如今人們提到愛(ài)馬仕這個(gè)品牌時(shí)，都會(huì)對(duì)它的工藝贊不絕口，甚至要遠(yuǎn)超其它奢侈品牌。這主要?dú)w功于愛(ài)馬仕一直忠誠(chéng)于其創(chuàng)始人蒂埃利·愛(ài)馬仕先生制定的基本價(jià)值觀：“追求真我，回歸自然”，讓所有的產(chǎn)品都至精至美、無(wú)可挑剔。
愛(ài)馬仕創(chuàng)始人 蒂埃利·愛(ài)馬仕
在愛(ài)馬仕的電影紀(jì)錄片《匠心》中，一位在愛(ài)馬仕工作了9年的工匠說(shuō)：
“我從剛?cè)胄芯烷_(kāi)始做凱莉包，而且只做這款包，一直到現(xiàn)在，從頭到尾所有的流程都是我一個(gè)人完成。這款包的技術(shù)含量很高，涉及的工藝流程最完整，如果會(huì)做凱莉包，其他的都不在話下了，因?yàn)槲覀兤ぞ叩闹R(shí)傳承就是以凱莉包為載體的。”
據(jù)這位工匠介紹說(shuō)，完成一只凱莉包大約需要18個(gè)小時(shí)的手工，僅手柄就要5小時(shí)。由于整個(gè)制作流程均采用人工完成，因此整個(gè)制造工廠一個(gè)月僅能制作15個(gè)愛(ài)馬仕包。包包上用來(lái)手提的鏈條，都是純手工焊成的，足見(jiàn)愛(ài)馬仕的匠心。
還有一件能充分體現(xiàn)愛(ài)馬仕工匠精神的產(chǎn)品就是于1937年推出的絲巾。一方愛(ài)馬仕絲巾從選題開(kāi)始，經(jīng)由設(shè)計(jì)、配色、制版、著色、手工卷邊等工序，前后往往需時(shí)超過(guò) 24 個(gè)月。
首先，公司有三四十位固定的合作設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，然后，每年的絲綢技術(shù)創(chuàng)意指導(dǎo)還會(huì)面試上百位“潛力股”藝術(shù)家，最終選出50名左右的設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)新一季的絲巾設(shè)計(jì)。值得一提的是，為了幫助藝術(shù)家們獲取靈感，愛(ài)馬仕會(huì)為他們提供充足的預(yù)算讓他們?nèi)ナ澜缏眯小?/span>
不管別人如何變化，愛(ài)馬仕都保持自己的手工工藝、不盲目擴(kuò)張，保持只服務(wù)一小部分人群的特色。這種基調(diào)，從愛(ài)馬仕先生，到他的孫子埃米爾，再到讓·路易·杜馬斯，以及后面的CEO帕特里克·托馬斯和如今第六代家族傳人艾克塞爾·杜馬斯，一直就這樣傳承下來(lái)。
二、堅(jiān)守傳承，不懼創(chuàng)新
雖然愛(ài)馬仕的歷任CEO都傳承了企業(yè)內(nèi)核精神，并堅(jiān)持了愛(ài)馬仕對(duì)質(zhì)量和手工藝的品牌基調(diào)，但他們一直以來(lái)也在不斷尋求突破。
1920年，汽車(chē)的出現(xiàn)，導(dǎo)致馬具需求逐漸減少，愛(ài)馬仕出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)危機(jī)。一邊是工藝技術(shù)的提升，一邊是市場(chǎng)環(huán)境也在改變中。于是，愛(ài)馬仕開(kāi)始轉(zhuǎn)型。剛好第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，戰(zhàn)爭(zhēng)讓女性開(kāi)始走出家庭，于是愛(ài)馬仕決定為她們打造產(chǎn)品。
愛(ài)馬仕Kelly包
愛(ài)馬仕率先將拉鏈引進(jìn)法國(guó)，并且將制作馬具的技術(shù)遷移到給女士打造皮具上，奠定了整個(gè)品牌的基礎(chǔ)。從此，愛(ài)馬仕從一個(gè)馬具品牌，正式延伸到了皮具和時(shí)尚領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)恰逢歐洲工業(yè)革命與汽車(chē)革命興起時(shí)期，愛(ài)馬仕不但沒(méi)有盲目跟隨當(dāng)時(shí)用機(jī)器代替手工的生產(chǎn)模式，反而堅(jiān)持精雕細(xì)琢的手工工藝，以真正突顯產(chǎn)品的稀缺和珍貴。
愛(ài)馬仕第六代傳承人阿克塞爾說(shuō)：
“愛(ài)馬仕是靠?jī)芍荒_走過(guò)來(lái)的：一只腳是傳統(tǒng)和傳承；另一只腳是創(chuàng)意和創(chuàng)新。兩只腳不是對(duì)立的，是共存的。我們180多年了，所以你需要珍惜你的過(guò)去，尊重這么多年以來(lái)所建立的價(jià)值觀念，且必須讓這些價(jià)值觀念傳承下去——手工、質(zhì)量、原創(chuàng)。之后，愛(ài)馬仕還有另外一部分，而這部分是創(chuàng)作，改變自己，歸零，再創(chuàng)作，與時(shí)俱進(jìn)。”
三、對(duì)企業(yè)內(nèi)核的傳承
愛(ài)馬仕對(duì)核心基調(diào)與內(nèi)核的堅(jiān)守除了表現(xiàn)在制作工藝上的傳承，其培養(yǎng)家族接班人的方式更是有利于企業(yè)精神的傳承。正是這種獨(dú)特的接班人選拔與培養(yǎng)機(jī)制使得愛(ài)馬仕家族雖然經(jīng)過(guò)了180多年和6代的傳人，但是家族關(guān)系仍然非常緊密，凝聚力十足。
對(duì)于接班人的選拔和培養(yǎng)，愛(ài)馬仕有一個(gè)由11位成員組成的家族執(zhí)行委員會(huì)，負(fù)責(zé)從下一代家族成員中挑選新的CEO和總裁，以及其他關(guān)鍵職位，特別的是為了保證公平公正委員會(huì)中一直保持著4-5名的非家族成員。
愛(ài)馬仕第六代傳承人艾克塞爾·杜馬斯
首先，愛(ài)馬仕會(huì)要求家族下一代盡早地接觸家族企業(yè)，盡量多地開(kāi)闊眼界。他們到了相應(yīng)的年齡，就會(huì)在家族的公司里任職。這里要特別強(qiáng)調(diào)的是，雖然是在家族公司任職，但是所有人都是從非常基層的工作做起，沒(méi)有例外。而且，愛(ài)馬仕還非常鼓勵(lì)家族傳人去愛(ài)馬仕之外的公司工作，這樣才能開(kāi)闊眼界，更好地領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。
同時(shí)，愛(ài)馬仕的家族成員從繼承人6歲開(kāi)始就會(huì)對(duì)他們進(jìn)行跟蹤評(píng)估。20歲前，會(huì)評(píng)估繼承人的個(gè)性和對(duì)商業(yè)以及賺錢(qián)的興趣，同時(shí)讓他們了解到身上肩負(fù)的愛(ài)馬仕家族的責(zé)任。到了20歲左右，會(huì)有專門(mén)的家族成員和新一代繼承人一起制定一個(gè)雙方都滿意的職業(yè)計(jì)劃，比如愛(ài)馬仕現(xiàn)在的藝術(shù)創(chuàng)意總監(jiān)是讓·路易·杜馬斯的兒子皮埃爾·杜馬斯和他的表姐，而CEO是他的侄子艾克塞爾。大家根據(jù)自己的興趣和能力各司其職，共同為家族事業(yè)做貢獻(xiàn)。
對(duì)于是內(nèi)部培養(yǎng)還是外部直接空降企業(yè)接班人，企業(yè)家們往往難以抉擇。事實(shí)上，內(nèi)部選拔是最穩(wěn)定、最安全、最能確保接班人成功接班的方式。愛(ài)馬仕就是靠著這種客觀、合理又人性化的權(quán)力傳遞體系，最大程度地保存了其核心，保證了他們“奢侈品行業(yè)第一家族”的地位。
四、擅用專業(yè)人才
在家族的第五代傳人杜馬斯剛接手CEO的時(shí)候，愛(ài)馬仕正面臨著形象老化、風(fēng)格保守的危機(jī)。杜馬斯開(kāi)始著力打造與以往愛(ài)馬仕溫和、典雅、成熟的風(fēng)格完全不同的產(chǎn)品風(fēng)格。他大膽啟用兩個(gè)年輕設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)了包括蟒蛇機(jī)車(chē)夾克、鴕鳥(niǎo)皮牛仔褲這種非常新潮的產(chǎn)品，并大獲成功。
還在1979年的廣告宣傳里面，主打穿著牛仔褲、系著愛(ài)馬仕絲巾的年輕形象。結(jié)果這個(gè)改變非常成功。
當(dāng)時(shí)就有評(píng)論說(shuō)：“愛(ài)馬仕一貫秉持的謹(jǐn)慎的標(biāo)簽被撕下，品牌形象已經(jīng)從保守懷舊的老人轉(zhuǎn)向關(guān)注充滿活力和夢(mèng)想的年輕人。”
愛(ài)馬仕的創(chuàng)新并不是為了尋求爆品，而是在其內(nèi)部強(qiáng)調(diào)自由的環(huán)境中應(yīng)運(yùn)而生的。在愛(ài)馬仕，兩種自由十分重要，一種是創(chuàng)作的自由，愛(ài)馬仕沒(méi)有市場(chǎng)部，沒(méi)有人去告訴創(chuàng)作部門(mén)要按照市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、流行趨勢(shì)去做創(chuàng)作，其設(shè)計(jì)師被賦予了最大程度的創(chuàng)作自由；另外一種自由是零售店的自由，每個(gè)店的店長(zhǎng)都可以決定要哪些產(chǎn)品，這樣全球的每家愛(ài)馬仕店鋪都不盡相同。
五、創(chuàng)造渴望與神秘感，而非需求
跟諸多同行不同，愛(ài)馬仕營(yíng)造了渴望，伴之以在當(dāng)今數(shù)字世界內(nèi)都得以維系下來(lái)的神秘感。為達(dá)到這個(gè)效果，愛(ài)馬仕的手段可不僅限于它那些可望而不可求的知名手包，而其中一種方式，就是它順延到網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)造力。
愛(ài)馬仕前任CEO 帕特里克·托馬斯講到：“我們的生意就是關(guān)于創(chuàng)造欲望。這樣的生意會(huì)變化莫測(cè)，因?yàn)橛矫欢ǎ覀冊(cè)O(shè)法用創(chuàng)造力加以駕馭。”
愛(ài)馬仕第六代繼承人阿克塞爾在提到內(nèi)部的創(chuàng)新時(shí)說(shuō)道：
“我們希望保持我們公司是推出產(chǎn)品的公司，不是一個(gè)做市場(chǎng)的公司。推出產(chǎn)品的公司必須有能力去創(chuàng)作，去給消費(fèi)者一個(gè)驚喜。而做市場(chǎng)的公司是根據(jù)市場(chǎng)需求去生產(chǎn)產(chǎn)品。我們要做到能夠締造新的市場(chǎng)。我們不會(huì)去做市場(chǎng)調(diào)查，然后去滿足一個(gè)市場(chǎng)需求。我們要?jiǎng)?chuàng)造需求。”
六、選最好的材料，創(chuàng)建一種生活方式
愛(ài)馬仕前任CEO 帕特里克·托馬斯講到：
“愛(ài)馬仕誕生至今，整個(gè)戰(zhàn)略沒(méi)發(fā)生過(guò)任何變化，始終保持著相同的管理理念，即：選最好的材料，不管成本多么高昂；要有創(chuàng)造力；創(chuàng)建一種生活方式與生活風(fēng)格。”
我們一直堅(jiān)持在自己風(fēng)格的基礎(chǔ)上再“發(fā)明出”自己的風(fēng)格，這一點(diǎn)非常重要，如果公司換了一個(gè)藝術(shù)總監(jiān)，設(shè)計(jì)出的東西很漂亮，但不是愛(ài)馬仕的風(fēng)格，這樣的產(chǎn)品我們只會(huì)收藏在樣品庫(kù)里，不會(huì)向市場(chǎng)推出。所以要記住，從一開(kāi)始，就要保持自己的風(fēng)格。
在托馬斯眼中，當(dāng)下的奢侈品市場(chǎng)分成了兩塊：一塊是真正高端的奢侈品，另一塊是給更多大眾去購(gòu)買(mǎi)的奢侈品。他看到在中國(guó)市場(chǎng)，那些最講究聲譽(yù)和質(zhì)量的品牌在越來(lái)越往上走，因?yàn)椤?/span>總是有一些人，他們什么都不計(jì)較，只計(jì)較最好的質(zhì)量。”而相對(duì)低端的所謂奢侈品品牌，是在用自己的標(biāo)識(shí)和品牌來(lái)賣(mài)產(chǎn)品。
托馬斯說(shuō)，真正奢侈品的理念，應(yīng)該靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)培育品牌，即是要增加價(jià)值，而不是降低成本。
文章來(lái)源：牛頓高商FashionMBA
