中國(guó)時(shí)尚品牌像雨后春筍般涌現(xiàn)，但能被消費(fèi)者熟知的確少而甚少。隨著市場(chǎng)容量的巨大、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的嚴(yán)苛，品牌要想沖出重圍，就要重視品牌的定位和品牌力。
牛頓高商今天分享品牌定位到品牌力增長(zhǎng)的6大分析工具，希望給中國(guó)時(shí)尚品牌建設(shè)者一些參考，助力中國(guó)時(shí)尚品牌實(shí)現(xiàn)品牌力！“大理想”Big Ideal 指的是擁有觀點(diǎn)的品牌，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更高。也就是說(shuō)，品牌要和消費(fèi)者產(chǎn)生情感的溝通。品牌可以給客戶營(yíng)造歸屬感或美好的愿景，從而改變客戶的生活方式。公式：XX品牌相信：如果____，世界更美好。品牌“定位”是從消費(fèi)者認(rèn)知角度里去尋找差異。在所有內(nèi)衣品牌都追求苗條性感的美時(shí)，內(nèi)衣品牌Ubras相信：如果人人都愛(ài)真實(shí)的體態(tài)美，世界更美好。Ubras打造了“無(wú)尺碼”內(nèi)衣，主張每一個(gè)身型不同的消費(fèi)者勇于體現(xiàn)自然的體態(tài)美，不僅舒適好穿，并且給消費(fèi)者輕松自由的消費(fèi)體驗(yàn)，獲得了女性消費(fèi)者的青睞。奧美的品牌定位三角主要是通過(guò)品牌定位、目標(biāo)人群以及利益點(diǎn)展開(kāi)。品牌定位公式：我（品牌）是什么/誰(shuí)，為了什么樣的人，提供什么樣的好處。為什么你選擇李寧而不是Nike或Adidas？因?yàn)樗侵袊?guó)李寧。這就是品牌定位，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品是認(rèn)可品牌定位。Lululemon，以精準(zhǔn)定位快速成為了加拿大第一瑜伽服品牌“，并超越了Nike、Adidas等體育服裝品牌，成為了瑜伽愛(ài)好者的第一選擇。Lululemon定位“瑜伽服裝”市場(chǎng)和“新型中產(chǎn)階級(jí)”人群，并用特有的showroom和社區(qū)瑜伽活動(dòng)，讓消費(fèi)者“不僅買褲子，還能練瑜伽”，由此吸引了眾多消費(fèi)者。“Lululemon不只強(qiáng)調(diào)功能性，我們也在塑造一種生活方式。” Lululemon倡導(dǎo)積極、陽(yáng)光的“sweat life”（大汗淋漓的生活方式）。這個(gè)理念的定位也是品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。三、USP定位理論（用賣點(diǎn)促進(jìn)銷售）USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），也就是要打造“賣點(diǎn)”。這個(gè)賣點(diǎn)要獨(dú)特、唯一，并且這個(gè)賣點(diǎn)要能促進(jìn)銷售。品牌可以從“理念、價(jià)值觀、服務(wù)、品質(zhì)、實(shí)用、解決問(wèn)題、超預(yù)期、包裝、符號(hào)、生產(chǎn)工藝、原材料”等方面打造賣點(diǎn)。比如江小白的創(chuàng)意個(gè)性包裝，Jeep的“不是每一種吉普車都叫Jeep” ，或“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。”九牧王就用“23000針，108道工序，30次熨燙的匠心工藝，才造就了一條九牧王西褲。”來(lái)凸顯自己的品質(zhì)，打造獨(dú)特賣點(diǎn)，從而成為了國(guó)內(nèi)銷量領(lǐng)先的男褲品牌。品牌資產(chǎn)涵蓋以下三大板塊：品牌知名度、品牌聯(lián)想、?品牌忠誠(chéng)度。品牌如何建立品牌知名度和忠誠(chéng)度，從而吸引并留住客戶？產(chǎn)品、服務(wù)、品牌理念/價(jià)值觀。即滿足消費(fèi)者需求，和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。TIFFANY&CO 用優(yōu)雅精致的珠寶和獨(dú)特的藍(lán)色，傳達(dá)對(duì)愛(ài)情的浪漫和永恒。直到今天，消費(fèi)者仍然用Tiffany首創(chuàng)的經(jīng)典六爪鑲嵌鉆戒表達(dá)對(duì)伴侶的一生摯愛(ài)。Chanel則是在故事中把創(chuàng)始人Coco追求服飾的簡(jiǎn)潔、浪漫、實(shí)用、女性美的品牌理念講述給消費(fèi)者聽(tīng)，讓消費(fèi)者在她的時(shí)裝中可以感受到自由、舒適與愛(ài)。當(dāng)然，國(guó)外品牌擁有我們無(wú)法復(fù)制的歷史背景和故事，但在新媒體時(shí)代，中國(guó)時(shí)尚品牌可以通過(guò)微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體來(lái)講述當(dāng)代新故事，如創(chuàng)始人、品牌理念發(fā)展、產(chǎn)品、消費(fèi)者和產(chǎn)品等故事。CEEB模型（Customer-Based Brand Equity）是基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值模型，為自主品牌建設(shè)提供了關(guān)鍵途徑。CBBE模型提到，構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌需以下四個(gè)步驟，從而行成強(qiáng)大的品牌力：品牌內(nèi)涵：有什么價(jià)值（理性+感性價(jià)值）
品牌反應(yīng)：讓消費(fèi)者產(chǎn)生什么感覺(jué)？（產(chǎn)品質(zhì)量+品牌形象）
品牌關(guān)系：消費(fèi)者和品牌的關(guān)系。（共鳴）同樣是奢侈皮包，為什么客戶更偏向Hermes？銷售同樣價(jià)格的服裝，為什么消費(fèi)者更愿意光顧Gucci？一樣是著名鐘表品牌，為什么人們卻愿意花10年時(shí)間等待一塊屬于自己的Patek Philippe？這就是品牌力的影響。意大利品牌Versace是CBBE模型的最佳呈現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者看到品牌logo的蛇發(fā)女妖美杜莎時(shí)，就會(huì)想到Versace，并由希臘神話美杜莎的故事能體會(huì)到品牌內(nèi)涵：美和致命的吸引力。而Versace也在服裝上盡力展示這種華麗的美和性感，和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。HBG（How Brands Grow）?品牌增長(zhǎng)理論，揭示了用戶購(gòu)買和銷售增長(zhǎng)的模式。品牌增長(zhǎng)=滲透率 X 想得起 X 買得到，即大品牌、大媒體、大渠道。?因此，想要實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)，首先要提高產(chǎn)品的滲透率，然后要讓消費(fèi)者在需要的時(shí)候想到你。各大時(shí)尚品牌紛紛入駐小紅書、微博、抖音、微信等社交媒體來(lái)提高品牌滲透率，另外，數(shù)據(jù)顯示，從 2020 年到 2021 年，LV 品牌活動(dòng)聲量由 139 k 增至 15441 k， 而 Balenciaga、Burberry、Gucci?等品牌推出NFT ?游戲和虛擬服裝，用元宇宙和新興藝術(shù)等活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，增加曝光。依托數(shù)字化賦能，中國(guó)服裝品牌茵曼在五年間在179個(gè)城市開(kāi)了600多家店。通過(guò)“茵曼推手”進(jìn)行直播，有19萬(wàn)人觀看。而在疫情時(shí)期，“茵曼微店”微信小程序，一舉拿下了1300萬(wàn)銷售額。新店鋪的開(kāi)張、“茵曼推手”項(xiàng)目和直播的曝光，讓茵曼保持棉麻服裝品牌的領(lǐng)先地位。
從品牌定位、品牌力打造、到品牌增長(zhǎng)，掌握多個(gè)思維模型是為了讓品牌建設(shè)者和決策者能夠系統(tǒng)地思考，從而做出適合自身品牌的戰(zhàn)略方案和決策。
牛頓高商提供的時(shí)尚品牌管理課程，是針對(duì)大時(shí)尚行業(yè)企業(yè)家和品牌高管開(kāi)設(shè)的全面的、系統(tǒng)的專業(yè)課程，同樣能夠在時(shí)尚CEO、管理者的戰(zhàn)略思考上助一臂之力，助力時(shí)尚企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
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