來源| 經(jīng)濟(jì)日報 澎湃新聞 資本邦
編輯整理| 鄭玉冰
近日，安踏體育發(fā)布2021年全年業(yè)績公告：2021年實現(xiàn)營業(yè)收入493.3億元，同比增長38.9%，逼近500億元大關(guān)。
值得一提的是，在國內(nèi)市場份額上，2021年安踏體育營業(yè)收入首次超越阿迪達(dá)斯中國的營業(yè)收入343.4億元，直逼耐克中國的510.2億元。安踏體育稱，與兩家國際巨頭中國全資公司的同期收入相比，約等于阿迪達(dá)斯中國的1.44倍，耐克中國的97%。按照目前的收入增速對比，將在2022年完成對耐克中國的超越。而如果安踏的增速符合預(yù)期，安踏在國內(nèi)運動鞋服市場份額將升至第1位，終結(jié)“雙超”在中國運動品牌市場長達(dá)17年的壟斷地位。
圖源：安踏年報
此次安踏在中國市場上超越阿迪達(dá)斯，無疑成為中國體育用品行業(yè)發(fā)展史上具有標(biāo)志性意義的一筆。業(yè)內(nèi)人士分析，在國貨興起、中國文化自信回歸、“雙奧”帶來高光時刻等一系列標(biāo)志性事件中，以安踏為代表的中國品牌，逐步實現(xiàn)了從一味模仿國外品牌，到獨立自主崛起，再到超越引領(lǐng)的轉(zhuǎn)變。
從晉江1400多家運動品牌中脫穎而出，從最初的鞋作坊成長為媲美耐克、阿迪達(dá)斯的國際運動品牌，而立之年的安踏，一路走來做對了什么？
主品牌復(fù)蘇
DTC模式收益顯現(xiàn)
從安踏體育業(yè)績公告可見，總收益增長是由于安踏分部、FILA分部及其他品牌收益增長。安踏品牌為公司2021年貢獻(xiàn)收益約240億元，同比增長52.5%，占總營收的48.7%；FILA品牌貢獻(xiàn)收益約218億元，同比增長25.1%，占總營收的44.2%；其他品牌貢獻(xiàn)收益約35億元。對于安踏品牌增速的顯著增長，安踏體育分析，分別是電子商貿(mào)的增長、DTC模式和疫情的緩和。在安踏品牌的240億元收益構(gòu)成當(dāng)中，DTC模式實現(xiàn)收益約85.5億元，同比增長484.7%；電子商貿(mào)實現(xiàn)收益約82億元，同比增長61.6%；傳統(tǒng)批發(fā)及其他實現(xiàn)收益約72億元，同比下降21.3%。
其中，DTC模式是安踏體育在2020年提出的轉(zhuǎn)型方向，轉(zhuǎn)型重點是去掉中間商環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接賣給消費者，業(yè)務(wù)模式主要包括直營店、電商。財報顯示，目前，在總計約6000家門店中，約有52%由安踏直營，48%由加盟商運營。DTC業(yè)務(wù)占比已接近70%，店效提升超過25%。
而針對FILA的收益增長，安踏體育在財報中解釋，主要歸因于電子商貿(mào)業(yè)務(wù)的增長和疫情的緩和，以及消費者需求增加及零售折扣減少。隨著“千禧一代”和“Z世代”進(jìn)入社會，品牌升級和品牌年輕化成為所有消費品牌市場策略調(diào)整的必選項。安踏亦是如此。能否更有效、更多接觸年輕消費者直接關(guān)系到安踏品牌的未來。“前幾年我們做了一次調(diào)研，結(jié)果顯示年輕消費者對安踏的認(rèn)知還停留在很早以前的記憶。”作為承擔(dān)公司“品牌年輕化”發(fā)展重任的部門，安踏運動文化品類事業(yè)部總經(jīng)理鄭明廉坦言，通過這次調(diào)研，安踏發(fā)現(xiàn)，必須拉近自己和年輕人的距離，“不少年輕人覺得，安踏設(shè)計不夠潮，也沒有自己喜愛的明星穿。我們意識到，安踏必須做些事來迎合年輕人。”鄭明廉在接受《經(jīng)濟(jì)日報》記者采訪時表示，2019年起，安踏加大力度投資未來，主打“年輕”牌：電商專供年輕人喜歡的商品，提升“潮流”產(chǎn)品的占比，通過IP和設(shè)計師款制造話題；通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用，提升產(chǎn)品搜尋功能和對消費者的洞察及需求的預(yù)測。針對年輕人活潑好動的特點，安踏特別重視與年輕人互動。通過一些好玩、有趣的東西，加強(qiáng)與年輕消費者的聯(lián)系，讓他們親身感受安踏的產(chǎn)品價值。其中，借助IP聯(lián)名就是安踏帶給消費者更多價值體驗的一個成功策略。安踏不斷在設(shè)計方面推陳出新，籃球、跑步、綜訓(xùn)、女子、運動文化五大品類協(xié)同聯(lián)動與知名IP跨界合作連推“爆款”，滿足了消費者日益提升的多層次、個性化及高品質(zhì)需求。“在我們的五大品類中，運動文化品類尤其受年輕消費者青睞。以滑板為例，這種運動項目在全社會來說相對小眾，但在年輕群體中較為流行，所以我們從這方面尋找突破口，推出時尚新穎的滑板鞋等產(chǎn)品。”鄭明廉說。如今的年輕人個性十足，在消費中更加注重體驗感。安踏力求摸準(zhǔn)年輕人的脈搏，做到與年輕人合拍。982創(chuàng)動空間是安踏為粉絲們準(zhǔn)備的打卡地，在這里不僅可以購物，還能體驗NBA級別的專業(yè)籃球、無動力跑步機(jī)、滑雪、攀巖等各種極限運動。“這是一個以用戶場景體驗推動的新商業(yè)目的地。”創(chuàng)動空間管理部駐店活動運營經(jīng)理林輝煌表示，982創(chuàng)動空間是集安踏集團(tuán)對于新世代運動消費實踐和認(rèn)知更新的零售新物種，帶給消費者沉浸式的專業(yè)運動體驗，滿足消費者多元的運動需求。“這兩年我們陸續(xù)簽約了一些正能量形象頂流公眾人物作為品牌代言人，也嘗試通過直播帶貨、拆盲盒等新模式來貼近年輕消費者，總體來看效果非常好，年輕群體對安踏的關(guān)注度迅速提升。”鄭明廉說。在安踏騰飛的道路上，成功的營銷策略為提升品牌形象和影響力發(fā)揮了重要作用。數(shù)據(jù)顯示，“雙奧”期間，安踏在百度、微信等信息平臺的搜索指數(shù)均創(chuàng)下歷史新高，在抖音、微博等社交平臺的總曝光量達(dá)220.2億，總閱讀量211.5億。2月4日北京冬奧會開幕式當(dāng)天，安踏微信指數(shù)環(huán)比增幅213%，達(dá)到1.32億元。
而安踏與奧運結(jié)緣已久。2008年北京奧運會，董事會主席兼首席執(zhí)行官丁世忠在家鄉(xiāng)福建高舉祥云火炬，傳遞奧運精神。當(dāng)時，國產(chǎn)運動品牌未能成為奧運會合作伙伴。這是丁世忠的遺憾，“讓中國運動員穿著中國品牌走上領(lǐng)獎臺，這是我的夢想，也是安踏的使命”。丁世忠回憶道：“我們開始重新審視自己的體育營銷體系，發(fā)現(xiàn)要讓品牌知名度繼續(xù)提升，安踏還缺乏代表中國體育的核心競爭力。”為此，安踏全力參與了2009年中國奧委會合作伙伴的競標(biāo)。這場競標(biāo)非常激烈，安踏最終憑借自身的綜合優(yōu)勢以及長期對中國體育事業(yè)的支持，在眾多對手中突圍成功，成為2009年至2012年中國奧委會官方合作伙伴。安踏自此與中國體育牢牢綁在一起。2010年溫哥華冬奧會，安踏開始為中國體育代表團(tuán)打造奧運領(lǐng)獎裝備——“冠軍龍服”。如今，這套裝備已見證了眾多中國運動員登上領(lǐng)獎臺的榮耀時刻。
科技加持
實現(xiàn)“中國創(chuàng)造”
北京2022年冬奧會上，中國體育代表團(tuán)創(chuàng)下了中國參加冬奧會的歷史最好戰(zhàn)績。谷愛凌的瀟灑轉(zhuǎn)體、蘇翊鳴的驚天一躍、任子威的一騎絕塵······有太多精彩瞬間帶給觀眾無數(shù)驚嘆和感動。北京2022年冬奧會既是體育賽場，更是科技賽場，對裝備要求非常高。安踏為12支中國運動隊提供了比賽裝備，是支持中國國家隊比賽裝備最多的運動品牌。北京冬奧會中國首金征程中，范可新、曲春雨、武大靖、任子威組成的中國隊身穿安踏自主研發(fā)的中國隊短道速滑比賽服，這種比賽服擁有360度全身防切割技術(shù)，面料輕盈，卻有10倍于鋼絲的強(qiáng)度，被稱為“冰上鯊魚皮”。鋼架雪車銅牌獲得者閆文港所穿的鋼架雪車鞋也是由安踏打造。這款鞋由安踏首創(chuàng)采用智能模擬仿真設(shè)計，以行業(yè)獨創(chuàng)的導(dǎo)流板和翼型降阻設(shè)計使整體鞋身降低風(fēng)阻10%，在起跑推進(jìn)階段平均提高0.023秒，最高提升0.054秒。安踏集團(tuán)副總裁李玲表示，奧運賽場對鞋服行業(yè)來說無異于“軍備競賽”，既要將尖端運動科技應(yīng)用于奧運裝備中，滿足運動員多樣運動需求，又要為運動員提供安全可靠的防護(hù)。從2009年開始，安踏連續(xù)8屆成為中國奧委會官方合作伙伴，并投入超過30億元推動科技研發(fā)，讓中國品牌依托自主創(chuàng)新，具備了比肩國際水準(zhǔn)的科研能力，讓中國運動員身著安踏登上領(lǐng)獎臺。從擁有“噸位級”承重能力的舉重鞋到360度全身防切割技術(shù)的短道速滑服，安踏在一次次大考中經(jīng)受住了考驗，這背后都離不開對產(chǎn)品創(chuàng)新的極致追求。自2005年安踏成立運動科學(xué)實驗室以來，科技創(chuàng)新成為驅(qū)動安踏強(qiáng)勁增長的最大動力。這是國內(nèi)行業(yè)首家國家級運動科學(xué)實驗室，主要通過運動生物力學(xué)、運動解剖學(xué)、運動生理學(xué)等來研究運動裝備對人體運動表現(xiàn)的影響，從而使安踏的產(chǎn)品更加符合消費者對運動的需求。在“創(chuàng)新為企業(yè)生存之本”的指引下，安踏集團(tuán)連續(xù)多年研發(fā)金額超過銷售成本的5%，同時積極組建國際化的研發(fā)設(shè)計團(tuán)隊，整合全球資源服務(wù)廣大消費者。截至目前，安踏集團(tuán)已在中國、美國、日本、韓國、意大利等國家建立了全球設(shè)計研發(fā)中心，吸納了200多名來自18個不同國家和地區(qū)的設(shè)計研發(fā)專家，累計申請國家創(chuàng)新專利超2000項。易彎折、柔軟柱、能量環(huán)、彈力膠、飛織科技、閃能科技、氫科技、吸濕速干科技、短道速滑服、C202跑鞋、KT系列籃球鞋等，都是安踏近年來獨立研發(fā)設(shè)計的領(lǐng)先技術(shù)和明星產(chǎn)品。2020年，安踏運動服飾及運動鞋全國市場占有率分別超過15%和10%，位列中國同類品牌首位。據(jù)統(tǒng)計，目前創(chuàng)新產(chǎn)品在安踏整體銷售中占比為30%，利潤占比達(dá)50%以上。2021年12月，安踏又提出到2030年累計投入超過200億元強(qiáng)化科技自主研發(fā)，整合全球最頂尖的創(chuàng)意、設(shè)計、技術(shù)、學(xué)術(shù)研究及供應(yīng)商資源，升級全球科研創(chuàng)新中心，支持“中國創(chuàng)造”達(dá)到國際領(lǐng)先水平。隨著品牌知名度大幅提升，擺在面前的誘惑越來越多，是涉足其他行業(yè)領(lǐng)域賺快錢，還是堅持做自己最擅長的事？安踏選擇了后者。“專注務(wù)實，用心做好每一件衣服和每一雙鞋是安踏多年的堅持。安踏成立30年來，一直把產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本，發(fā)揚(yáng)‘工匠精神’做好每一件產(chǎn)品。”丁世忠說，自成立之初，安踏就成立了產(chǎn)品檢測部門，把產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)作頭等大事來抓，對每一件輸出的商品都嚴(yán)格檢測，確保每一雙鞋和每一件衣服不會出現(xiàn)質(zhì)量問題。2005年，安踏建立了中國體育用品行業(yè)第一家獲得國家認(rèn)定的企業(yè)技術(shù)中心，并從國外引進(jìn)先進(jìn)檢測設(shè)備，目的就是提升產(chǎn)品品質(zhì)。安踏從模仿、追隨國際品牌到自主創(chuàng)新，不變的是實現(xiàn)“中國創(chuàng)造”的信心。“創(chuàng)新是發(fā)展的第一要務(wù)。我們既要牢牢抓住實體經(jīng)濟(jì)這個根本，又要不斷在產(chǎn)品上和營銷模式上創(chuàng)新，達(dá)到與世界比肩的科技創(chuàng)新水平，高標(biāo)準(zhǔn)對標(biāo)國際知名企業(yè)，讓企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展之路。”丁世忠說。
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