文章來(lái)源：中服圈
劉畊宏的現(xiàn)象讓我們有了新的思考，或許對(duì)于個(gè)人或品牌而言都是一樣，在當(dāng)下復(fù)雜又特殊的時(shí)刻，只有找到新的方法論才能有新的增長(zhǎng)。
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但或許會(huì)有這樣的疑問(wèn)，什么樣的營(yíng)銷更深入人心？面對(duì)新消費(fèi)，營(yíng)銷既要抓住用戶的痛點(diǎn)與需求，更要有高度契合的人和物，融合共建合作才能收獲成效。
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劉畊宏夫婦爆紅后，選擇FILA成為第一個(gè)商業(yè)合作的運(yùn)動(dòng)品牌，我們通過(guò)這一案例，解析背后的商業(yè)邏輯。
劉畊宏的“大牌感”
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劉畊宏之所以成為了當(dāng)下的頂流，吸粉高達(dá)6600多萬(wàn)，其背后的支撐點(diǎn)是抓住了居家健身的生活方式，其次與傳統(tǒng)健身教練相比，劉畊宏也是歌手、創(chuàng)作人、演員等集于一身的集成明星，給予公眾的感知度明顯不一樣。
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更為重要的是，劉畊宏沒(méi)有新晉網(wǎng)紅感，體現(xiàn)出的則是更專業(yè)、更可靠的大牌感，原因有二。
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1、明星夫妻與全民健身：劉畊宏與妻子vivi共同參與直播，期間還有家人參與，直播給人的感覺(jué)是其樂(lè)融融的氛圍，真實(shí)且有趣。從定位上說(shuō)，這是對(duì)《全民健身計(jì)劃》國(guó)策的有效推進(jìn)，往策略上講，也是打造家庭健身IP的新思路。
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2、專業(yè)與體驗(yàn)：“你可以不認(rèn)識(shí)歌手劉畊宏、演員劉畊宏，但你一定見(jiàn)過(guò)健身教練劉畊宏。”劉畊宏擁有自己的線下健身房，在健身領(lǐng)域已深耕二十年，此前已是娛樂(lè)圈很有名氣的健身達(dá)人。
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劉畊宏打造的一套自己專屬的健身操，體現(xiàn)出的是專業(yè)性與可靠性，且在抖音的直播很容易讓大眾參與，更為重要的是，參與直播的都可以感受到極佳的體驗(yàn)感。
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所以這種IP定位與體驗(yàn)，讓大眾跳出了對(duì)傳統(tǒng)健身的認(rèn)知，也讓劉畊宏區(qū)別于普通健身教練，使其流量屬性更具有“大牌氣質(zhì)”。
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毋庸置疑的是，劉畊宏夫婦爆紅后，在挑選品牌上擁有較大話語(yǔ)權(quán)。在流量為王的時(shí)代，劉畊宏的合作邀約肯定是預(yù)約取號(hào)的，如何選擇第一梯隊(duì)的合作方自然成了劉畊宏的重要思考點(diǎn)，因?yàn)檫@既是定調(diào)也是對(duì)自身定位的夯實(shí)。
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我們認(rèn)為，劉畊宏之所以選擇FILA成為第一個(gè)合作的運(yùn)動(dòng)品牌，首先考慮的是FILA與自身的一致性，運(yùn)動(dòng)健身與專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌合作是首選，第二是對(duì)標(biāo)FILA的大牌感和產(chǎn)品的專業(yè)度。
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大家都知道，F(xiàn)ILA的定位是“高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝品牌”。在收購(gòu)之初是重度虧損的，F(xiàn)ILA當(dāng)年沒(méi)有追求短期效益，而是穩(wěn)步打造一個(gè)高級(jí)品牌，如今國(guó)內(nèi)200億的規(guī)模已說(shuō)明這場(chǎng)持久戰(zhàn)的正確性。
其次，從此次合作的產(chǎn)品來(lái)看，劉畊宏夫婦在直播中，并沒(méi)有專門提及到FILA，而是建議大家選擇這種吸濕排汗的T恤，專業(yè)輕巧的運(yùn)動(dòng)鞋等產(chǎn)品。劉畊宏還與粉絲互動(dòng)，匯報(bào)穿著的實(shí)時(shí)感受。對(duì)比之前直播的汗流浹背，這幾次FILA的衣服確實(shí)如劉畊宏所說(shuō)，專業(yè)度、舒適度、吸濕排汗效果很好。
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這相當(dāng)于進(jìn)行了一次FILA產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，將吸濕、快速排汗、高彈輕便的專業(yè)產(chǎn)品，真實(shí)的呈現(xiàn)在了大眾面前。所以這是劉畊宏夫婦對(duì)FILA產(chǎn)品的信心，自然就不用過(guò)多贅述。
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其實(shí)FILA與劉畊宏早已建立了合作，從20周年的芭莎男士，到今年年初FILA KIDS邀請(qǐng)劉畊宏一家做客品牌直播間并拍攝宣傳片，劉畊宏對(duì)于FILA品牌的了解已是深入。
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劉畊宏與FILA的邏輯是一樣的，首先思考的是自身的“大牌感”定位，基于本身創(chuàng)作內(nèi)容，然后再去與相契合的目標(biāo)進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)雙贏。
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“線上運(yùn)動(dòng)”的商業(yè)機(jī)會(huì)
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自今年春季以來(lái)，新一輪的疫情防控，不可避免地將多個(gè)城市的消費(fèi)群體，尤其是最受時(shí)尚業(yè)關(guān)注的 Z 世代開(kāi)啟臨時(shí)的居家生活，這對(duì)其生活方式、消費(fèi)理念、以及對(duì)品牌的價(jià)值判斷，都產(chǎn)生了不同程度的影響。
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然而，劉畊宏的出現(xiàn)既是流量也是對(duì)這一現(xiàn)象的快速響應(yīng)。為此，抖音還專門開(kāi)設(shè)了個(gè)欄目叫“和劉畊宏一起在家健身吧”，而且“劉畊宏男孩/女孩”的話題更是頻頻登上熱搜。
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平臺(tái)的主動(dòng)流量+博主自身IP的流量效應(yīng)，會(huì)在未來(lái)讓更多的“劉畊宏男孩/女孩”加入這一現(xiàn)象，而這一現(xiàn)象在一定程度上會(huì)影響我們的生活方式，且蘊(yùn)藏著“線上運(yùn)動(dòng)”的商業(yè)機(jī)會(huì)。
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根據(jù)灼識(shí)咨詢2021年報(bào)告顯示，中國(guó)線上健身的市場(chǎng)規(guī)模為3697億元，占中國(guó)整體健身市場(chǎng)的47%，2021年至2026年將以19.3%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于同期線下健身市場(chǎng)的增速7%。到2026年線上健身市場(chǎng)在整體市場(chǎng)中的占比將超過(guò)線下健身達(dá)到60.6%，成為推動(dòng)中國(guó)整體健身市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/span>
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在抖音今年3月發(fā)布的《運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》中已初見(jiàn)端倪，2021年運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，以“00后”為主力軍的18至23歲觀眾觀看運(yùn)動(dòng)健身視頻最積極。
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在客廳、在臥室，隨時(shí)可以運(yùn)動(dòng)健身，年輕消費(fèi)者會(huì)因此購(gòu)買全套裝備，或許線上運(yùn)動(dòng)引導(dǎo)的消費(fèi)并不比線下健身少，而且線上的粘性會(huì)更高，同時(shí)產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)消費(fèi)。如今，中國(guó)線上健身會(huì)員及健身內(nèi)容的年平均活躍用戶從2016年的約140萬(wàn)增加至2021年的1.38億，未來(lái)還會(huì)持續(xù)上漲。
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平臺(tái)方以Keep為例，根據(jù)其招股書(shū)顯示，在2020年、2021年的平均月活躍用戶分別為2970萬(wàn)和3440萬(wàn)。平均月度訂閱會(huì)員也從2019年的80萬(wàn)人增加到2020年的190萬(wàn)人次，在2021年進(jìn)一步增加到330萬(wàn)人。平均月度DTC付費(fèi)用戶（通過(guò)直銷渠道購(gòu)買公司自有品牌產(chǎn)品的用戶）則從2019年的1840萬(wàn)人增加到2021年的3650萬(wàn)人，三年近乎翻倍。
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《全民健身計(jì)劃》國(guó)策、新的生活方式、流量平臺(tái)扶持、劉畊宏IP們的組合滲透，這勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)更多人參與到線上運(yùn)動(dòng)中來(lái)，同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)智能設(shè)備、健康食品、運(yùn)動(dòng)服裝的需求增長(zhǎng)。所以FILA品牌看中的，是這一更細(xì)分、更專業(yè)的品類賽道。
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我們可以說(shuō)，通過(guò)與劉畊宏的合作，F(xiàn)ILA豐富了與消費(fèi)者溝通的層面。但值得注意的是，F(xiàn)ILA早已通過(guò)日常的線上運(yùn)營(yíng)、線下實(shí)體店和例如FILA GLAM-FITNESS等健身社群活動(dòng)，積累了大批粉絲。
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同時(shí)多元化高力度發(fā)展，先后深入高爾夫、網(wǎng)球、健身、瑜伽、跑步、滑雪等高端運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)了各系列專用產(chǎn)品，以及贊助運(yùn)動(dòng)員和大型國(guó)際賽事等一系列營(yíng)銷成果。
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品牌在無(wú)形中建立了與消費(fèi)者更多的觸達(dá)點(diǎn)，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，品牌聲量自然能得到迅速提升，流量也就可以迅速轉(zhuǎn)化。
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可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注自身健康，希望通過(guò)運(yùn)動(dòng)鍛煉來(lái)增強(qiáng)免疫力，強(qiáng)健體魄。無(wú)論是健身鍛煉還是對(duì)應(yīng)的運(yùn)動(dòng)裝備、健身食品類的支出都會(huì)有顯著提升。
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品牌要時(shí)刻保持商業(yè)嗅覺(jué)，面對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)和消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)換，必須做到內(nèi)容傳播的溝通層面更多元、更有意義。并且在消費(fèi)者有需要時(shí)及時(shí)出現(xiàn)，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。
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所以好的品牌，不論是聯(lián)名營(yíng)銷還是廣告宣傳等等，都必須要拿出更靈活、更具備需求針對(duì)性的解題方案，才能持續(xù)收獲消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。
