不到半年時(shí)間里，法國奢侈品集團(tuán) Kering（開云）旗下意大利奢侈男裝品牌 Brioni（布里奧尼）在中國的成都、武漢及深圳全新開業(yè)了三家精品店，其中武漢及深圳都是當(dāng)?shù)厥椎辍?/span>
消費(fèi)者走進(jìn)新店，不再是清一色的西裝與皮具，還能看到家居服、帽衫、運(yùn)動(dòng)鞋、雙肩包、棒球帽等產(chǎn)品。這些變化背后，實(shí)際上是這家77年歷史的經(jīng)典意大利男裝品牌正在實(shí)行的一項(xiàng)“五年戰(zhàn)略計(jì)劃”，也是 Brioni在加入開云集團(tuán)后的一次全面重啟。
上圖：Brioni深圳精品店
反映在業(yè)績方面，Brioni 的改變已經(jīng)初顯成效，開云集團(tuán)在截至2021年6月30日的2021年上半財(cái)年財(cái)報(bào)中特別提到，Brioni取得了非常令人鼓舞的反彈。（詳見《華麗志》：“年長的中國千禧代越來越忠誠”！Gucci, YSL, BV 的母公司開云集團(tuán)上半財(cái)年業(yè)績輕松超過疫情前水平）
《華麗志》本文將梳理 Brioni 近期發(fā)生的重要變化，看看一個(gè)擁有深厚歷史的奢侈男裝老牌，如何打破內(nèi)外阻力，進(jìn)行全面重啟？Brioni 重啟背后，又折射出奢侈男裝行業(yè)的哪些最新趨勢(shì)？
漫長調(diào)整期后的正式重啟
Brioni 創(chuàng)立于1945年的羅馬，以 bespoke男士定制西裝、鞋履和配飾而聞名，它以自然襯里取代了美式西裝超大的肩部設(shè)計(jì)，相比英式剪裁的繁重結(jié)構(gòu)更加貼合體型，代表了后二戰(zhàn)時(shí)代最受贊譽(yù)的意大利男裝設(shè)計(jì)之一。
1950到1960年代，隨著《甜蜜的生活》等意大利經(jīng)典電影在全世界掀起意式時(shí)尚風(fēng)潮，Brioni 的羅馬正裝風(fēng)格風(fēng)靡全球，那時(shí)Brioni幾乎成為了“地位”的同義詞，身著 Brioni代表了一位杰出紳士的社會(huì)聲望。
Brioni 的手工定制西裝曾被 John Wayne、Clark Gable、Barack Obama 及 Matt Damon 等多位好萊塢和政界名人所青睞，它還成為兩代007的西裝贊助商（分別由 Pierce Brosnan 和 Daniel Craig 所飾演的“James Bond”）。2010年 Brioni 營收達(dá)到1.7億歐元。
但千禧年之后，Brioni 在管理層和債務(wù)方面的問題開始凸顯，公司從2008年起就在尋找買家。
2012年，Brioni 吸引了正在擴(kuò)大品牌版圖的法國第二大奢侈品集團(tuán) —— Kering 開云（當(dāng)時(shí)稱為 “PPR”）。開云集團(tuán)從其創(chuàng)始人家族手中收購了 Brioni 的全部股份，并在官方聲明中指出，Brioni是“一家盈利的、不斷增長的企業(yè)”。
根據(jù) Brioni 工會(huì)方面的說法，在被開云收購的這幾年當(dāng)中，集團(tuán)重心更側(cè)重于優(yōu)先“償還債務(wù)”。事實(shí)上，Brioni 還面臨著其他問題亟待解決。
在被收購的頭一年，開云集團(tuán)就為 Brioni 任命了創(chuàng)意總監(jiān) Brendan Mullane（在位四年），之后 Brioni 的創(chuàng)意總監(jiān)頻繁更迭，包括：前德國奢侈品電商 MyTheresa 的全球時(shí)裝總監(jiān) Justin O’Shea（在任僅6個(gè)月）、來自設(shè)計(jì)師品牌 Maison Martin Margiela 和 Vetements 的女設(shè)計(jì)師 Nina-Maria Nitsche（在任僅1年）。直到 2018年 Norbert Stumpfl 上任，才終于穩(wěn)定了品牌形象和設(shè)計(jì)風(fēng)格。
近年來消費(fèi)者行為變化、疫情下的居家辦公潮都加劇了“正裝產(chǎn)能過剩”，包括 Brioni 等專注于男士正裝的品牌都面臨著這一問題。
2021年4月，Brioni 正式公布了一項(xiàng)五年戰(zhàn)略規(guī)劃，計(jì)劃對(duì)品類、傳訊、分銷渠道、內(nèi)部管理、生產(chǎn)等各個(gè)方面做出調(diào)整。
值得注意的是，Brioni 將繼續(xù)精簡公司結(jié)構(gòu)，在不影響品質(zhì)的前提下減輕日益沉重的企業(yè)成本，但不變的是以意大利制造為核心的強(qiáng)勢(shì)定位。此外，這份規(guī)劃著重強(qiáng)調(diào)了品類轉(zhuǎn)型，尤其是擴(kuò)展至高端休閑服。
這項(xiàng)五年戰(zhàn)略規(guī)劃出臺(tái)的同時(shí)也意味著，在經(jīng)歷了數(shù)年的調(diào)整期后，開云集團(tuán)正式開啟了對(duì) Brioni 的重啟。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型如何推進(jìn)？
——新任創(chuàng)意總監(jiān)：“我與Brioni天然契合”
2018年，Norbert Stumpfl 接替 Nina-Maria Nitsche 擔(dān)任 Brioni 創(chuàng)意總監(jiān)至今。他也成為助力品牌重啟的一位關(guān)鍵人物。
現(xiàn)年45歲的 Norbert Stumpfl 出生于奧地利，畢業(yè)于中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 (Central Saint Martins)。2005年剛畢業(yè)不久便被時(shí)任法國奢侈品牌 Lanvin（浪凡）創(chuàng)意總監(jiān)的以色列時(shí)裝設(shè)計(jì)大師Alber Elbaz選中，成為重新推出 Lanvin男裝的二把手。
2014年 Norbert Stumpfl 離開 Lanvin，加入美籍華裔設(shè)計(jì)師 Alexander Wang 擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的法國奢侈品牌 Balenciaga（巴黎世家），幫助拯救了品牌奄奄一息的男裝業(yè)務(wù)。兩年后 Alexander Wang離任，Norbert Stumpfl與其繼任者 Demna Gvasalia短暫合作后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一家法國奢侈品牌 Louis Vuitton（路易威登），加入了 Kim Jones 領(lǐng)導(dǎo)的男裝團(tuán)隊(duì)。他后來還曾在Dior（迪奧）和Berluti（伯爾魯?shù)郏┤温氝^。
據(jù)說，Norbert Stumpfl 曾拒絕了好幾個(gè)熱門運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)項(xiàng)目的邀約。在 Brioni 向他投來橄欖枝時(shí)，雙方一拍即合，因?yàn)樗X得與 Brioni有一種天然的契合。
圖左：Norbert Stumpfl
——全新設(shè)計(jì)理念：“讓Brioni的優(yōu)雅與當(dāng)下的生活相關(guān)”
Norbert Stumpfl 將過去重振幾家奢侈品牌男裝業(yè)務(wù)的豐富經(jīng)驗(yàn)帶到了Brioni，他的核心理念是“忠實(shí)地恢復(fù)這個(gè)品牌，并設(shè)法讓Brioni的優(yōu)雅與人們今天的生活相關(guān)”。
Brioni 過去以為名流們提供權(quán)力著裝而聞名，但 Norbert Stumpfl 敏銳地意識(shí)到，如今權(quán)力的定義不再是肩膀上的溫莎結(jié)。他在設(shè)計(jì)上做出了更加隨性和現(xiàn)代化的調(diào)整，在工藝上仍然延續(xù)了Brioni精準(zhǔn)的剪裁與非凡的品質(zhì)。Brioni 的這次改變贏得了時(shí)尚評(píng)論家的好評(píng)，并吸引了大批新顧客。
Norbert Stumpfl 這樣形容現(xiàn)在的 Brioni：“這完全是一種個(gè)人化的奢侈品，其他人不會(huì)注意到它，但它會(huì)令你舒適。雖然它不會(huì)發(fā)出很大的聲響，但你仍然知道它就在那里。“
關(guān)于改變，Norbert Stumpfl 是這樣解釋的：“十年前，我們的男性客戶有更多的規(guī)矩要遵守，但是現(xiàn)在，我不認(rèn)為一位50歲的男性必須要讓自己看起來不再時(shí)尚。”“如果我只是做經(jīng)典男裝，最終會(huì)變得無聊。我想要?jiǎng)?chuàng)新，繼續(xù)這個(gè)故事，因?yàn)槲矣X得故事里還有很多東西要講。”
——新增牛仔和女裝產(chǎn)品線，拓寬穿著場(chǎng)景
Norbert Stumpfl 在 Brioni 提出的全新的創(chuàng)意理念，直接反映在品類調(diào)整上。
2021年11月，Brioni推出了一個(gè)全新的牛仔系列，拓寬了品牌的穿著場(chǎng)景，同時(shí)采用了一種更為考究的日式赤耳牛仔布。它的密度更高，有著一般牛仔布無法比擬的雅致紋理，“赤耳”指一種古老的牛仔鎖邊工藝，需要手工對(duì)布邊進(jìn)行緊密編織，可以防止牛仔布的邊緣散開，更加經(jīng)久耐穿。該系列牛仔布還通過了GOTS認(rèn)證，考慮了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚與環(huán)境問題的關(guān)注。
注：GOTS全稱是Global Organic Textile Standard，它為有機(jī)生產(chǎn)的天然纖維設(shè)定了最高的可持續(xù)、生態(tài)和社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。
2021牛年春節(jié)，Brioni 推出了以居家服為主的春節(jié)特別限量系列，為中國消費(fèi)者提供了更實(shí)用舒適的選擇。
今年1月，Brioni發(fā)布了最新的2022秋季系列，包括夾克、拉帶褲、套頭衫等更休閑的款式。Norbert Stumpfl 形容這是一個(gè)“輕盈、舒適、與時(shí)代同步”的系列。
更加令人眼前一亮的是，這其中包含了一個(gè)女裝膠囊系列。Brioni 首席執(zhí)行官 Mehdi Benabadji說：“讓我們感到驚喜的是，最近有很多女性顧客來到我們的門店尋求定制服裝。她們想要智慧、優(yōu)雅的裝束，而不是像一個(gè)女商人。這些作品就是我們的回應(yīng)。”
實(shí)際上 Brioni 曾在 2010年嘗試過女裝線，但僅一年后就關(guān)閉了。這次它以膠囊系列的方式重新涉足女裝，是更加謹(jǐn)慎的。
——門店更具本土特色
“讓Brioni的意式優(yōu)雅與人們今天的生活相關(guān)”，也體現(xiàn)在更加本土化的考量。
在中國的三家新門店里，Brioni提出了“中國遇到意大利”的門店主題。武漢店以黃鶴樓的米色和寓意吉祥昌盛的中國紅為主色調(diào)；深圳店裝飾了一幅手工編織掛毯《Ormeggi》（停泊港），致敬了深圳及其周邊海域悠久的航海傳統(tǒng)；成都店融合了竹子漆面、成都紅。（詳見《華麗志》網(wǎng)頁/APP：快訊丨意大利奢侈男裝品牌 BRIONI 在武漢及深圳分別開出首店）
為慶祝成都店開業(yè)，Brioni 還特別推出了成都限定膠囊系列，同樣以帽衫、polo衫等更休閑的款式為特色，并以中國結(jié)為靈感設(shè)計(jì)了一個(gè)專屬裝飾細(xì)節(jié)“金色幸運(yùn)結(jié)”，與中國消費(fèi)者深度共情。
上圖：成都限定膠囊系列
更多奢侈男裝正在向高端休閑轉(zhuǎn)型
疫情下的居家辦公潮流催化了正裝行業(yè)的危機(jī)，據(jù)意大利奢侈品協(xié)會(huì)（Fondazione Altagamma）估計(jì)，2020年正裝行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的銷售額下降了30%。這正在推動(dòng)更多奢侈品牌的男裝業(yè)務(wù)向高端休閑轉(zhuǎn)型。
投資管理公司 Bernstein 的奢侈品分析師 Luca Solca 指出，意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli （布內(nèi)羅·古奇拉利）“站在了長期休閑化趨勢(shì)的正確陣營”。Brunello Cucinelli 今年 1月新發(fā)布的2022秋季男裝系列中，慢跑褲、燈芯絨工裝褲和羽絨背心提供了更加舒適休閑的選擇，舒適的針織品也是 Brunello Cucinelli的產(chǎn)品支柱之一。
在今年1月于米蘭舉行的 Milano Moda Uomo男裝周上，更多品牌的高端休閑趨勢(shì)都非常明顯，不同于前幾年奢侈品牌中盛行的街頭休閑風(fēng)格，這是一種向古典主義回歸的休閑風(fēng)，將舒適、隨性的感覺融入了優(yōu)雅的經(jīng)典正裝。
在這屆男裝周上，以皮具和鞋履聞名的意大利奢侈品牌 Tod’s（托德斯）展示了一些套頭衫、工裝褲、飛行員夾克，創(chuàng)意總監(jiān)Walter Chiapponi這樣形容品牌新一季的作品：“我們用非常昂貴的面料打造了休閑裝，宣告優(yōu)雅與時(shí)髦（chicness）的回歸。”
前 Tod’s 創(chuàng)意總監(jiān) Andrea Incontri 也在男裝周上展示了自己的同名個(gè)人品牌，他將運(yùn)動(dòng)褲與優(yōu)雅的獵裝夾克進(jìn)行了結(jié)合。
2021年12月，意大利奢侈品集團(tuán) Ermenegildo Zegna（杰尼亞）在紐交所上市，杰尼亞家族第三代傳人兼集團(tuán)首席執(zhí)行官的 Gildo Zegna 在談到未來的業(yè)務(wù)布局時(shí)表示，將專注于品牌的休閑化和打造配飾品類，并明確指出，隨著工作場(chǎng)所變得更加休閑，男裝業(yè)務(wù)已從西裝轉(zhuǎn)向豪華休閑服裝。
他說：“我們已經(jīng)將品牌的認(rèn)知從定制奢侈品牌轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)動(dòng)奢侈品牌。我過去常穿漂亮的西裝，打領(lǐng)帶。但一旦你開始穿這些（運(yùn)動(dòng)服飾），你就會(huì)上癮。”他補(bǔ)充說：“智能工作改變了我們的習(xí)慣，我們面臨的挑戰(zhàn)是提供新的衣櫥。西裝并沒有死，而是在新的場(chǎng)合下有所區(qū)別”。（詳見《華麗志》：深度｜跑完上市“馬拉松”，杰尼亞的下一步將怎么走？）
丨責(zé)任編輯：朱若愚
文章來源：華麗志
