文章來源：中服圈
受今年疫情影響，目前很多的服裝品牌、企業都感受到了從未有過的經營壓力。無論是品牌方，還是直營門店，包括經銷商、購物中心或商超百貨，都在想辦法自救，尋找新的突破口。
而日活已7億的抖音，成為很多品牌服裝企業和實體門店的強心劑。2021年抖音電商已近萬億的市場規模，2022年預計將突破2萬億，根據行業人士判斷，抖音電商服裝類目2022年預計將接近8000～10000萬億的規模，加上超強的用戶粘性，已經有數百家破億的品牌在抖音上扎根。
抖音上直播帶貨分為兩種，一種是明星達人帶貨直播，如羅永浩、賈乃亮等，另外一種是品牌自播，即商家自己在抖音建立私域流量進行直播帶貨。
前者需要給傭金甚至坑位費給達人，產生的購買不能沉淀私域中進行下一次的服務，深度被達人綁定，達人給你帶就產生銷售，不給你帶，就沒有產出。所以很多的品牌商家，往往都同時建設第二種，即自播模式，自建私域且費用相對更低。
抖音主推的直播標桿
今年以來，斐樂的自播模式，已成為眾多服裝品牌學習的對象，今年4月抖音電商新零售官方招商會上，抖音電商官方也把斐樂的直播作為第一標桿向全服裝行業的品牌、新零售或直播的負責人做最重點的推薦，早在這次會議之前的2021年底，已有一些早期的品牌在計劃深入研究斐樂的直播。
不僅斐樂被抖音作為標桿推廣，在服裝行業里，做斐樂代運營的DP商（DP商，通常是抖音合作伙伴，類似早期的淘寶合作伙伴TP商），現在也很受歡迎，只要是斐樂的代運營，基本上品牌方都想讓其來操盤自己的直播間。畢竟與低價9塊9包郵的代運營打法不同，客單價這么高還能做出業績的代運營機構，確實應該成為大家的爭奪對象。
斐樂直播分析
筆者曾通過一位業內朋友，間接對接到斐樂抖音直播的負責人，詢問和交流直播事項時，被對方婉拒。遺憾只能從第三方和圈內的信息來做一些分析。
01 整盤情況
從第三方蟬媽媽數據平臺可以看到，斐樂1月至今已經有9個多億的GMV，這2022年還只是快過了5個月，斐樂與阿迪達斯互搶第一第二的位置，當然整體規模上阿迪達斯更勝一籌。
但從5月單日斐樂售賣1.5萬件，阿迪達斯售賣3.6萬件的數據來看，可見阿迪達斯的客群已無法與斐樂同比，斐樂的客單價更高，從阿迪達斯低單價大折扣力度的清庫存模式，與斐樂的高單價低折扣策略相差明顯。月度排行榜上排在斐樂后面的是李寧、安踏和耐克。能超越耐克、李寧和安踏，斐樂確實是可圈可點。
02?最新動作
在今年5月3日、5日和7日的劉畊宏直播間中，劉畊宏和Vivi夫婦穿斐樂套裝植入了其直播健身做品牌的露出，事后傳出了雙方合作1700萬的消息，相信沒有1700萬這么高，但肯定是不便宜。
5月27日，劉畊宏和Vivi夫婦直接抖音連線FilaKids旗艦店，和抖音達人凌康連麥在其旗艦店互動，這應該是劉畊宏和Vivi夫婦的爆紅后的第一次直接性的商業化合作，劉畊宏和Vivi夫婦穿著印有斐樂大LOGO的套裝，同期斐樂的直播間都在賣劉畊宏同款的鞋子和服裝。
可以看到，斐樂不僅做直播矩陣，還會借用當下熱門，結合當下最熱的抖音直播和明星達人植入玩法，在抖音為品牌美譽度做聲量，再在自己的直播矩陣號中直播帶貨轉化，是一套非常好的直播組合拳，非常值得借鑒。
03 店鋪銷售
1.規模大，店數多。
斐樂短短5個月的時間，有9億的銷售，在抖音中搜索斐樂，可以看到有近114個斐樂的賬號，有旗艦店、專賣店，全國各地均有分布，筆者下午時段搜索的時候，看到近半數都在直播中。
2.月銷過200萬的30家。
通過第三方蟬媽媽的數據后臺看到，有超過30家近30天業績突破200萬，排在前三的是Fila斐樂廈門萬象城專賣店、Fila、Fila潮牌石家莊形象店，其中廈門萬象城專賣店5月GMV2300多萬，從店名和注冊公司名來看，更像是實體門店開的一個線上直播店，排在第31名的店鋪5月GMV也有227萬。
3.超30家店月銷過200萬的難度。
筆者曾與幾個服裝圈內資深人士討論，有一個結論特別形象。就是大家做品牌時，與同做3家店高坪效高業績的店相比，你要實現30家都高坪效高業績的難度肯定不是一個層次的。如果你已經成功實現了30家店，要集中其中3個店突破更高業績，那就不難了。所以，三家和三十家，還是有本質的區別，這背后，肯定有更優的底層設計。
04 斐樂直播的三種模式
斐樂直播共有三種模式，分全伴教、半伴教和全托。其中全伴教是主流，半伴教是次主流，用全托的方式來打標桿。品牌方和DP方各有分工，充分發揮了各自的優勢，調動了雙方的資源和能力。
1.全伴教的運營模式，斐樂品牌方自己出直播全套班子，DP給予伴教和投流；
2.半伴教的運營模式，選品和主播由品牌方斐樂出，其他的短視頻、投手、運營等專業崗由DP出；
3.全托的運營模式，指全部的直播團隊和運營交給了DP，斐樂品牌負責服裝、客服、發貨和售后等。
為什么要學斐樂？學什么？
連鎖品牌都要學
疫情影響線下客流，但抖音的日活已經有7億，如果你是連鎖品牌，不管服裝連鎖，還是其他的零售、批發業態，都可以借用線下和已有的線下全國網點，已有的供應鏈能力，多點入駐抖音。實現線下線上的天地人網，疫情下的消費者的購物習慣變了，線下線上融合是疫情后的常態，斐樂發動了線下已有資源，提前打了一個樣板，各品牌都可以直接學習。
學會借用外部能力，多種模式
很多老板不知道怎么做抖音，可以學習斐樂的三種模式，全伴教、全托等都是可以做簡單的業務啟動，找到好的伴教DP和團隊，可以成為各品牌進入抖音的重要切入口，感覺斐樂的DP商確實要火。
品牌為內核，商品是核心
除了以上的找到DP伴教，品牌的商品、客服、發貨也是需要新進入抖音的品牌方考慮的，這一點斐樂的直營模式發揮了重要的作用，對國內眾多品牌以加盟、經銷形式為主的模式來說，需要差別化設計，但如果你本身就是經銷商、加盟商，就不用擔心了，自己團隊就可以做完售前、售后的事情。
什么時候學？
當下不要等，這次的疫情，再次告訴我們，不要存在僥幸，不要盲目樂觀，要多種渠道提前準備，消費者還在抖音直播購物的習慣養成之中，現在還是最好的時候。
寫到最后
筆者咨詢了一個女裝直播的負責人，他說從DP的角度，品牌方在抖音店越少越好，這樣競爭更少，但從品牌的角度看，說實話也理解品牌方的訴求，店就不能主要集中在幾家店，這主要基于兩個原因，一是傳統電商是中心化的，一個旗艦店占了絕大多數的業績，天貓、京東等傳統電商都是如此。
但抖音是推薦算法的邏輯，你不能一個賬號就滿足所有的消費者需求，因為消費者是多樣的；第二是抖音爆品屬性很強，雖然現在開始了商城的建設，但還只是起步階段。服裝行業作為每月、每周都要有新款的行業，你就要多個店鋪直播介紹你的不同風格、不同系列不同屬性的商品，這個和傳統電商進入網頁刷屏幕一款一款瀏覽是不一樣的。
斐樂除了一些值得學習的地方，但筆者也看到了一些小不足，比如直播間有些燈光昏暗，聲音嘈雜，有些直播間形象好，而有些則相差甚遠，這和斐樂的定位是不相符的。相信過多的店鋪，對線上店鋪的管理，會給斐樂的管理團隊帶來挑戰。當然，對大多數還沒有開始的品牌來說，還沒有到這個階段，也不用考慮。
就在筆者完稿前，聯系到了一個曾是斐樂DP商的運營，據其了解，斐樂公司內部已開始進行店鋪控制，近期已開始了一些店鋪的關閉，一些銷售低和形象差的直播店將會被調整，同時對店鋪直播商品的折扣有了更高的要求。
