新物種的爆發不是偶然。在新物種成為新物種之前，它多半已經在商業叢林里顯露出巨獸獨有的潛力了。今天想要介紹的項目叫「Everlane」，電商已經是成熟的模式，但它用反經驗的方式成功打造了一個又一個的時尚爆款。

新物種關鍵詞：數據反饋、審美力提案力、裸售機制、反經驗。

物種小傳：Everlane是一家奢侈品服裝設計和制造公司，選品上主打簡單基礎的服裝款式，風格偏向于性冷淡風，品牌旨在通過減少中間商的方式在線上提供低成本、高質量的商品。

誕生時間：2010年，成立。

資本發現：總共完成3輪融資，總融資額110萬美元，投資方包括Light Street Capital、Acequia Capital、KPCB等。

Everlane紐約體驗店

物種基因：創始人兼CEO MichaelPreysman，此前曾在投資機構ElevationPartners工作，擔任紐約及門洛帕克辦公室的投資人，負責媒體娛樂領域的投資業務。

成長指標：網紅鞋上架即售罄，排隊等貨的人數達到15000人；年收入5000萬美元；公司估值超過2.5億美元。

推薦理由：Everlane用研發一款互聯網產品的方式研發衣服，注重商品數據、用戶反饋和快速迭代。Everlane用裸售的透明價格機制重新顛覆了時尚圈原有的玩法，是一個“反經驗“的新物種。獨特的審美力和提案力是Everlane最大的不同點，包裝故事有時比打折銷售更有效。

Everlane線下體驗店

生命力分析

Everlane這個時尚服裝品牌本質上是一家科技公司，它不太關心衣服的設計與制造，供應鏈基本靠市面上優質又便宜的代工廠完成。Everlane真正關心的是基于用戶反饋的數據追蹤，實現產品材料、設計的快速迭代，以及線下體驗店的打造、借助社交網絡紅人進行品牌營銷，最終用裸售的透明價格機制重新顛覆了時尚圈原有的玩法。

在Everlane的網站上，每款商品都會有一個透明的價格細目表，55美元的套頭衫詳細地列出商品背后具體的成本：材料成本10.24美元、硬件成本2.75美元、人力成本7.8美元、關稅成本3.43美元、運輸成本0.75美元，然后是實際的利潤30美元，再標出傳統服裝品牌的零售價格125美元作為對比。通過這種“破壞行業規則”的裸售，Everlane為服裝進行了重新的定價，這種方式不但不會嚇跑用戶，反而因為信息透明贏得了用戶的信任。而之所以能做到同等質量下價格比行業標準低，Everlane依靠的是砍掉分銷商和中間商的方法，減少商品到達用戶過程中的轉手次數。Everlane在線下只有體驗店，這個體驗店只作為用戶互動和商品展示的空間，體驗店內提供試穿，購買流程全部走線上。這樣一來，品牌對于庫存是在線上統一進行管理的，也能減少一部分成本。

Everlane同樣砍掉了大部分的廣告預算，這部分成本的削減得益于Everlane自己的審美力和創意能力。數據和算法已經是這個時代的標配，審美力和創意才是差異化的來源。Everlane是這句話最好的詮釋者。根據自己的產品成本和定價策略，Everlane在推廣上的噱頭是“不打折、沒有折扣”，不受時間和季節的影響，放棄傳統服裝電商推出春季、秋季系列新款的方式，常年更新品類。依據這種市場定位，在服裝風格上自然就選擇了簡單、極致和性冷淡風，以此來經受住時間的考驗。在營銷上，Everlane借助Instagram網紅進行商品的推廣，在黑五這類折扣活動中主打更有人文氣息的故事進行營銷，比如把銷售所得提供給代工廠，幫助工人改善生活質量。在官網上，Everlane還專門為每個代工廠寫了一個故事，把冰冷的代工廠還原成有溫度的人格形象，拉近用戶對所購買商品的距離感。

我們從Everlane身上看到了獨特的審美力和提案力。這是它和傳統品牌最大的不同點。Everlane用包裝品牌故事的手法交付給用戶新的生活方式。在紐約和舊金山，它推出了EverlaneNow服務，用戶下單后一小時內就能穿上新衣。在它身上，一件T恤已經超越了普通的商品含義。