文| 本報記者 賈榕
編輯| 王亦一
延宕的疫情，給部分線下活動按下了“暫停鍵”，卻給線上直播按下了“加速鍵”。周杰倫、孫燕姿等明星的線上演唱會，吸引了千萬網友打卡觀看；“跟著劉畊宏來打卡”的云健身更是火爆異常......“直播帶貨”的浪潮也正在從紡織終端消費品向中端位移，更多B2B的商貿行為從線下銷售搬上了直播平臺。在今年柯橋紡博會（春季）上，參展商在直播間接受采訪。6月17日，第三屆國際染料和助劑線上展銷會吸引了浙江龍盛集團股份有限公司、上海安諾其集團股份有限公司、湖北麗源科技股份有限公司、浙江博澳新材料股份有限公司等眾多國內外優秀企業參展。據不完全統計，在11天的銷售中，平臺舉行了20場直播，交出了70萬人次圍觀的成績單。實際上，就在電商平臺賣力直播宣傳的同時，我國紡織面料企業也吹響了進軍直播經濟的號角。紹興皮爾波瀾紡織品有限公司主營各類精品毛紡面料。“受復雜形勢影響，現階段我們銷售以國內國外各大線上平臺為主，經常進行直播。同時，投入大量的精力和資金研發新的面料產品，不斷提升品質。”該公司總經理力尚于表示，今年公司開始由面料延伸至成衣制造，拓展新渠道上的新發展，一季度銷售額同比增長15%左右。聚亨紡織有限公司已經將經營范圍從單一的批發，拓展為批發零售相結合。如今，公司已組建了一支5人直播團隊，平均每天直播五六個小時。“接下來我準備再開一個直播號。”該公司相關負責人金錫孟說。除了企業自身依靠直播賣貨外，也有地方集群合力打造平臺，來實現與下游客戶的對接。日前，浙江柯橋區商務局與中國輕紡城集團對外宣布，將共同打造柯橋首個直播電商基地，該基地面積預計將超20000余平方米。而在該地日前舉行的2022中國紹興柯橋國際紡織品面料輔料博覽會（春季）上，“數字紡博”直播和線上采購對接會活動同步開啟，在三天時間里，直播幫助71家展商通過新媒體平臺進行企業曝光，在線展示1000余款面料，吸引24.2萬人次觀看。無獨有偶，在此前召開中國·潮汕國際紡織服裝博覽會上，廣東汕頭市紡織服裝產業協會同步推出“云上”逛展，通過直播、VR技術、平臺功能等方式，彌補了許多客商無法來到現場的遺憾。對此，中國柯橋國際紡織品博覽會籌委會展務部經理朱美曉玲表示，面料行業需要積極嘗試一些C端新技術、新模式在B端的應用。她談到：“現在直播已經成為紡織企業重要的銷售手段。不同于面向服裝品牌的直播帶貨，這是一種全新的模式，需要不斷嘗試和實踐。” 疫情長時間延續，線上直播早已不僅是民眾宅家生活的點綴，更成為了助力制造業復產復工的得力工具。今年3月中旬，突發的本土疫情給進入春夏旺季的福建石獅紡織行業潑了盆冷水，直到4月中旬，石獅服裝城和石獅國際輕紡城的商家開店率只有50%。“幸虧有了網上直播交易會。”有商家感嘆。4月18日，石獅市啟動了第三屆中國（石獅）網上直播交易會，作為其中重要的組成部分，中國（石獅）紡織服飾供應鏈對接會（線上云展）最終獲得了意向訂單1.3億元。該對接會由石獅市布料同業公會組織，臺隆、聯邦三禾、新旭輝、益盛、俊偉、金豐盛、勁諾仲緣、經緯億布等20多家本土優質面料企業抱團參展，通過“產品發布+云展會展示”的形式詮釋和探索面、輔料、服裝在流行、科技、創新等方面的新趨勢。“這次云上對接活動對公司的幫助很大，助力我們復工復產，樹立信心，進一步打響企業的知名度和美譽度。” 聯邦三禾的相關負責人表示。據了解，在直播的助力推動下，十幾天后，石獅紡織行業復工率已超過95%。在浙江，類似的一幕也在發生。“現在線上溝通很方便，我經常進行直播，把柯橋紡織產業全面恢復的信號發送出去，讓上下游供應鏈客商都了解，讓大家對我們有信心。” 浙江布創紡織集團有限公司相關負責人錢水江說。昊天織造有限公司很多業務來自線上，利用微信洽談業務也成為公司負責人的工作常態。“應對疫情影響，公司加大了線上營銷的力度，尤其是通過微信直播進行獲客。幫助我們把失去的訂單重新搶回來。目前來看，通過直播獲得的增量新客戶，是之前通過傳統渠道無法觸達的，而基于微信生態的直播可以通過行業人群的裂變傳播，吸引更多精準人群加入。”上述負責人介紹。“凌迪面料數字化專家陳利鑫表示，數字化變革將給面料企業帶來新的發展機遇，數字化戰略是紡織企業長期增長的重要引擎。“紡織行業直播銷售很可能成為一個新的趨勢，未來相關企業應積極探索更多適合線上銷售的模式與方法，讓面料與線上銷售的特質能夠進行更有效的融合。”但是，與靠近終端的服裝品牌變現直播流量相比，處于產業鏈中上游的紡織企業，通過直播獲得穩定的客源并沒那么容易。“我們通常采用的是多個企業聯合的直播訂貨會，每一場直播有幾個品牌做展示，我們一場直播的觀看人數如果能破50，就心滿意足了。”一位不愿透露姓名的面料企業負責人告訴《中國紡織報》記者，此前，公司也參加過不少場直播活動，但是大部分收效甚微。“尤其是跨國邀請式的直播活動，采購商無故下線的情況也時有發生。”該負責人說，雖然現在直播是一個大趨勢，不少同行都在試步直播，但在沒有基礎的情況下，現場反響與成交效果均不如人意。陳利鑫談到，紡織產品的交易通常是企業與企業之間的交易，交易額比較大，并且與消費品零售模式有極大的差別。“想要抓住客戶的心理，需要大量的前期工作，鎖定用戶群體，獲得用戶的信任。”他表示，在明確用戶觀看直播的需求后，還需要制定不同于消費品的直播內容策略。“相比于普通消費者在觀看直播中的隨機性消費，B2B交易屬于計劃性采購，決策周期比較長，需要考慮的問題比較多，比如說產品質量、利潤空間、線下陳列等。因此要拼單、團購、打折、秒殺等活動融合在一起，提升活躍度，在吸引受眾的同時提高銷售效率。” 陳利鑫說。對此，紹興柯橋川頁針織有限公司的總經理柯順飛也深有體會。川頁針織主要生產蕾絲面料、蕾絲花邊，從2018年起開始開拓線上市場，目前銷售額已突破千萬。他表示，多數人仍對面料線上銷售持觀望態度，公司還曾一度選擇關閉了網上商鋪。不過，在當前形勢下，為了盡快打開更廣闊的市場，公司選擇再次開啟電商探索之路。
“我們還在摸索。這一次，我們先將關注的重點放在平臺的采購信息上，通過采購信息對接一些潛在客戶，成交了一些訂單。后來，我們將公司的所有產品進行整理，有針對性地把產品展示到直播間，網上的客戶就逐漸多了起來。” 柯順飛表示，以前是面料企業生產什么、服裝品牌就賣什么，現在的趨勢是服裝品牌賣什么、公司就給做什么。直播正以這種方式向中端企業靠攏。”
文章來源：中國紡織報
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