑于一體的獨立社區運動空間，用戶可以通過品牌微信小程序“lululemon熱汗生活”查看門店活動并預約參與。

去年8月，lululemon 啟動了品牌迄今為止規模最大的整合營銷活動“感受這種FEEL”，倡導積極健康的熱汗生活方式。

此外，門店設計中還融入了具有北京當地特色的元素，例如北京方言和北京地名。

lululemon首席執行官 Calvin McDonald 在2021財年第二季度的電話會議上表示：“我們的目標是到2023年將國際業務擴大四倍。中國尤其是我們在投資方面學到（經驗）的一個市場。我們在上海開設了總部，我們將雇傭當地團隊擴張門店，以及支持我們的數字創新。…… 所以，中國絕對是我們的主要市場之一。”

2021年，lululemon 在中國南寧、寧波、濟南、合肥、蘭州、三亞這六個城市開設了“首店”，并積極開拓旅游零售業，分別在上海虹橋機場和深圳寶安機場開設了2家機場店，還進駐了三亞海旅免稅城。

在一線和新一線城市，lululemon完成了上海新天地店、北京三里屯店、深圳萬象天地店和成都遠洋太古里店的翻新擴店，形成了“東南西北”四大門店的全新格局。

New Balance：上海首家、中國第二家 NB GREY 概念店

坐標：上海 iapm 環貿廣場

關鍵詞：品牌經典灰、生活方式、引進海外產品線

2022年1月，美國運動品牌 New Balance 最新 New Balance NB GREY 概念店在上海 iapm 環貿廣場開業。

這是上海的首家 NB GREY 概念店，也是品牌在中國市場的第二家。中國首家，也是全球首家 NB GREY 概念店已于2020年9月落址北京三里屯太古里。

以“GREY TO MEET YOU 灰色不移”為概念，NB GREY 取名字自品牌經典的灰色，整個店內也采用大面積的灰色，與自然木質色調相呼應。New Balance 使用灰色，最早可以追溯到1980年代，且品牌多個經典鞋款的首發配色都是灰色，例如 990V1、M1300等。

定位概念店，NB GREY 更多側重于呈現品牌所倡導的生活方式，其商品選擇上風格偏向于時尚潮流，也更加多元化，精選了來自不同國家產區——美國、英國、日本的鞋履，讓中國的消費者“一站式”購入，例如 MADE 990v1、990v2、990v3、990v4系列限量產品。此外，部分日本市場的服裝系列也被引進。NB GREY 還會出售品牌的眾多聯名系列，例如 New Balance x Aimé Leon Dore 993、New Balance x Stone Island RC Elite v2 等。

為慶祝門店開業，品牌還于1月7日～1月11日之間，舉辦了一場限時攝影展，除了展出青年藝術家以“黑白灰”為主基調的攝影作品，還邀請裝置藝術家 Methmn Ma，以灰? New Balance 鞋打造出“上海之眼”藝術裝置。

此外，New Balance 還與獨立音樂人王江元、咖啡師路搖、香氛師 Jann 合作，通過多重感官等方式全方位呈現品牌的制作工藝。。

在上海店開業之前，品牌還在廣州、成都開設了 NB GREY POP-UP 限時快閃店。