站在國際大品牌背后的中國服裝工廠，正撕去“代工”的標簽，借力柔性革命亮出自主品牌，直接對話消費者。

? 服裝是個大產業

█ 如何通過數據、商業模式結合經濟原理分析與理解服裝行業？

通過數據，我們可以直觀地為看到服裝產業的大環境。服裝作為生活必需品，為GDP總額做出了極大貢獻。

2018年GDP為84.52萬億元，而服裝產業便產生了1.78萬億元的消費額，占總比的2.1%，其中女裝、女鞋的消費額相較于男裝、男鞋高出近50%消費額，隨著時間推移，該分布態勢趨向平穩。此外，服裝行業也不斷衍生出各國首富，如Zara創始人、H&M創始人等。

由此可見，服裝行業之大，產能之高，占據了國民日常生活的重要比重。

█ 中國服裝產業發展趨勢

中國作為全球最大的服裝制作國，服裝產業暫居世界第一，中國也是全球最大的服裝市場。隨著主要發達國家的服裝需求增速的降低，伴隨著中國人力成本、土地成本的逐年上漲，出口導向的中國服裝制造業逐漸轉向向內需市場。

而孟加拉、越南、印度等生產成本較低的東南亞國家，也成為了服裝產業生產轉移的新目標，帶動了其服裝產業的增長。

那么中國未來服裝行業的增長將來源何處？將得益于外資的進入，還是受益于政策的引導？

█ 未來服裝行業的增長將與收入增長同步

隨著國家經濟水平的發達、人均收入的升高，消費也將進入下一個升級。美國人均收入是中國的4至5倍，人均服裝消費也比中國多出4.3倍。在未來、服裝行業的增長，基本將與國民人均收入增長掛鉤。

? 競爭激烈的服裝市場

服裝作為占 2% GDP的巨大市場，隨著增速逐年放緩，服裝行業不斷精細化細分，服裝企業也在不斷增加。

同時，隨著信息技術的發展、互聯網的普及，服裝市場準入門檻越來越低，互聯網平臺上無數的自主品牌地涌現便證明了這一事實。

在未來，將出現更多競爭者、更多競爭者類型、更加激烈的競爭格局。

█ 高度競爭下以長尾市場為導向的服裝產業

無論中美，服裝產業除了高度競爭外，更是以長尾需求為趨導的市場。從全球來看，服裝行業企業市占率集中度較低，中國目前集中度只有12.5%，大部分企業市占率不足0.5%。

█ 服裝產業的個性化、差異化、細分化

由阿里巴巴2018年對消費者的統計數據來看，不同年齡段在服飾品類的選擇上存在差異，各年齡段均有側重品類。同時由于消費的升級，人與人之間開始講究個性，即差異化。以年輕族群為例，不同風格服飾均有喜好者，更加追求小眾與個人喜好，服裝行業呈現個性化、差異化、細分化的態勢。

眾多不確定需求由此產生服裝市場的巨大不確定性。因此服裝行業雖有有許多供應商，但每個人都在做不同的產品，從而導致一個松散的產業結構。

? 品牌對服裝企業的重要性

在服裝產業增速趨緩，市場競爭愈加激烈、產業結構分散的局面下，服裝企業該如何發力突出重圍做大做強？劉勁教授在此提出五個思考維度：品牌、渠道、設計、制造、技術。

以下以品牌要素為例，通過解構品牌，窺知服裝企業發展一二。

█ 內涵構建品牌價值

不同的品牌內涵賦予了不同的品牌價值，從而造成了品牌之間的格差，從大眾平民品牌至頂級奢侈品品牌層級、定價梯次分明。

那么成功的品牌又是如何抓住消費者的心理進行運作，從而由內涵構筑品牌價值？以奢侈品品牌、潮牌為例，揭示了品牌運作的內在規律。

█ 奢侈品品牌的共性要素

以奢侈品為例，所有成功的奢侈品品牌往往以四個共性要素為基礎構筑品牌價值：

? 高昂的價格

? 超出需求范圍內的品質

? 稀缺性

? 品牌文化故事

高昂的定價決定奢侈品品牌調性；產品自身屬性原材料的稀缺、工藝的復雜度、純手工制作方式以及品牌的個性細節，這些無與倫比的品質賦予了奢侈品靈魂；持久耐用的品質、經濟價值、舒適程度以及產品良好用戶體驗塑造品牌經典；品牌文化故事最終成就獨一無二。

█ 潮牌，表達自己的選擇

潮牌文化起源于美國，融合多種新潮元素，表現年輕人追求獨立、反抗和個性的精神，是青年亞文化的集合。如今，潮牌占市場規模正在高速增長，2017年全球市場規模已達2000億元，同年，中國潮牌消費增速達62%。

潮牌同樣賦予了品牌不一樣的文化內容，以其差異化的訴求與主張受到了大眾的追捧，迎合了年輕人的價值觀，由此塑造出如Stussy、Supreme、Off-White等成功的品牌，為服裝市場注入新的活性力量。

? “保鮮”是服裝企業的核心問題

隨著時代的發展、各種新事物的誕生，時尚的風向標往往不可預知，流行往往容易過時，過時往往又容易重新流行。在快時尚行業，新產品上市后的6月、11月即進行打折，而在奢侈品行業，過時的產品往往被銷往奧特萊斯，通過打折來促進大眾對過時商品的再消費。如何對時尚進行“保鮮”變成了服裝企業的核心問題。

█ “保鮮”的核心問題

“保鮮”往往存在兩個核心問題：

? 信息問題：我們如何明確消費者不停更迭的需求。

? 供應鏈問題：明確消費者需求后，如何快速組織生產，提高產業鏈效率。

傳統供應鏈歷時3-6個月的溝通至生產流程，往往跟不上消費者喜好變化的腳步以及市場的風向標，存在反應慢、積壓多的問題。

因此如何“保鮮”的問題，也就演變成了如何拓寬渠道與重塑供應鏈的問題。

? 重塑供應鏈模式是企業發展之重

█ 技術帶來的中國服裝企業發展機會

隨著信息技術的發展及互聯網對社會各個層面進行滲透，各行各業都在進行重組與變革。在服裝行業，2011年至2017年，服裝在線上的銷售增速長時間達30%以上，服裝原有線下渠道的份額被擠占，電商的出現，便是對傳統服裝行業的重構。

█ 中國服裝廠商對供應鏈新模式的探索

面對嚴峻的服裝市場形勢，國內服裝品牌為了降低庫存，提高盈利能力，提出了許多供應鏈新模式，以探求突破之道。

? 柔性供應鏈模式

以韓都衣舍為代表的柔性供應鏈采用持續監控、隨時調整的方針，以銷定產，從設計到生產到上線，頻次更快，效率更高。

? 與供應商存貨共擔模式

以海瀾之家、美邦服飾為代表的存貨共擔模式則與供應商簽訂可退貨條款，將存貨風險部分轉嫁給供應商。這樣一樣便可對上下游起到激勵作用。

? C2B模式

以報喜鳥為代表的C2B模式，則先收集消費者需求再集中生產，通過全品類私人訂制，顯著降低庫存。

? 注重頭部需求，是企業另一個發展路徑

擴寬渠道、重塑供應鏈之外，注重頭部需求、對產品品類需求量進行考察、對需求量大的產品進行標準化，便是企業的另一個發展路徑。

頭部需求典型的代表便是體育產業。如今，服裝展業隨著GDP的增長，占比隨之下降，反觀體育產業占比卻在提升。體育產業在全球GDP平均占比達2%，中國不到1%，美國達到將近3%，面對龐大的體育市場，體育用品，包括服裝也成為了巨大的需求。

? 服裝企業未來發展之見

面對結構松散、不確定性長尾需求長期存在、增長較低的服裝行業，企業應如何突出重圍，找到自身的發展方向，劉勁教授總結以上觀點給出了三點建議：

█ 單點突破

抓住每一個新生事物崛起的機會，在技術上實現單點突破，力爭世界頂尖。由此便自然產生品牌效應，實現增長突破。

█ 抓住頭部需求

看清局勢，抓住頭部需求，搶占市場份額。

█ 解決長尾需求

取勢于互聯網，進行產能結構調整，同時效仿快時尚模式，解決渠道與供應鏈的效率問題。