文｜李怡彭
編輯｜石亞瓊
來源｜數字時氪（ID：digital36kr)
封面來源｜IC photo
2021年被認為是國潮真正崛起的元年。
《百度2021國潮驕傲搜索大數據》指出，國潮在過去十年關注度上漲528%，2021年中國品牌關注度達到洋貨品牌的3倍。這不只體現在銷量的變化上，國貨成為“國潮”，更在于新一代消費者真的將一些中國產品看作是流行與時尚。在這一輪消費趨勢變化中，運動時尚品牌特步的崛起成為了最典型的樣本。1月剛剛發布業績預告顯示，2021年特步國際(HK:01368)歸母凈利潤同比增長不低于70%。資本市場也給出了積極的反饋，相比2020年末的3.79港元/股，特步國際的股價在去年增長243%至13港元/股，市值達到362.46億港元。以當前市值計算，特步憑借著高速增長，在去年超過了亞瑟士，躋身全球前八大運動品牌。但在此前十年中，特步面對的卻是中國消費品牌共同的困境。海外品牌強勢涌入、“山寨款”搶占低端、訂貨會連續遇冷……十年之后的今天，特步不僅依靠自己爬出了深坑，還在不斷地數字化進程中，從一個品牌鞋服“批發商”，變為真正具備售賣能力的零售品牌。加入WTO為中國帶來了高速發展的紅利期，以消費來看，社會消費品零售總額在2002年至2012年始終保持了增速超10%的高速增長。許多如今耳熟能詳的“國貨”品牌都因此而崛起，剛剛品牌化運營就簽約謝霆鋒的特步也是其中一員。但這樣的“好日子”沒能持續，社消總額增速在2011年后開始逐步下降至10%以下的中速增長區間。對于特步來說，最明顯的變化是貨賣不動了。一份官方在2012年發布的公告顯示，其當年10月的訂貨會訂單金額同比下降多達15%-20%。同類品牌在當時也有著同樣的境遇，同期數據顯示，匹克的訂單總額下降了20%-30%，安踏也同比下滑15%-25%。在此前十余年的高速發展中，中國消費品普遍采用多級分銷的渠道模式，即品牌方將貨品發送給一級經銷商，再由經銷商向下分發，最終觸達消費者的渠道體系。在空間廣闊的中國市場，這一方式曾幫助品牌以最快的速度延伸觸角。但至2012年，整個鞋服行業都出現了明顯的產能過剩。加上國際品牌牢牢占據著高溢價區間，伴隨早期電商高速增長的山寨產品不斷侵蝕平價市場。“扎堆”在中端定位、產品差異化不明顯的中國品牌們，集體出現了門店庫存積壓、經銷商訂貨意愿減弱的問題。依靠經銷商渠道的弊端也因此而暴露。在這一模式下，品牌總部更像是“批發商”，不能直接掌握售賣的情況與動作。一批貨品發送給代理商后，品牌方也無法知曉它們會被擺在市中心的商場還是郊區的店鋪貨架上。品牌方對市場的了解完全來自于經銷商反饋，這通常意味著至少半年以上的時間差，讓品牌既不能及時反饋市場情況，也無法根據數據調整策略和產品方向。面對市場的內卷和產品在零售端的滯銷，品牌方只能被動應對。業績的反應最為直接，據2013年財報，特步國際在當年僅實現營收43.43億元，相比此前的55.50億元大幅下滑，凈利潤也同比下降25%。包括摩根大通、交銀國際、國泰君安等券商均在當時的研報中給出了減持評級。特步與整個行業共同邁入深坑，一些同路者栽在這里再沒爬起來。而花費十年時間，將自身用“數字化”重做一遍之后的特步，已不再是“品牌批發商”了。從結果看，無論運動還是其他鞋服品類，活下來的品牌給出的解法都是“零售”。對零售終端更多“直營”式管理、更少的渠道層級和更大面積的專賣店，已是這個時代看得見的趨勢。“零售”有3個顯而易見的好處：及時的數據反饋、自主可控的經營定價策略、統一管理下的品牌力提升。但這仍不是絕大多數鞋服品牌會選擇的方式。對經銷體系的深度介入，不僅意味著巨大的前期投入，管理難度也會呈幾何級上升。在每一個新季節到來前，特步會上新約200款衣服和200款鞋，平均每款4個配色和至少5個尺碼。這意味著特步每一季上新的SKU超過12000個，每年接近50000個。要將這五萬個SKU精確匹配到全國六千余家大小、地域、人群特征各不相同的門店中，對任何品牌都是巨大的挑戰。而諸如門店管理、促銷策略等問題，在依賴渠道的“批發”模式中完全不需要總部考慮，但在“零售”之下就都成了難題。在沒有及時數據反饋的情況下，總部不可能比經銷商更了解當地市場，“拍腦袋”定下的經營策略只會讓直營的業績比經銷商更差。數字化成為打破原有分銷體系的解法。從庫存管理到門店運營，如果一套系統能夠覆蓋所有業務流程，大幅提升各環節效率，從批發到零售的跨越才有可能成功。當時，特步內部至少有63套系統，獨立建設的各系統平臺就像林立的煙囪互不相通。接口多、整合難、響應慢，讓IT團隊疲于運維響應，難以做出創新。2015年，時任特步CIO的唐坤軍拉著當時還是特步集團副總裁兼電商總經理的肖利華，敲開了創始人丁水波的辦公室大門。他們提出了將原有系統全部打碎、重組、做云上中臺的計劃，用以實現特步急需的渠道變革。項目預算一千萬，建設耗時3年。面對并不樂觀的市場環境，這是個能夠接受的預算數字。但用長達3年的時間，將公司運作的每一個環節“重做”一遍，一旦失敗就將付出高昂的代價。丁水波事后曾在公開發言時表示，在兩件事上他絕對不卡經費，一是人才培養，二就是信息系統建設。2017年，特步與阿里云合作建設的全渠道中臺系統正式上線。庫存、訂單、會員、物流、結算等數十個應用被囊括其中，打破了內部各系統不互通的問題，讓數據隨業務在各環節流轉。特步的1.9萬名員工也全部接入釘釘，在線上完成工作協作。經營上“云”、數據入“庫”，極大提升了總部的管理半徑，終端門店的運營、管理、庫存和數據變得“可被管理”。統一的中臺不僅讓數據反饋周期從每月變為每天，還極大提升了業務運轉效率。此前需要不同部門確認3天的業務審批，在新平臺上幾小時就能走完。
數字化讓特步有了渠道變革的基礎，原本在品牌與終端門店間的五層“中間商”，被簡化至了一層或兩層。相比于巔峰時超7500間的門店數量，特步將終端門店縮減至6015間。但現有的門店有著更大的面積、更高的坪效，每一家門店的運營數據都能及時匯入系統。門店的店長可以通過手機查看和錄入經營數據，總部的管理人員也可以基于BI看板的整體運營情況，及時調整生產、營銷計劃。
統一的中臺和扁平化的渠道，還使特步真正成為一個整體。在經銷商時代，一雙在某地爆款的跑鞋斷貨，就只能依賴總部的剩余庫存或等待下一季訂貨。即使該鞋款在另一地滯銷，很可能由于數據不通而難以知曉。加之不同層級、地域經銷商的折扣價格、貨權處理和物流成本核算等因素，讓跨區域調貨幾乎無法實現。特步集團信息管理系統高級總監林俊告訴36kr，現在的特步能夠做到全國一盤棋，任意門店需要一個任意貨款，特步都能基于中臺應用快速跨區域結算，不再有繁瑣的流程和扯皮，實現快速調貨。中臺模塊化的結構，還為特步帶來了靈活適應外界變化的能力。面對疫情期間線下停擺的特情，特步僅用兩周就在線上開出了超3000家云店，將線下門店作為了快速發貨的前置倉。2020年疫情期間，數萬名導購依靠私域云店貢獻了數億的銷售額，被特步內部評價為“能打轟炸的陸軍”。線下與傳統電商渠道的關系也發生了改變。線上官方店從最早的滯銷款折扣處理渠道，變為了獨立發展的事業部，又在中臺建設完成后重歸大銷售體系。沒有線上特供款，也沒有線上與線下的內耗與競爭，不同電商渠道只是風格不同的直營店鋪，消費者在線上線下購買均享有同等價格、同等的體驗與服務。“由于數據反饋的滯后，鞋服行業此前更多依靠經驗來做決策?！?林俊說，“數字化帶來的好處是用數據來找到和消費者的共識，怎樣的定價和經營策略能夠實現更好的銷量和更低的庫存，這至關重要。”2021年半年報顯示，特步的平均存貨周轉天數為79天，在持續增長的同時始終保持高于行業水平的周轉速度。國際品牌對高端市場的占有率，不僅來源于長期與體育明星綁定的品牌力。從NIKE的Zoom氣墊到adidas的boost鞋底，領先的產品力才是消費者買單的主因。2015年，特步將自身定位由時尚體育用品品牌，變革為體育時尚品牌。除持續開發大眾體育用品外，特步開始向專業產品進軍，尤其以跑步為核心突破口。2019年，特步發布碳板競速鞋160X。據《跑者世界》測評數據顯示，該產品在輕量、緩震、能量回饋三個硬指標間做出了近乎完美的平衡：輕量化程度超過測評歷史上95%的跑鞋；能量回饋（回彈性）超過99%的跑鞋（接近80% ，而普通跑鞋只有30-40%）；后跟緩震性能也達到國際頂尖水平。160X在推出后迅速成為爆款，獲得《跑者世界》“編輯之選”、“最高性價比”兩項大獎。2021年4月10日的廈門馬拉松上，跑進3小時的跑者中，有51%是穿著該系列跑鞋，這是中國馬拉松歷史上國產跑鞋穿著率首次超過國際品牌。在爆款產品背后的，是越發智能的產線和逐步數字化的工廠。林俊告訴36kr，特步對智能制造的規劃的步驟是信息化、自動化、智能化和游戲化?；谒惴ǎ到y將自動為各工位派工。而通過產品化的用工機制，將成就、任務、生涯發展等游戲要素融入工廠管理中，也將更好地激勵新一代產業工人的生產積極性。消費者近年來需求的升級，還對款式更新和爆款補貨提出了更高的速度要求，小單快反在女裝等品類上幾乎成為必需。面對這一趨勢，特步同樣選擇以數字化的方式解決。通過將PLM系統和數百家供應商拉入釘釘的方式，設計、打板、面料選擇、成本、財務控制等環節全部放入了云端。無需再以郵件來敲定合同，供應商可直接在釘釘下載工藝包、生產技術資料和合同，財務結算也會自動生成。據官方估算，供應鏈上云帶來了20%-30%的效率提升。“從全球市場來說，這一點的優勢還不是個決定性因素?！绷挚≌f，“但長期看，柔性供應鏈和智能制造一定是中國運動品牌大幅超過國際品牌的地方?！?/span>2021年9月，特步對外公布了新的五年計劃。其中特別強調，將通過顧客線、產品線、供應鏈三個環節加強數字化運營，為顧客帶來全新的消費體驗。依托中臺建設，特步在產品和供應鏈端已取得了一定進展。在完成渠道整合后，特步數字化運營的下一步是基于自有會員體系的客戶數據平臺。“之前我們與消費者的連接是一次性的，線上也主要依靠各電商平臺。”林俊說，“建設會員體系是希望形成更長久的陪伴?！?/span>信息化團隊整合各渠道數據后發現，二十年的運營已讓特步積累下超6000萬消費者。完成系統建設后，特步開始逐步引導更多消費者成為會員。加入會員俱樂部，除了能夠及時接收到產品和品牌信息外，還相當于加入到了一個巨大的運動俱樂部中。通過微信小程序，特步成了運動愛好者的線上“據點”。會員們在線上加入跑團、預約活動、曬出成績，讓品牌成了日常生活的一部分。根據官方提供的數據，特步會員已在全國各地形成3259個跑團，超100萬人加入其中。調研顯示，3億中國消費者擁有日常運動習慣，其中3000萬可被歸入大眾跑者，核心跑者也已達到300萬。這意味著特步的會員運營已覆蓋了相當比例的核心人群，并有著由專業用戶向大眾用戶擴散的可能性。數字化運營的加入，在增加用戶粘性的同時還成為了絕佳的品牌陣地。而對特步來說，會員體系的作用還在于消費者洞察?；谧杂畜w系的數據沉淀，比向第三方渠道付費購買更加有效。據林俊透露，消費者平臺正式上線后，做到了讓每一次營銷活動都有“據”可查，實現從投放到購買的全鏈路歸因分析。長期來看，數據將幫助產品在設計、定位、營銷、售賣的每個環節都更加精準。“在美妝行業這已經非常普遍了，”林俊說，“鞋服行業可能才剛剛開始，還有很多優化的空間。”會員體系所帶來的消費者洞察，還將在多個方面帶來收益。細顆粒度的用戶畫像，讓銷售預測模型更加精準，成為供應鏈下單和生產規劃的直接指導。在電商渠道，自帶“會員”的特步有機會要求平臺匹配最適合自身的流量。未來，特步用戶享受到的可能是類似于如今資訊推送平臺的個性化體驗。無論是走進店鋪還是在線上聯系私域店鋪，導購能夠基于系統獲得客戶的身材、腳型、尺碼和偏好，給出最合適的款式建議甚至運動指導。這也正是特步期望數字化帶來的效果：不只做一款跑鞋，做一個在生活與運動中始終陪伴的伙伴品牌。根據新的五年計劃，至2025年，特步計劃主品牌實現收入200億元，年復合增長率達23%；新品牌收入合計達到40億元，年復合增長率超過30%。相比過去加倍的目標，或許意味著特步已走出十年前的“消費深坑”，邁入新的高增速階段。數字化仍將是特步未來重要的增長引擎，智慧門店、智慧物料等新一代應用將在這一輪計劃期逐步落地。在拼過產品和營銷之后，數字化正在成為中國運動品牌向高端攀登最重要的抓手。從特步所公布未來計劃看，由數字化所帶來的升級和改造還有著不小的空間。
以上文章來源于數字時氪 ，作者李怡彭
【免責聲明：本文版權歸原作者所有。為尊重版權，我們盡量標注文章來源，若不愿被轉載或涉及侵權，請及時通過在線客服和郵箱聯系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時間予以刪除】
