出品｜虎嗅金融組

作者｜周舟

頭圖｜彪馬推特賬號

眼看耐克和阿迪在NFT世界里玩得風生水起，彪馬終于坐不住了。

近日，國際第三大運動品牌、德國上市公司彪馬在推特上把“名字”改了，從此前的PUMA改為“PUMA.eth”。這個“新名字”本身是一個NFT，業(yè)內(nèi)人士認為，這是彪馬品牌的一次升級，意味著彪馬將繼續(xù)探索NFT世界。

據(jù)虎嗅觀察，目前全球各大運動品牌都已擁抱NFT，耐克、阿迪、安德瑪、亞瑟士、New Balance......甚至國內(nèi)的安踏、李寧，我們常見的運動品牌，都或多或少開始了NFT布局。

NFT（不可代替的“貨幣”），是一種數(shù)字資產(chǎn)，常以圖片、音頻或視頻的形式展現(xiàn)，它記錄在區(qū)塊鏈的數(shù)字賬本上。在未來人類構建的虛擬世界里，一花一草皆NFT。目前，越來越多的設計師加入進來，設計各式各樣的NFT，NFT交易平臺通過建立虛擬博物館，實現(xiàn)了讓每個收藏者都擁有自己獨有的“個人博物館”。優(yōu)秀的NFT設計作品，則通過市場經(jīng)濟的競爭，在網(wǎng)絡效應與金錢升值的加持下，形成像米老鼠、鋼鐵俠、多啦A夢這類形式的IP，并創(chuàng)造出強大的IP經(jīng)濟。

而國際運動品牌與NFT的結合，就是其創(chuàng)造的IP經(jīng)濟的一種。以冰墩墩NFT為例，當冰墩墩成為家喻戶曉的IP形象后，它不僅可以成為服裝品牌的代言，還可以制作成動畫電影，甚至以多個IP為基礎建造迪士尼、環(huán)球影城這類主題樂園，給設計團隊甚至整個相關產(chǎn)業(yè)鏈帶來巨大收益。當然，就像NFT是國外發(fā)展了上百年的IP經(jīng)濟中的一種一樣，IP也只是NFT的應用形態(tài)之一。

每一個市場，總有企業(yè)激進，也總有企業(yè)較為保守，但在國際運動品牌這個圈子里，大家似乎達成了一個共識：NFT，不得不爭。

彪馬：苦耐克阿迪久矣

作為國際第三大運動品牌，彪馬一直希望能與耐克阿迪齊名，可惜在各項數(shù)據(jù)上均弱于他們。

——在營收上，根據(jù)2021年第三季度財報（可比較的最新數(shù)據(jù)）顯示，耐克營收122億美元、阿迪達斯營收65億美元、彪馬營收僅21億美元。

——在凈利潤上，根據(jù)2021年第三季度財報（可比較的最新數(shù)據(jù)）顯示，耐克凈利潤大約為15億美元、阿迪達斯大約5億美元、彪馬大約2億美元。

——在市值上，截至2月25日，耐克2195億美元、阿迪達斯450億美元、彪馬136億美元。

上述可見，彪馬雖然被稱之為國際運動品牌的第三名，與前兩者的差距還是很大的。當然，相比亞瑟士、安德瑪?shù)戎麌H品牌，彪馬則更勝一籌。

然而，作為“中流砥柱”的彪馬發(fā)現(xiàn)，最近在營銷的玩法上有些“弱后”了。不管是在業(yè)績和市值領先于它的耐克阿迪，還是不如它的安德瑪、亞瑟士，都已經(jīng)在NFT領域搶得了“一杯羹”，而它仍在原地。

尤其是行業(yè)龍頭——耐克，“財大氣粗”的它在NFT的投入相當豪邁。

2021年12月，耐克收購了虛擬球鞋公司RTFKT，據(jù)紐約時報分析，耐克為此花費了2億美元。RTFKT是一家專門做NFT球鞋的公司，曾在2021年年初以短短7分鐘的時間售出了600多雙NFT球鞋，收入超300萬美元。

RTFKT的NFT球鞋

目前，RTFKT的一雙NFT球鞋的價格大概為10枚以太坊（17萬元），這個價格是高端耐克鞋的百倍。

耐克在NFT領域的布局是全方位的，它不僅投資收購專業(yè)的NFT球鞋公司，與專業(yè)的區(qū)塊鏈公司合作，還儲備NFT專業(yè)人才、積極將各類相關商標收入囊中。

耐克NFT全布局（虎嗅制圖）

耐克也是運動大牌中最具前沿科技視野的公司，早在2019年耐克便被曝出申請了一項名為“Cryptokicks”的專利，當時NFT還是一個無人問津的技術形態(tài)。國際大牌十分重視鞋子的正品和唯一性，耐克申請的專利即被用于溯源和防偽。當你作為顧客買一雙耐克球鞋時，會同時得到一個該球鞋唯一生成的NFT。因為NFT創(chuàng)建在區(qū)塊鏈的數(shù)字賬本上，具有唯一性，這樣使得球鞋的真?zhèn)慰梢缘玫奖ＷC。

同為德國運動品牌，彪馬的“老對手”阿迪達斯也不甘其后。

在去年12月中旬阿迪達斯推出了3萬個“Into the metaverse”系列NFT作品，每個800美元（約5000元）短時間內(nèi)被熱情的消費者們一掃而空，第一次嘗試，便贏得了近2400萬美元的收入。而阿迪達斯去年三季度的凈利潤也不過5億美元。

阿迪達斯還是在NFT領域“最愛交朋友”的運動品牌，不僅入駐The Sandbox（基于區(qū)塊鏈的虛擬游戲世界），與Coinbase（加密貨幣交易所）建立合作伙伴關系，還與三個合作伙伴：無聊猿猴游艇NFT俱樂部；流氓漫畫NFT；AR公司G-Money達成伙伴關系。

老大耐克重金投入、老二阿迪交友廣泛，連“不三也不四”的亞瑟士都占著第一家發(fā)布NFT球鞋公司的名號。2021年7月中旬，亞瑟士在OpenSea上線9款NFT球鞋。

虎嗅觀察到，亞瑟士的NFT球鞋雖然比耐克低很多，許多是0.2以太坊（3386元），但依然是比普通的亞瑟士實體鞋要貴不少。

亞瑟士NFT球鞋

其他品牌都走出了自己獨特的NFT發(fā)展之路，在這種情況下，彪馬也開始尋求變化。

改名，向年輕人聚集地“扎根”

為了和其他國際運動品牌區(qū)別開來，彪馬首先想到的是在自己的品牌Logo上做文章。

無論是耐克、阿迪，還是安德瑪、亞瑟士，他們的logo都是一些符號，雖然勝在簡潔，但并沒有任何具象的意義。而彪馬則不同，它的logo本身是一只獵豹，它代表了更快速度。

在改名之前，彪馬便已經(jīng)開始有意識地收集一些獵豹等貓科動物的NFT，并形成一個“博物館”的形式供人瀏覽，讓人印象深刻。其中包括：Gutter Cat #1110、Lazy Lions NFT、Cool Cats NFT和Kuddle Koala NFT等。

目前，無論是國外的NFT平臺，還是國內(nèi)螞蟻和騰訊推出的數(shù)字藏品平臺，都流行將每個人或者公司收集的NFT集成為一個“博物館”。大量Web3用戶喜歡看別人收藏的作品，通過對其他人收藏作品的認可，而對品牌進行認可。

以作者為例，雖然在螞蟻集團推出的NFT平臺鯨探上只擁有兩個NFT（數(shù)字藏品），但是已經(jīng)有將近20名粉絲。據(jù)觀察，許多NFT愛好者已經(jīng)購買了數(shù)十個，并且專門設計了自己的“NFT博物館”，將自己的數(shù)字藏品供大家欣賞。

國內(nèi)某數(shù)字藏品平臺

NFT平臺，正在成為新的社交場所，這也是為什么耐克、阿迪、彪馬都不愿意放過這個新的機會的原因。只要是年輕人聚集的地方，運動品牌都不會放過。

通過收集貓科動物NFT，彪馬一方面在推特上吸引了那些NFT和Web3愛好者，目前彪馬在推特上擁有180萬粉絲，這一數(shù)字仍在增長當中；另一方面，通過對貓科類動物NFT有選擇性收集，將用戶對品牌的認知進行進一步加深。

彪馬在NFT玩法上的另一個突破便是“改名”，將此前的PUMA改為“PUMA.eth”。

通過在推特上改名、該介紹，從而宣布自己對加密和Web3世界的態(tài)度，是一種很常見的方法。此前，紅杉資本就在推特上將自己的愿景給改了，從幫助有冒險精神的人創(chuàng)建偉大的公司，改成：“從想法到落地，我們幫助富有冒險精神的人打造偉大的DAO。”然而在國際運動品牌公司中，彪馬通過購買ETH域名的NFT，并改名的方法還是第一次。

其他擁有ETH域名的公司包括百威啤酒，它以30ETH的價格收購了Beer.eth。值得一提的是，彪馬（Puma）在.eth排行榜中排名第13位，該排行榜通過粉絲數(shù)量列出了最受關注的.eth名稱的Twitter帳戶。

無論是彪馬、百威，亦或是紅杉資本，他們改名的目的，最后都指向了他們的目標服務對象。紅杉資本目前已經(jīng)將資金中的25%投入加密領域，它認為服務的對象或許將從初創(chuàng)公司變?yōu)镈AO。而彪馬和百威服務的則是個體，他們發(fā)現(xiàn)了越來越多的用戶向NFT及Web3領域聚集，所以他們也積極布局這一領域。

Opensea用戶數(shù)

根據(jù)DuneAnalytics數(shù)據(jù)，截至2022年2月24日，僅Opnesea上的NFT用戶數(shù)量就已超過134萬，從上圖可見，這一用戶數(shù)字仍在快速增長中。而有消息稱，螞蟻集團推出的NFT數(shù)字藏品平臺用戶數(shù)量也超過了500萬。據(jù)虎嗅觀察，騰訊推出的NFT平臺用戶數(shù)量也十分可觀，根據(jù)其平臺公布的數(shù)據(jù)顯示，每個NFT系列作品都能引得超過10萬人爭搶。

大量的新興用戶買單，也讓運動品牌巨頭們不斷在NFT領域加注。

如今，彪馬不僅在LinkedIn上發(fā)布崗位，招聘對NTS、Metaverse和DAO有深入了解的“文化創(chuàng)新經(jīng)理”，還贊助了一些擁有許多粉絲，并且涉足區(qū)塊鏈的體育明星，比如Lamelo Ball、Stephen Curry、Michael Jordan等。

一場預謀已久的“文化戰(zhàn)爭”

一名業(yè)內(nèi)人士曾向虎嗅表示：目前國內(nèi)已有大大小小超過百家NFT數(shù)字藏品平臺，僅作者接觸過的NFT平臺就超過30家，NFT系列更是數(shù)不勝數(shù)。而能最終留下來的，可能不到1%。

這很像2010年互聯(lián)網(wǎng)時代的“千團大戰(zhàn)”，當時做團購類的企業(yè)有5000多家，而到了2014年僅剩100多家企業(yè)，到如今只剩美團等為數(shù)不多的企業(yè)。

目前來看，最有名的一些NFT，比如Cryptopunks、無聊猿（BAYC）等都各自有自己的文化屬性。Cryptopunks背后參考了安德·沃霍爾的藝術思考，也通過不同膚色和頭像反映了全球各類種族。而無聊猿背后的團隊也是如此，其創(chuàng)作者是華裔女孩，背后團隊也是來自不同膚色，每一個猿猴都代表了一種獨特的審美。

在給用戶帶來身份象征背后，是藝術家通過NFT這一形式將近代技術和現(xiàn)代人類的精神狀態(tài)進行了融合與展現(xiàn)。而這也是阿迪達斯選擇與無聊猿俱樂部合作，彪馬與CatBlox合作的原因之一，它給用戶傳遞了一種有共鳴的文化和價值觀。

目前國內(nèi)只有冰墩墩NFT，在國際上形成了較大的影響力，這還是有著冬奧會和熊貓形象加持的原因。我們還缺少一個完全在市場經(jīng)濟條件下爆火的NFT。

NFT早在三年前便在國外誕生并興起，真正引入國內(nèi)實際上始于2021年下半年。大部分NFT公司也是成立僅半年，而許多國外的NFT項目比如RTFKT、無聊猿都是一兩年前成立，如今都已經(jīng)估值數(shù)億美元，NFT交易平臺Opensea甚至已經(jīng)估值15億美元。這些公司業(yè)務多種多樣，讓耐克、阿迪達斯等運動品牌有了更多的玩法。

目前國內(nèi)運動品牌巨頭們的NFT（數(shù)字藏品）玩法只限于發(fā)布形象較為粗糙的圖片形式的數(shù)字藏品，這是限于目前中國數(shù)字藏品的發(fā)展時間還短，群眾基礎也不夠廣闊。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入以及初創(chuàng)公司的爭相涌入，或許一兩年后，國內(nèi)也將出現(xiàn)一批估值過億的NFT項目和平臺。

安踏、李寧們并不缺“錢”，它們只是缺少了一個能體現(xiàn)時代價值、能引起人們普遍共鳴的IP作品以及背后健康的區(qū)塊鏈生態(tài)。

以上文章來源于十億消費者 ，作者周舟