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每周二晚8點30分，“新消費”熱門話題，與你相約線上“國潮，是潮流款式的外形設(shè)計帶有中國特定元素的潮品”。這是百度百科的注釋。迄今為止，“國潮”這一概念仍然沒有一個共識清晰、概括全面、描述準(zhǔn)確的定義，但并不妨礙其火爆異常——百度數(shù)據(jù)顯示，過去十年中，國潮的搜索熱度上升了528%，身居其中的中國品牌，搜索熱度在全網(wǎng)所有被統(tǒng)計的品牌中，占比從45%提升至75%——潮流，具備廣泛的人群基礎(chǔ)。從字面上看，國潮的兩大基本因素，一是“國”，代表中國的、古風(fēng)的，與傳統(tǒng)文化天然相關(guān)；二是“潮”，代表新穎的、流行的，但其指向性就模糊了很多，畢竟潮流本身就意味著內(nèi)涵豐富、更迭迅速。經(jīng)過長時間跟蹤觀察，筆者認(rèn)為，這一輪近十年的“國潮風(fēng)”對品牌建設(shè)的影響，隨著消費者喜好與需求的變化，共經(jīng)歷三次版本升級，如今的“國潮”正處于深化1.0版、交替并行2.0與3.0版的過程中。讓我們來具體看看，不同版本的“國潮”都有哪些特征，以及隨它的演變，品牌主應(yīng)該做哪些嘗試和改變。國潮的1.0版，主要表現(xiàn)為品牌多取用中國傳統(tǒng)文化標(biāo)志性、符號性元素，在視覺層面展示審美和含義。中國自古就是多民族國家，從秦漢以來，歷朝歷代不同思潮、不同民族文化交融和交替出現(xiàn)，可運(yùn)用的元素多元、多變。早期“國潮”多使用龍圖騰、仙鶴、祥云、毛筆字、水墨畫、古建筑等視覺形象，用于品牌或產(chǎn)品的外觀設(shè)計上，以凸顯外在可感知的中國風(fēng)。
而數(shù)年后的當(dāng)下，更多學(xué)者、品牌主、設(shè)計人參與進(jìn)來，從詩詞、國寶、建筑、禮儀等各方面入手，開始系統(tǒng)性的深入挖掘整理，將“國潮”趨勢推向精細(xì)化深耕。比如，去年知名公眾號“一條”微信商城，獨家首發(fā)了文化學(xué)者郭浩和故宮文創(chuàng)設(shè)計師李健明聯(lián)合出版的，名為《中國傳統(tǒng)色：故宮里的色彩美學(xué)》一書及其周邊臺歷產(chǎn)品，面世即獲得大量好評。書中作者們對妃紅、蒼青、酡顏、月白、十樣錦、遠(yuǎn)山如黛等共計384種顏色的名字、來歷、意蘊(yùn)做了細(xì)致解讀，并根據(jù)二十四節(jié)氣、七十二物候，從故宮幾十萬件藏品中選取96款文物，制成手繪圖進(jìn)行匹配，形成完整的中國傳統(tǒng)顏色色譜體系研究；而臺歷則以365天每天重拾一種中國傳統(tǒng)色為主題，讓消費者在時間流轉(zhuǎn)中收獲美的啟迪，堪稱一次系統(tǒng)性的“國潮審美教育”。國潮的2.0版，主要表現(xiàn)為中國風(fēng)與時尚、國際的接軌融合，以滿足年輕人群對多元審美的需求。Z世代人群成長于互聯(lián)網(wǎng)原生態(tài)中，物質(zhì)生活比過去豐富得多，因此在國潮品牌的消費中，他們不僅看重功能性、實用性，更看重過程中的參與感、社交感，“曬單有面子”是購買的重要驅(qū)動因素。同時他們又是見多識廣的，在成年之前就從學(xué)校、家庭和網(wǎng)絡(luò)中，完成了審美、藝術(shù)、國際化的素質(zhì)教育，所以他們對時尚、國際元素往往有獨到見解，愛好多元、眼光犀利。在這樣的背景下，“國潮”首先必須是中國風(fēng)與時尚相關(guān)亞文化圈的融合——嘻哈、街頭、搖滾、二次元等等作為風(fēng)行潮流，由曾經(jīng)的小眾擴(kuò)散為大眾時尚，在中國風(fēng)元素的參與下，兩者碰撞出更具特色的效果。就像天貓在2020年推出紀(jì)錄片《國潮時代》，其中一集就展現(xiàn)了學(xué)習(xí)西方街舞的舞者，如何結(jié)合蘊(yùn)含東方之姿的旗袍、傳統(tǒng)武術(shù)，賦予經(jīng)典以時尚魅力，又賦予新潮以深厚內(nèi)涵。
其次，“國潮”也應(yīng)該是中國風(fēng)與國際范兒的接軌，品質(zhì)上經(jīng)得住與國際一線品牌相比較，審美上經(jīng)得住全球化眼光的打量，并且還要帶上真正的中國特色走向國際市場。以主打“東方美學(xué)”定位的美妝品牌花西子為例，2020年其制作的品牌宣傳劇情類短視頻，精致的漢服古裝扮相、妝容、道具，唯美的場景塑造和演員表現(xiàn)，不僅獲得國內(nèi)消費者的好評，還在youtube、facebook上吸引了眾多國際粉絲叫好，成為展現(xiàn)中國美感的窗口之一。國潮的3.0版。更加深入到“國”的精髓中，即深入到中國幅員遼闊的本土生活、具備獨特地方記憶的地氣中，讓文化元素回到人們的現(xiàn)代日常生活。潮流的本意，本就不在于跨界、混搭的產(chǎn)品創(chuàng)意，而在于創(chuàng)造性、獨特性，所以有越來越多本土設(shè)計師涌現(xiàn)，他們擅長使用自己的成長中感受到的時代記憶，以新的創(chuàng)作手法轉(zhuǎn)譯再現(xiàn)；他們擅長使用土生土長的在地文化，比如閩南、東北元素，打破固有邊界的約束，展現(xiàn)出新的文化自信；他們還擅長使用了解國人生活、理解國人需求的洞察力，原創(chuàng)中國設(shè)計、中國制造的新國貨產(chǎn)品。可以說，從“Made in China”已升級為“Creative in China”。
總體來講，經(jīng)過三個版本的迭代，當(dāng)下的“國潮”已體現(xiàn)為深化1.0、并行2.0和3.0的復(fù)合局面，演變至今，已不再僅僅表現(xiàn)為飽滿的民族自豪感。當(dāng)下無論是商界還是學(xué)界，都將“國學(xué)”“國風(fēng)”當(dāng)成熱門話題，這首先來源于中國經(jīng)濟(jì)實力逐漸強(qiáng)大和國家崛起，人們對國民身份的認(rèn)同感與日俱增。“天下熙熙，皆為利來”，在這股風(fēng)口上自然也會存在打著“國潮”旗號的劣質(zhì)品牌，由于其浮在表面的效仿、無版權(quán)糾紛的抄襲，帶來同質(zhì)化的低效競爭，成為攪亂文化環(huán)境的不良因素；還能看到不少品牌，仍在用十年前最簡單的1.0版思維，以包裝是否增加傳統(tǒng)視覺元素、品名是否含有古風(fēng)詩詞為標(biāo)準(zhǔn)，來評價自身是否迎合“國潮”風(fēng)口；稍好一些的，則會以投放熱門國風(fēng)綜藝、植入國風(fēng)游戲、聘請出演古偶的流量明星代言等，作為投身“國潮”品牌建設(shè)的事例。
另一方面，隨著中美貿(mào)易戰(zhàn)、新冠疫情造成世界性秩序重大動蕩，經(jīng)濟(jì)、政治、文化沖突正在持續(xù)加劇，中國作為不斷取得階段性成績、又不同于西方意識形態(tài)的特殊存在，如何定義自己、講好自己，增加國際友人的了解，促進(jìn)開放合作與彼此尊重，既是難題挑戰(zhàn)，又是大好機(jī)遇。但也有不少品牌，將“國潮”單純的與漢族之學(xué)、儒家思想劃等號，這在一定程度上也窄化了中國文化，忽視了比如蒙古、滿清等少數(shù)民族統(tǒng)治時期，各民族文化疊加、影響，具備流動性和多樣化的歷史。對中國文化缺乏深入全面的思考，則必然會導(dǎo)致品牌的“國潮”無法真正意義上創(chuàng)新。這些品牌的糟糕表現(xiàn)，會被挑剔的95-00后消費者看在眼中，用腳投票，一次選擇之后再不回頭。而我們知道，消費零售的生意，終歸是要以建立持續(xù)穩(wěn)定的重復(fù)購買關(guān)系，來完整其商業(yè)模式的，沒有老客戶，就談不上品牌。要想建立起符合“國潮”趨勢、能吸引年輕人群的品牌，我們就要找到“國潮”演變背后變化的消費者洞察，回到社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展變遷的軌跡中去尋找線索。日本學(xué)者三浦展的《第四消費時代》一書中，就曾描繪過社會文化和大眾意識，隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段進(jìn)步而產(chǎn)生的改變。從第一消費時代到第四消費時代，人們對于購買還是共享、占有還是使用，在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，其選擇傾向是不同的。以日本社會為例，自2005年前后進(jìn)入第四消費時代，人們對于物品的需求從重視占有，轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曇怨蚕怼⒐小⒆饨璧姆绞嚼茫蛘吲f物重復(fù)使用等，自然而然地形成了環(huán)保意識。環(huán)保又催生了減少使用空調(diào)這樣的機(jī)器，轉(zhuǎn)為復(fù)蘇竹簾、灑水降溫等傳統(tǒng)習(xí)慣，從而復(fù)蘇了日本意識。日本意識又喚起了人們遠(yuǎn)離象征物質(zhì)繁榮的城市，在親近自然的生活方式中追求充實的人生，從而帶來了回歸地方意識的增強(qiáng)，并且更注重人與人之間近距離、真實的交往。這一意識路徑，恰與中國社會當(dāng)下正在逐步推進(jìn)的過程非常相似，并且尤其先從經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的高線城市中展現(xiàn)出來，成為能被觀察到的文化現(xiàn)象。中國在經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段上，大致可以對應(yīng)到日本第三、第四消費時代交界之處，這一階段人們開始更關(guān)注“本土意識”，過去一味西化的高大上都市、紅酒香車、網(wǎng)紅輕奢，可能會逐漸被冷落與淘汰，取而代之是對中國不同地域特色文化的深入理解，對中國傳統(tǒng)文化的深入理解，融入美食、旅游、手工、服務(wù)、體驗等各種產(chǎn)品上，形成既傳統(tǒng)又現(xiàn)代、既中國又潮流的新“國潮”體驗。品牌常常忽略“下沉市場”消費者的需求和變化，但現(xiàn)在，這部分消費者不再完全是高線成熟市場的追隨者了，反而可能誕生出有自己特色的“新本土市場”。這正是“國潮”3.0版的靈感寶藏，要抓住這一趨勢，不僅創(chuàng)新出更適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，還要讓品牌表達(dá)呼應(yīng)新一代鄉(xiāng)村小城年輕人的身份認(rèn)同、文化認(rèn)同，喚起對國家層面、民族層面的自豪感、參與感。微觀一點來看，“國潮”的興起和迭代本質(zhì)上還發(fā)源于年輕一代人群對多元化審美的需求。他們很小的時候就見過高質(zhì)量的國際產(chǎn)品，具備“地球公民”的眼界和格局，喜好也充分國際化，因此“多元”是他們尤為看重的特征之一。我們常會看到，代表性城市的步行街商圈，除了有漂亮的漢服美女、古風(fēng)扮相的青年才俊，也有騎機(jī)車摩托一身朋克鋼鐵風(fēng)的，還有混搭漢服、和服、古著等元素于一身的，種種不同風(fēng)格相映成趣。實際上，他們是在通過多元化，尋找適合自己的風(fēng)格，尋找符合自身表達(dá)的符號，進(jìn)而認(rèn)知自己、找到生存的價值觀。公認(rèn)的是，當(dāng)下是一個不確定性的時代，中國社會與全球社會一體，在信息洪流中沖刷激蕩，以往成熟穩(wěn)定的生活工作路徑越來越難效仿——海歸高學(xué)歷不代表就業(yè)容易、職場上升通道被突然沖擊、父母長輩的成功經(jīng)驗幾乎完全失靈、貧富差距進(jìn)一步分化、奮斗于發(fā)達(dá)城市和回歸家鄉(xiāng)說不好孰高孰低……年輕人感到迷茫、惶恐，但又不至于完全喪失希望，他們?nèi)栽诿鳌L試，以更智能、先進(jìn)的方式，更低成本的快速試錯。對“國潮”的喜愛、迭代，某種程度上也是尋找風(fēng)格、認(rèn)知自我的一種方式。現(xiàn)在我們知道，如果要總結(jié)“國潮”演變至3.0版，可以牢牢抓住“本土文化回到日常生活中的創(chuàng)意表達(dá)”這樣一句表述。對于品牌主而言，這句話中至少蘊(yùn)含著三個關(guān)鍵詞，它們能成為抓住風(fēng)潮，往建立優(yōu)質(zhì)品牌又邁進(jìn)一步的導(dǎo)航。這三個詞即是“本土文化”“日常生活”和“創(chuàng)意”，讓我們圍繞此一一加以解讀。
（本土文化回到日常生活中的創(chuàng)意表達(dá)）
本土文化，是品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)
品牌存在的目的，首先是為了解決“識別”問題，即消費者看到你的產(chǎn)品、外觀、logo等等，會認(rèn)識你，或者不會記錯你。因此品牌主必須去想，消費者憑什么認(rèn)識、記得我，我可以為他貢獻(xiàn)什么樣的價值？我們可以稱之為建立品牌的原點，也可以用“品牌定位”的一句話、一個口號、一幅畫面等來外在顯現(xiàn)。過去中國大部分行業(yè)都處于供不應(yīng)求，或供求相對平衡的發(fā)展階段，所以品牌主通常是“車間主任”和“銷售代表”的思維方式，即專注于研發(fā)、技術(shù)革新，或者訂單成交情況，只要產(chǎn)品好，總會有銷路，而容易忽略多從消費者的、市場競爭的角度，來看待自己的生意。慣性延續(xù)到現(xiàn)在，就導(dǎo)致了品牌大多會從“功能解決方案”的角度來闡述自己的定位。但如今已是供給過剩的階段了，功能上找不出差異化，消費者就記不住你的品牌。做得稍微進(jìn)步一些的客戶，會多增加一個“品類需求”的視角，觀察消費者需要用這個品類解決什么問題，再匹配上品牌的“解決方案”，吸引消費者的注意力就增強(qiáng)了不少。比如渴了要喝水，這是“品類需求”覆蓋的范圍，而品牌“這一瓶更解渴”解決方案的提供，就會比僅僅溝通品牌的技術(shù)優(yōu)勢要更吸引消費者。但再進(jìn)一步，現(xiàn)在品牌所面對的消費者，是95-00后的“Z世代”，從“國潮”的迭代上我們已經(jīng)能看出，他們是一群更難被滿足的消費者。財經(jīng)媒體虎嗅網(wǎng)的一篇采訪中，一位潮玩公司CEO告訴記者，公司推出一系列故宮脊獸的國潮手辦玩具，卻有00后消費者在電商平臺評論區(qū)提出了非常專業(yè)的“考古質(zhì)疑”，還有的甚至給公司寫來了幾千字的建議。因此僅有“品牌解決方案”“品類需求”的品牌定位，也許還不夠吸引他們。“消費者洞察”是我們應(yīng)該放在品牌定位中的第三個考慮因素。在“國潮”3.0中，明顯看到消費者們已經(jīng)對十年前的中國風(fēng)千篇一律的表述感到厭倦，也不想把自己上升到愛國、情懷的高度，他們更希望看到回歸日常物件中的創(chuàng)新，以及貼近他們所在的城市與鄉(xiāng)村生活，反映地方獨有特色的潮流信息。所以如果品牌定位要集合有關(guān)“國潮”的消費者洞察、品類需求和品牌解決方案，首先就得大量挖掘在地元素和符號，理解當(dāng)?shù)氐臍v史沉淀、人文風(fēng)貌、民族民俗等，從中創(chuàng)意出又“國”又“潮”的品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品。
舉個例子，去年“奈雪的茶”先發(fā)推出油柑汁，將廣東潮汕一代特有的小眾水果“油柑”放大呈現(xiàn)到消費者面前，一舉獲得市場的普遍關(guān)注和好評，之后品牌又邀請汕尾海豐原住民的典型代表、從《樂隊的夏天》綜藝中脫穎而出的網(wǎng)紅“五條人”樂隊，作為該款產(chǎn)品的代言人。這種有鮮明地方文化色彩、又能結(jié)合潮流節(jié)目的運(yùn)用，是如今真正要做“國潮”定位的品牌必須掌握的技能，品牌主需要重新理解“土味”，尊重“土味”——我們看到與一二線城市都市生活截然不同的創(chuàng)意元素時，應(yīng)該放棄固有的評價和審美，以更開放的眼光來欣賞，甚至積極尋求合作，以“國潮”3.0的洞察來做品牌定位與產(chǎn)品設(shè)計。當(dāng)我們把渠道理解為線上或線下零售通路時，我們只考慮到了它狹義上的定義。從廣義上講，消費品生意的渠道應(yīng)該遍布消費者日常生活中的方方面面，從感知品牌的觸點出發(fā)，到完成購買行為的狹義渠道，再到使用中及使用后的體驗分享，能夠與消費者發(fā)生接觸的都應(yīng)該被納入渠道范疇。
“國潮”品牌因脫胎于文化符號，它的渠道首先就在各種文化作品中，比如影視、綜藝、藝術(shù)、時尚領(lǐng)域，再加上迭代到3.0版本，消費者更關(guān)注“國潮”于日常生活中的小驚喜、小升級，而不是曲高和寡的藝術(shù)展現(xiàn)，可以說，“國潮”品牌的渠道包含消費者的衣食住行各個方面。這就決定了，我們設(shè)計“國潮”品牌的產(chǎn)品形態(tài)，不能僅局限于所在行業(yè)和品類，還要聯(lián)想到可能發(fā)生關(guān)系、共同消費的其他場景，形成物理實體的產(chǎn)品，疊加虛擬構(gòu)造的故事，在廣義渠道上提供給消費者一個完整的體驗。也正因此，當(dāng)“國潮”品牌在挑選狹義上的渠道時，并不能單從銷售、業(yè)績的角度加以衡量，還應(yīng)該挑選具備品牌思維的合作伙伴，一方面讓渠道有意識的收集消費者需求反饋，促進(jìn)品牌體驗的迭代升級，另一方面發(fā)揮渠道深入消費者生活方式的優(yōu)勢，通過多元化的活動、互動發(fā)聲，主動成為“日常生活”的一部分，形成品牌-渠道-消費者之間三位一體的長久關(guān)系。
創(chuàng)意是品牌宣傳從“傳聲筒”向“擴(kuò)音器”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵
“傳聲筒”顧名思義，就是品牌宣傳通過大量、多頻次的投入廣告費用，吸引足夠多的消費者建立起對這個品牌的認(rèn)識，然后再打造美譽(yù)度、忠誠度，層層傳聲之后，流失一部分消費者是必然的。而與之相對應(yīng)“擴(kuò)音器”，則是通過籠絡(luò)一批核心的種子用戶，即鐵桿粉絲，然后品牌與他們一起創(chuàng)造出更多的素材，經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)、裂變被更多的消費者認(rèn)識、喜愛，這種模式下，種子用戶創(chuàng)造的素材如果足夠優(yōu)質(zhì)、足夠持續(xù)，就能不斷擴(kuò)音到更大眾的人群中去。
而“國潮”品牌的打造和宣傳，天然很適合擴(kuò)音器模式。首先“國潮”產(chǎn)品和品牌具備顏值高、有內(nèi)容故事、有話題性這些特征，在視覺、聽覺上很適合傳播擴(kuò)散。其次，“國潮”帶有強(qiáng)烈的文化屬性，有明確載體比如畫面、文字、顏色，有表達(dá)體系比如不同風(fēng)格、地域、歷史朝代的語言和視覺符號，有交流場所比如同好社群、興趣小組，還有圈內(nèi)意見領(lǐng)袖、大神和代表人物，因此“國潮”很容易形成圈層，會有源源不斷的用戶自創(chuàng)造內(nèi)容、自發(fā)傳播、形成影響。所以，“國潮”品牌的宣傳并不需要品牌主牽頭創(chuàng)造大量素材，而是要放低心態(tài)、共創(chuàng)共建，將產(chǎn)品、品牌作為“國潮”圈層中的具體應(yīng)用元素，像一塊積木融入到龐大的消費者城堡中，做好添磚加瓦的工作。如果被挑選和使用，則品牌通過擴(kuò)音器的擴(kuò)散，一定會在品牌宣傳上取得事半功倍的效果。從上面三點拆解，我們應(yīng)該可以看到，“國潮”3.0的“本土文化回到日常生活中的創(chuàng)意表達(dá)”這句表述，涵蓋了品牌主最重要的三項工作：品牌定位與產(chǎn)品設(shè)計、渠道經(jīng)營、品牌宣傳，對應(yīng)提出了如果要打造與“國潮”掛鉤的品牌，應(yīng)該從哪些方面著手開展。中國的歷史源遠(yuǎn)流長，從皇家到民間，歷朝歷代累積下無數(shù)的文化寶藏，覆蓋多種藝術(shù)形式、民間智慧。想做“國潮”，無論是古代還是現(xiàn)代、宮廷還是鄉(xiāng)土，有太多元素可以調(diào)用、太多信息可以重組、太多創(chuàng)意可以挖掘，這是我們天然的紅利和優(yōu)勢。同時，世界局勢呈現(xiàn)出“東升西漸”的發(fā)展走向，中國文化符號比如書法、詩詞、古代服飾等等吸引著全球更多的目光，這也成為中國文化與國際潮流接軌的良好契機(jī)。當(dāng)中國的“國潮”成為世界的流行，中國的年輕人成為新一代世界公民，圍繞“國潮”做品牌的企業(yè)將會獲得的，不僅是本土龐大的消費市場，肯定還有全球范圍內(nèi)更廣闊的空間和機(jī)會。這是歷史性機(jī)遇，值得重倉。
祝愿所有正奮斗在“國潮”品牌一線的企業(yè)，能乘上這趟高速飛馳的列車，謀求巨大的發(fā)展與突破！ 【免責(zé)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán)，我們盡量標(biāo)注文章來源，若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán)，請及時通過在線客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時間予以刪除】
