作為繼松下幸之助、盛田昭夫、稻盛和夫之后的日本新一代“經(jīng)營之神”，柳井正自有獨到的經(jīng)營哲學(xué)。他早就表示：與那些走在流行尖端的品牌相比，優(yōu)衣庫擅長的是運用創(chuàng)新的技術(shù)，結(jié)合設(shè)計與品質(zhì)，讓每件衣服耐穿又不退流行。他不止一次對外宣稱：“優(yōu)衣庫不是一家服裝公司，而是一家科技公司。我們的對手是蘋果，而不是GAP。”

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人、迅銷集團董事長、總裁兼CEO柳井正

72歲的柳井正已經(jīng)完成了他的出國休假和之后的兩周隔離，“在家沒事做很苦惱，連想買點杯面、飯團之類的在家里吃，也要托人去家附近的便利店買，隔離期間是這樣過來的。”柳共正津津樂道于這種為短期自由所付出的“代價”，而這或許正成為后疫情時代的一種常態(tài)。想去海外的人依然想去海外，熱愛生活的人們依然在追尋最理想的生活方式，那么優(yōu)衣庫能為消費者做些什么?這似乎是作為優(yōu)衣庫創(chuàng)始人、迅銷集團董事長、總裁兼CEO的柳井正從疫情之始就一直在思考的問題。

后疫情時代，我們需要什么樣的生活?

“后疫情時代，優(yōu)衣庫通過服裝產(chǎn)品與服務(wù)的持續(xù)進化，期待創(chuàng)造一種引領(lǐng)全球品質(zhì)生活、活力生活的服裝，賦能消費者共創(chuàng)更多未來理想生活與生活方式。”柳井正解釋了這種融合科技、藝術(shù)、文創(chuàng)和可持續(xù)發(fā)展的品牌理念。

這種理念在優(yōu)衣庫北京首家全球旗艦店中得以更完美體現(xiàn)。作為優(yōu)衣庫中國首家“復(fù)合式明日生活館”，三里屯這家新店帶來為中國特別企劃商品、優(yōu)衣庫黑科技王牌商品、服裝設(shè)計的“沉浸式科技藝術(shù)展”，設(shè)立了中國大陸首家生機花店，還推出北京首家UTme!定制工坊，同時UT世界文創(chuàng)“博物館”首次登陸北京，并進行了與清華學(xué)子共創(chuàng)的“生生不息”巨幅手工苗繡的門店首展。

這家全球旗艦店的開設(shè)，是優(yōu)衣庫應(yīng)對數(shù)字化和后疫情時代挑戰(zhàn)交出的最新成績單。10月中旬，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團公布，截至8月31日的2021財年財報，全年綜合收入同比增長6.2%至2.13萬億日元，營業(yè)利潤同比上升66.7%至2490億日元，歸母凈利潤大漲88%至1698億日元。其中，優(yōu)衣庫大中華區(qū)創(chuàng)下歷年來最佳業(yè)績。

“雖然疫情使國家和國家之間似乎呈現(xiàn)隔斷分裂，但我覺得通過服裝大家可以互相交流。”柳井正說:“我希望大家了解優(yōu)衣庫是這樣的一個企業(yè)，不僅是單純的技術(shù)創(chuàng)新，因為服裝不僅是一個工業(yè)產(chǎn)品，它是有情感的，能夠展現(xiàn)情感和綠色環(huán)保性，不能光靠科技，里面需要有藝術(shù)和文化。我們的'Art&Science（藝術(shù)與科學(xué)）’以及'Made For All（造服于人）’是為所有人提供有新價值的最好服裝。這是我們的理念和目標，我們一直朝著這個方向在努力的。”

線上和線下要同時加強

對于中國市場的發(fā)展，柳井正非常樂觀，他透露，優(yōu)衣庫在中國的目標是從現(xiàn)有的約850家店，開設(shè)到3000家店鋪。

在電商迅猛發(fā)展的今天，這顯然是個令人吃驚的數(shù)字。隨著智能手機的普及，有人認為以后不再需要實體店了。咨詢公司亨德森研究所提供的數(shù)據(jù)顯示，在疫情之前，美國線下實體店關(guān)閉的數(shù)量在持續(xù)增加，到2019年達到了創(chuàng)紀錄的1萬家商店關(guān)閉。新冠疫情的到來又加速了這一過程。對此，柳井正表示:“對于我們來說，旗艦店是必不可少的，店鋪不僅是為了讓大家購物，還是讓大家來體驗品牌的。如果沒有旗艦店，我們的電商也不可能發(fā)展得很好。”他認為，店鋪存在的理由和價值是，有沒有以顧客為中心做店鋪運營，還有店員是不是帶著這種心態(tài)賣貨，這是未來競爭力的核心。

優(yōu)衣庫北京三里屯全球旗艦店占地2400平方米，樓高三層店，硬件之外，軟件同樣用心。“我們絕對需要旗艦店。電商的比例未來肯定是上升的，但不可能百分之百都是電商。”柳井正說，“衣服的品質(zhì)、顏色、樣式，還是需要親自看到才能更有感覺，甚至發(fā)出'哇，怎么那么好’的贊嘆聲。”

線下店面能提供目標客戶線上不能提供的體驗，如滿足視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五感的愉悅消費體驗。這種與傳統(tǒng)的店鋪不同的新店鋪被稱之為“超級體驗店”。超級體驗店之所以能崛起，還因為目前全球線上銷售額比例相于線下比例仍然較小，根據(jù)經(jīng)濟學(xué)人智庫綜合全球58個市場的數(shù)據(jù)預(yù)測，即便到2025年，全球線上零售銷售額占整體的比例也只能達到20%。

而且在體驗經(jīng)濟時代，好的品牌必須借助線下店傳遞背后的故事和愿景，迅銷集團全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧表示，線下體驗店是品牌向消費者展示企業(yè)文化的渠道。“門店是很好的展示臺。我們在很多門店中提供了優(yōu)衣庫服裝設(shè)計和科技的展示。我們非常想通過實體店，將優(yōu)衣庫的服裝設(shè)計理念，以及科技技術(shù)和工藝傳達給消費者，讓他們了解品質(zhì)背后的科學(xué)和藝術(shù)。我認為這是實體店一個無法被取代的功能。”

在柳井正看來，未來的零售環(huán)境，最好的狀態(tài)是建立一個讓消費者隨時隨地都可以買的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，“最好的方式就是電商和店鋪同時加強，中國也是一樣。直播帶貨近年非常流行，可以把自家的客廳當(dāng)成店鋪，用直播來說明商品，讓客戶有更具體的了解。也就是說，我們的店員、商品和顧客好像在一個空間里。”他說：“如果附近沒有店鋪的話，可以上網(wǎng)買，或者住家附近有店鋪可以先訂貨，再到店鋪去確認，如果不喜歡的話，還可以換或者退貨。我覺得未來是這樣的購物形式，電商和店鋪都是需要的。”

優(yōu)衣庫中國已經(jīng)率先大規(guī)模實踐了線上下單、實體店提貨的方式。用戶在網(wǎng)購之后，不用等著快遞送上門，也可以選擇就近門店提貨的方式。這樣做的好處在于，不僅讓心急的客戶避免苦等快遞的煎熬，也為品牌創(chuàng)造了引導(dǎo)線上用戶來到線下實體店進行“忠誠度充值”的機會。客戶在實體店還可以將不滿意的商品現(xiàn)場退換。這種線上和線下無縫融合的方式，也大大節(jié)省了客戶時間和精力。對于在門店現(xiàn)場購物的顧客，優(yōu)衣庫還設(shè)置了自主結(jié)賬機，這是另外一種線上線下結(jié)合縮短購物流程，節(jié)省客戶時間的方式。可以說，北京三里屯全球旗艦店是優(yōu)衣庫實現(xiàn)全球“數(shù)字消費零售企業(yè)”愿景的重要一步。

用差異化在競爭中勝出

當(dāng)然，品牌并非建立超級體驗店就能夠一勞永逸，立身之本永遠都是產(chǎn)品力。在未來品牌紛紛推出體驗店的情況下，如何體現(xiàn)差異并從競爭中勝出是一個重要的課題。

雖然中國市場已成為迅銷集團業(yè)績增長的重要引擎，是僅次于日本本土的第二大市場，但隨著中國消費升級，本土品牌的市場影響力正逐步釋放，加上成熟且龐大的本土供應(yīng)鏈，國產(chǎn)快時尚品牌逐漸受到了越來越多消費者的青睞，這使優(yōu)衣庫在中國面臨著更激烈的競爭。根據(jù)阿里研究院《2020中國消費品牌發(fā)展報告》，2019年線上中國品牌市占率達到72%;在快消品中，近兩年中國品牌搶占了超過4/5細分品類的外資品牌的市場份額。

對此，柳井正保持著開放和共同發(fā)展的心態(tài)，“全球品牌和國產(chǎn)品牌一起在中國市場競爭，這對于消費者來說才是很好的事情，因為競爭是進步的基礎(chǔ)。我覺得中國的國產(chǎn)品牌興起，這是很好的事情。我們是在中國生產(chǎn)和銷售的，能夠成長到今天，有中國生產(chǎn)制造合作伙伴的幫助。這些生產(chǎn)廠商在改革開放之后，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)逐漸發(fā)展壯大，他們是真心想制作最好的服裝，那么我就把日本的技術(shù)代表派過去，與大家一起攜手，從工廠的生產(chǎn)方式，到面料的用法、紡織，大家一起研究，真心想打造好的商品出來，大家才能夠有發(fā)展。”他表示，“我們當(dāng)然也不可能壟斷這個市場，其他品牌也不可能壟斷市場。我們可以互相切磋，分別擴大自己的粉絲層。”

當(dāng)然，共同發(fā)展的前提是保持品牌的個性和定位，實現(xiàn)差異化。柳井正重提優(yōu)衣庫獨樹一幟的致勝方程式:“優(yōu)衣庫的優(yōu)勢在于，我們既有現(xiàn)在流行的主流款式，同時也有基礎(chǔ)的、傳統(tǒng)的、經(jīng)典版的，但其他品牌主要專注于流行趨勢，這和我們是不同的。我們確實是真心實意為所有消費者'Made For AIl’而生產(chǎn)的商品，所有的人都可以穿。我們的消費者是我們主要的生產(chǎn)對象和受眾。其他品牌都有自己的定位，因此不可能籠統(tǒng)地說誰比較強，誰比較弱。”擁有高性價比的產(chǎn)品，重視科技賦能，同時通過與大牌的合作款主主抓住年輕消費群體這是優(yōu)衣店在競爭激烈的中國市場保持增速的原因。

而與中國本土品牌相比，優(yōu)衣庫在全球競爭的優(yōu)勢是可以和一流的設(shè)計師及藝術(shù)家合作，比如英國、德國、法國的設(shè)計師，優(yōu)衣庫還和全球的知名美術(shù)館、博物館都有合作，比如紐約的現(xiàn)代美術(shù)館、法國的盧浮宮、倫敦的Tate Modern等，同時設(shè)計出UT這種代表性的產(chǎn)品。“我們會把全球的信息承載在我們的商品上，這樣可以形成差異化。”他說，優(yōu)衣庫還通過互聯(lián)網(wǎng)從全球聽取客戶的需求，以改進商品細節(jié)。

雖然新冠疫情使全世界出現(xiàn)很多變化，但柳井正真正做到了七十而從心所欲，他從不讓自己受到業(yè)績好壞的影響，“公司的業(yè)績肯定有好有壞，關(guān)鍵是整體的趨勢是不是呈現(xiàn)成長的態(tài)勢。你要成為一個受人尊敬的企業(yè)和品牌才行。”