近日，由莆田市鞋業(yè)協(xié)會申報的“莆田鞋圖形”集體商標獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局批準注冊。該商標有效期至 2032 年 2 月 27 日，核定使用商品（服務(wù)項目）包括運動鞋、兒童運動鞋、休閑鞋、輕便膠鞋、足部防護安全鞋、旅游鞋、兒童旅游鞋、皮鞋等。

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這個“莆田鞋圖形”集體商標是福建省首個以市級行政區(qū)劃地名命名的鞋業(yè)集體商標。從中不難看出，這個商標的推出及其所將帶來的影響，既關(guān)乎當(dāng)?shù)匦漠a(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展圖景，也對其以城市、省份為單位的產(chǎn)業(yè)集群如何進行下一步發(fā)展升級有著啟發(fā)意義。

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此次莆田鞋商標的注冊，是以集體商標的形式呈現(xiàn)，商標權(quán)屬于莆田市鞋業(yè)協(xié)會，而所謂集體商標，是指以團體、協(xié)會或者其他組織名義注冊，專供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標志。

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未來莆田鞋將采用“1+N”的創(chuàng)牌策略，“1”指的是政府和協(xié)會統(tǒng)一引領(lǐng)、統(tǒng)籌，“N”是指各大企業(yè)眾創(chuàng)聯(lián)銷，在打造莆田鞋區(qū)域品牌的同時，幫助有實力的企業(yè)孵化自主品牌。

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據(jù)公開信息，如今莆田市的 4000 多家鞋企中，僅 16 家鞋企獲得了商標使用授權(quán)。這種嚴格篩選為“莆田鞋”的品質(zhì)提供了相當(dāng)程度的保證。可以說該商標的確立，已經(jīng)初步起到規(guī)范當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)運作規(guī)則、一定程度杜絕仿品業(yè)態(tài)的作用。

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但值得討論的是，不論是鞋履、運動或是更大范圍的中國時尚產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)能優(yōu)勢賦能原創(chuàng)品牌的機制，已經(jīng)成為一種共識。已經(jīng)反其道而行多年之久的莆田鞋履產(chǎn)業(yè)，在這個時候掉轉(zhuǎn)船頭，是否能順利走上正軌？

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上世紀 80 年代的莆田鞋履制造業(yè)曾風(fēng)光無兩。在那時，中國臺灣憑借包括鞋履產(chǎn)品在內(nèi)的代工制造產(chǎn)業(yè)，成為亞洲經(jīng)濟發(fā)展速率最活躍的地區(qū)之一。而與之伴隨的人力等成本的上升，以及當(dāng)時正值中國內(nèi)陸改革開放初始階段，使不少臺資鞋履制造企業(yè)選擇將莆田當(dāng)做良好的產(chǎn)業(yè)承接地，在很短的時間內(nèi)，莆田的代工廠模式以驚人的速度發(fā)展，包括 Nike、Adidas 等頭部運動品牌均在這里設(shè)立有代工廠，逐漸令制鞋業(yè)成為莆田最重要的支柱產(chǎn)業(yè)。

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在經(jīng)過十多年快速發(fā)展后，上世紀 90 年代末的亞洲金融風(fēng)暴沖擊及伴隨中國經(jīng)濟騰飛土地、人工成本上升影響，不少制造企業(yè)迫于成本壓力將基地遷往其他人力物力更低廉的國家，因而令莆田的鞋履制造產(chǎn)業(yè)陷入低迷狀態(tài)。

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而這些作為產(chǎn)業(yè)下游無正統(tǒng)品牌、無設(shè)計能力因而不具備原創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)能力的代工工廠，仍迫切需要保持生產(chǎn)以維系企業(yè)運轉(zhuǎn)。不得已之下，該地區(qū)的大多數(shù)廠商選擇走上了低成本的仿制之路。而這種處于市場灰色地帶的“假鞋”產(chǎn)業(yè)鏈，即便可以維持一眾企業(yè)的謀生，但在今時今日從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的舉國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型勢態(tài)下，這種侵犯知識產(chǎn)權(quán)的商業(yè)行為自然十分不合時宜。而假冒鞋品遍地的莆田，甚至背負上“假鞋之都”的惡名。

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而此次“莆田鞋”商標注冊事件，可被視作是莆田鞋履產(chǎn)業(yè)正力圖扭轉(zhuǎn)這一狀態(tài)的里程碑式“第一步”。據(jù)悉，“莆田鞋”集體商標獲準注冊后，只有在地理標示地區(qū)范圍內(nèi)并且符合地理標志使用條件的商家，才能正當(dāng)使用“莆田鞋”地理標志。更重要的是，只有在產(chǎn)品物料、價格等方面達到標準的莆田鞋企，才能使用該標識。而制售假鞋的廠商因不符合商品物料、價格、生產(chǎn)工藝等統(tǒng)一標準，將不得以“莆田鞋”的名義對外從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。

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莆田鞋的去“山寨”品牌化發(fā)展進程，并不是一件容易的事，而注冊商標僅僅是轉(zhuǎn)型最原初的起點。

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如果莆田模式有意品牌化轉(zhuǎn)型，可供參考的行業(yè)案例實則很多，并且有不少就在離莆田不遠的福建體育運動產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)晉江。

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作為在上世紀 80 年代與莆田擁有類似產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的代工廠起家的城市，晉江同樣在 90 年代末經(jīng)歷了金融風(fēng)暴以及代工產(chǎn)業(yè)熱潮過后的冷卻期，不同的是，后者的代工廠并未走上制造仿品的“投機主義”捷徑，而大多數(shù)決定自立門戶，創(chuàng)立原創(chuàng)本土運動品牌，這其中便包括安踏、特步、鴻星爾克和 361 度等。

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事實上，該系列本土運動品牌在創(chuàng)立后的發(fā)展初期，同樣經(jīng)歷諸多挫折，而“產(chǎn)品原創(chuàng)性”自然是其中最關(guān)鍵一環(huán)：在眾多本土品牌創(chuàng)立早期的鞋品體系中，都曾經(jīng)存在一定量的以成熟國際性運動品牌的標示性鞋款作為設(shè)計“借鑒”的低價產(chǎn)品，而該現(xiàn)象的產(chǎn)生，很顯然可被歸結(jié)于由代工廠過度而來的獨立品牌大多欠缺立牌核心的“原創(chuàng)設(shè)計中心”。

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如今的“晉江系”運動品牌經(jīng)過長期的試錯和摸索，已經(jīng)逐漸構(gòu)建起成熟的原創(chuàng)設(shè)計與研發(fā)中心，逐步摒棄“低端運動鞋服產(chǎn)品”的刻板印象，而位于行業(yè)領(lǐng)頭羊的安踏、特步等品牌更通過收購海外運動品牌等操作實現(xiàn)集團化運作，形成十分全方位性的品牌矩陣，愈發(fā)擁有與國際頭部運動品牌集團不分伯仲的市場話語權(quán)。

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很顯然，對尚處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型伊始的“莆田鞋”，短期實現(xiàn)這些成果仍有相當(dāng)大的難度，而除卻參考來自晉江的行業(yè)參照物，莆田鞋是否可走出屬于自己特質(zhì)的出路？

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事實上，此次“莆田鞋”商標的注冊，更類似于葡萄酒產(chǎn)業(yè)按葡萄莊園所在產(chǎn)地命名的情況，亦或是類似誕生于德國知名制表小鎮(zhèn) Glashütte 的奢華腕表品牌 Glashütte Original。

而盡管莆田鞋業(yè)爭議不斷，但經(jīng)過數(shù)十年產(chǎn)業(yè)積淀，產(chǎn)能、技術(shù)、經(jīng)驗等都不或缺，甚至還擁有一定的質(zhì)量口碑，最明顯的短板毫無疑問落在鞋履的原創(chuàng)設(shè)計上，而如果無法在短時間內(nèi)構(gòu)建起設(shè)計團隊，與獨立設(shè)計師群體進行合作或可成為一種先行的折中方案。

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眾所周知，鞋履品類對于獨立時尚設(shè)計師而言是比較高難度去開發(fā)的產(chǎn)品線，這其中涵蓋了材料的科技研發(fā)難點及經(jīng)費限制、制造及供應(yīng)鏈成本等復(fù)合因素。而擁有成熟制造經(jīng)驗的莆田鞋自然可對這一缺陷做到互補，如若其可憑此構(gòu)建起類似諸如 ICY 這樣的全球設(shè)計師平臺，為獨立時裝設(shè)計師提供成本合理的鞋履產(chǎn)品線產(chǎn)出機制，通過類似“聯(lián)名”、“入駐”等方式實現(xiàn)莆田鞋品的創(chuàng)意化、精品化，不失為一種莆田品牌化 1.0 時代的別具新意雙贏模式。而在成熟運作后，這種模式或可幫持莆田本地逐步產(chǎn)生對設(shè)計擁有獨到意識與見解的設(shè)計人才，為莆田系獨立原創(chuàng)鞋履品牌的創(chuàng)立打穩(wěn)根基。

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此次“莆田鞋圖形”集體商標成功注冊，是莆田制造業(yè)自我革新，構(gòu)筑品牌形象的開端。而如何以品牌化意識實現(xiàn)集體商標賦能，并通過集體商標的“背書”，集思廣益多渠道去探究如何實現(xiàn)莆田本土獨立原創(chuàng)品牌的孵化，是其未來進階式的機遇與挑戰(zhàn)。WWD

文章來源：WWD 國際時尚特訊