2022年的618終于落下了帷幕。

原本僅一天的年中購(gòu)物節(jié)，今年足足開(kāi)展了30天。這樣的方式或許大部分人并不意外，根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1月至4月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降0.2％；4月份國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降11.1%；除了生活剛需產(chǎn)品，消費(fèi)行業(yè)的各個(gè)品類(lèi)受到疫情影響，幾乎都遇到了增長(zhǎng)難題。

平臺(tái)們竭盡所能想要改變這種局面，淘寶天貓?zhí)岢隽?5條商家助力措施；京東提出了“三優(yōu)三減”；抖音和快手也加入了這場(chǎng)電商大促之戰(zhàn)，即便一向低調(diào)的視頻號(hào)也首次入局，打通了公私域流量來(lái)推動(dòng)電商直播。

盡管前些年行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始討論流量增長(zhǎng)放緩和產(chǎn)業(yè)周期見(jiàn)頂，但各家公司在今年才真正感受到其殘酷性和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和大促已經(jīng)越來(lái)越難以調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的心智與情緒，用戶在經(jīng)歷一波又一波的“全網(wǎng)最低價(jià)”轟炸后，也逐漸回歸理性。

最近，筆者的一位主播朋友透露，她們某個(gè)電商直播平臺(tái)上的銷(xiāo)量日趨萎靡，盡管女主播們聲嘶力竭地叫賣(mài)，但直播間觀眾的沖動(dòng)消費(fèi)仍舊在減少。在她看來(lái)：“最好賺錢(qián)的兩年過(guò)去了，如今中小主播們?yōu)榱藸?zhēng)奪黃金時(shí)段，既要和運(yùn)營(yíng)斗智斗勇，又要在全網(wǎng)捕捉熱點(diǎn)，簡(jiǎn)直比女明星上紅毯都卷。”

線上渠道的內(nèi)卷早已進(jìn)入了貼身肉搏的狀態(tài)。擺在企業(yè)面前似乎只有兩條路，要么卷，要么離場(chǎng)，但實(shí)際上，還是有人看到了其他的破局之道。

在這次618大促中，空刻意面、九陽(yáng)、Ulike、妙可藍(lán)多等等品牌就收獲了超預(yù)期的成績(jī)。

九陽(yáng)、空刻意面、Ulike、德施曼、妙可藍(lán)多 

2022年618戰(zhàn)報(bào)

面對(duì)同樣的危機(jī)，為什么部分品牌可以逆勢(shì)起飛，轉(zhuǎn)危為機(jī)？在成績(jī)的背后，暗藏著怎樣的“增長(zhǎng)密碼”？

事實(shí)上，并不是所有的企業(yè)都在忍受煎熬。

“別人恐懼我貪婪，別人貪婪我恐懼。”這句被無(wú)數(shù)投資者引用的巴菲特名言，放在當(dāng)下仍不過(guò)時(shí)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)殘酷實(shí)質(zhì)是：從古代王朝土地兼并，到上世紀(jì)20年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，到2008年的次貸危機(jī)，每一次危機(jī)都客觀上成為了財(cái)富的分水嶺。

而背后的原因也十分簡(jiǎn)單，有雄心的人敢于在低迷時(shí)期時(shí)擇機(jī)出手。對(duì)于企業(yè)而言，只有在危機(jī)時(shí)刻，良好的品牌形象會(huì)給消費(fèi)者傳遞出額外的信號(hào)：相比那些在凜冬中倒下的企業(yè)和品牌，我們實(shí)力更強(qiáng)，更經(jīng)得起歷史的考驗(yàn)。

過(guò)往市場(chǎng)上錢(qián)多，大小商家都樂(lè)意砸錢(qián)鋪廣告，導(dǎo)致信噪比巨大，好產(chǎn)品都被淹沒(méi)在了同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)中。但如今，沒(méi)有實(shí)力的企業(yè)紛紛破產(chǎn)，活下來(lái)的不少企業(yè)也選擇了保現(xiàn)金流、減少投放，這就導(dǎo)致了市場(chǎng)上廣告信息密度下降，相同的預(yù)算之下，營(yíng)銷(xiāo)可以達(dá)成事半功倍的效果。

對(duì)于行業(yè)龍頭而言，在現(xiàn)金流充裕的情況下，此時(shí)正是進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位的良機(jī)。有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示，對(duì)于那些真正有創(chuàng)新價(jià)值的公司，GMV在2-5億體量區(qū)間，準(zhǔn)備向20、30億進(jìn)軍的品牌，在此時(shí)完全可以選擇猛踩油門(mén)、彎道超車(chē)。

事實(shí)上，2020年，人們就曾陷入過(guò)對(duì)未來(lái)的恐慌與驚疑之中，但也是同一年，國(guó)內(nèi)崛起了2000個(gè)新品牌。這些新品牌借助一些新崛起的平臺(tái)，如小紅書(shū)、B站、知乎、微信、直播快速起量。找大主播帶一次貨，融資就到手的故事也在消費(fèi)圈層出不窮。

但僅僅兩年時(shí)間，人們就發(fā)現(xiàn)借助某個(gè)單一渠道崛起，完全依靠流量打法+促銷(xiāo)手段的品牌，投放轉(zhuǎn)化效率已經(jīng)變得非常低，甚至是直到上市仍在賠錢(qián)賺吆喝。各家不得不開(kāi)始尋找更具性價(jià)比的破局方式。

第三方機(jī)構(gòu)凱度曾發(fā)布一項(xiàng)針對(duì)品牌銷(xiāo)售的研究報(bào)告，他們發(fā)現(xiàn)70%的銷(xiāo)售由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)，發(fā)生在中長(zhǎng)期，而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售只占30%。對(duì)于新品牌而言，0到1的起步階段可以依靠流量打法，積累用戶基本盤(pán)，完成品牌冷啟動(dòng)，但70%的長(zhǎng)遠(yuǎn)銷(xiāo)售和品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)則要找到更大的流量池，和對(duì)用戶心智影響更為深入的渠道。

在疫情這樣的大環(huán)境下，企業(yè)想要做出這樣的決策并不容易，甚至由于一些公司的市場(chǎng)部門(mén)更多背負(fù)短期KPI任務(wù)，也因此更難做出長(zhǎng)遠(yuǎn)的理性決策。但細(xì)看各個(gè)行業(yè)的龍頭，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)類(lèi)似于蒙牛、伊利、寶潔、聯(lián)合利華、美的、九陽(yáng)等這類(lèi)頭部品牌，即便是在疫情之下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上也選擇“踩油門(mén)”，進(jìn)一步構(gòu)筑品牌的“心智護(hù)城河”，甩開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而新品牌如妙可藍(lán)多、Ulike、空刻意面、德施曼等等這些快消行業(yè)的“新人”同樣按照上述戰(zhàn)略，相繼完成了彎道超車(chē)，拿下了以往傳統(tǒng)品牌數(shù)十年也難以攻克的市場(chǎng)份額。

盡管大眾的消費(fèi)欲望相對(duì)往年有所降低，但對(duì)于更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品，和能夠創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的品牌們而言，機(jī)會(huì)就藏在意外細(xì)分的地方。

以空刻意面為例，硬生生地在不可能中開(kāi)辟出了一條全新的賽道。從天貓平臺(tái)生意參謀的數(shù)據(jù)中可以看到，今年618期間，空刻單靠意面品類(lèi)的銷(xiāo)售，已經(jīng)超過(guò)了李子柒、自嗨鍋全店的銷(xiāo)售。在產(chǎn)品上，空刻獲得了世界品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)和頂級(jí)美味三星獎(jiǎng)?wù)卤硶?shū)，解決消費(fèi)者“不會(huì)做、做了不好吃、沒(méi)空做”的痛點(diǎn)，只需15分鐘就能在家做出不亞于西餐廳出品的精美意面；營(yíng)銷(xiāo)上，空刻意面以消費(fèi)者痛點(diǎn)切入，將“只做媽媽?zhuān)蛔鲲垺钡膹V告語(yǔ)高頻次飽和傳播，收獲共鳴，加速品牌的破圈突圍。

空刻的成長(zhǎng)其實(shí)代表了這一批成功互聯(lián)網(wǎng)品牌的典型：第一次出圈來(lái)自超頭部主播的帶貨，抓住了直播帶貨的風(fēng)口；此后，又選擇了在B站、小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上抓住種草風(fēng)口；在意識(shí)到了精準(zhǔn)流量帶來(lái)的增長(zhǎng)已趨于見(jiàn)頂后，又立刻擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)方向，利用電梯媒體瞄準(zhǔn)重點(diǎn)城市主流消費(fèi)人群，部署社會(huì)化傳播，更廣泛的觸達(dá)消費(fèi)者，創(chuàng)造出更大的一輪品牌破圈。

這一套打法收效相當(dāng)顯著，2019年才成立的空刻意面上市即熱銷(xiāo)，連續(xù)3年在天貓平臺(tái)意面銷(xiāo)量第一，3年市占率超過(guò)60%。今年618，開(kāi)門(mén)紅四小時(shí)同比增長(zhǎng)了272%，銷(xiāo)售額累積破億，橫掃全網(wǎng)意面類(lèi)目第一，天貓、抖音平臺(tái)登頂方便速食類(lèi)目TOP 1。

疫情影響之下，空氣炸鍋忽然“C位出道”，然而一夜爆紅也難以掩蓋行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的“技術(shù)壁壘低”、“競(jìng)爭(zhēng)紅海”等困境。盡管九陽(yáng)已是大品牌，但在新品類(lèi)中要脫穎而出也并非易事。在618來(lái)臨之際，九陽(yáng)開(kāi)啟新一輪營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，將產(chǎn)品“不用翻面”的差異化優(yōu)勢(shì)點(diǎn)通過(guò)分眾在電梯口反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

據(jù)京東平臺(tái)綜合數(shù)據(jù)顯示，今年空氣炸鍋品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)300%，其中，九陽(yáng)品牌旗下新產(chǎn)品——九陽(yáng)空氣炸鍋市場(chǎng)占有率躍升成為空氣炸鍋品類(lèi)第一名。在拼多多平臺(tái)，九陽(yáng)不僅拿下空氣炸鍋品類(lèi)TOP 1，傳播效應(yīng)還帶動(dòng)品牌問(wèn)鼎微烤類(lèi)、電飯煲類(lèi)目。

再比如脫毛儀這個(gè)產(chǎn)品，似乎是非常聚焦的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，卻在今年618中，銷(xiāo)售額全網(wǎng)突破了15億，在整個(gè)美容美體儀器品類(lèi)中，力壓雅萌等諸多外資競(jìng)品。起勢(shì)于小紅書(shū)、抖音、天貓直播等線上平臺(tái)的Ulike，通過(guò)優(yōu)秀的產(chǎn)品力和“冰點(diǎn)”、“藍(lán)寶石”等差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，在2016年就已做到了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同品類(lèi)的銷(xiāo)量第一，但Ulike并沒(méi)有滿足于“小而美”的幻象。

2021年開(kāi)始，Ulike通過(guò)分眾傳媒持續(xù)進(jìn)行飽和式投放，實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)紅品牌到公眾品牌的跨越式發(fā)展。2021年，Ulike全年銷(xiāo)量從2020年的14.6億上漲到26億，而2022年僅上半年銷(xiāo)量就已突破26億。Ulike CEO潘玉平總結(jié)說(shuō)：“線上投了幾年，一直是流量‘貨找人’，只是讓用戶看到了Ulike；在分眾投了不到半年，就讓用戶記住了Ulike，只有‘人找貨’才是品牌。”

Ulike CEO 潘玉平

滿足于在湖里撲騰，就永遠(yuǎn)不會(huì)看見(jiàn)大海的容量。

類(lèi)似的案例還有很多。例如智能鎖品牌德施曼，持續(xù)在細(xì)分領(lǐng)域精耕產(chǎn)品，逐漸站穩(wěn)頭部地位，當(dāng)遇到線上增長(zhǎng)瓶頸后，施德曼根據(jù)產(chǎn)品特性，選擇分眾電梯廣告高頻投放，撬動(dòng)了更廣范圍的城市主流消費(fèi)者。繼去年雙十一取得不菲戰(zhàn)績(jī)，今年再度聯(lián)手分眾，在這次618中，德施曼全程領(lǐng)跑奪冠，開(kāi)門(mén)紅首日銷(xiāo)售破億，不僅獲得智能門(mén)鎖全網(wǎng)成交金額TOP1，更斬獲全屋智能、智能家居套裝品牌成交金額TOP1。

再舉一個(gè)經(jīng)典的品牌成長(zhǎng)案例——妙可藍(lán)多。五年之前還默默無(wú)聞的乳品企業(yè)，創(chuàng)始人柴琇洞察到了一個(gè)在中國(guó)空缺的市場(chǎng)并果斷轉(zhuǎn)型：奶酪。在品牌建設(shè)初期，妙可藍(lán)多選擇了兒童零食“奶酪棒”單品切入市場(chǎng)，通過(guò)在分眾電梯媒體上的廣告飽和投放，一舉打響了品牌。

奶酪棒細(xì)分單品形成一定規(guī)模后，妙可藍(lán)多在這次疫情期間，仍然選擇堅(jiān)定的繼續(xù)出擊，通過(guò)推出奶酪片新品，將奶酪定位到了正餐的范疇中，將奶酪和喝粥、吃面及孩子聯(lián)系在一起，獲得了第二增長(zhǎng)曲線的增量。

連續(xù)4年持續(xù)投放，連續(xù)4年超100%的增長(zhǎng)，2019年到2022年，連續(xù)四年的618，妙可藍(lán)多奶酪都橫掃了品類(lèi)榜單，今年，妙可藍(lán)多在天貓旗艦店、抖音、拼多多、快手平臺(tái)銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)超117%、357%、243%和1000%，拿下了幾乎所有渠道平臺(tái)的奶酪類(lèi)目第一。

妙可藍(lán)多通過(guò)堅(jiān)定持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，已然開(kāi)始享受品牌帶來(lái)的時(shí)間的復(fù)利。同時(shí)通過(guò)不斷推出奶酪新品拓展市場(chǎng)，可以想見(jiàn)在未來(lái)這家企業(yè)仍然有巨大的成長(zhǎng)空間。

這些品牌的成功路徑有著某種共性，在立足于對(duì)本土消費(fèi)者心理深度理解的基礎(chǔ)上，選擇了差異化突破的戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)上，也極為果斷，在并不為外界所看好的情況下押上重注，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，最終在市場(chǎng)格局變換中站上了高位。

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的命脈在于APP裝機(jī)量和流量入口，對(duì)于快消品而言，具有差異化價(jià)值的好產(chǎn)品是進(jìn)入市場(chǎng)的前提，而立身之本是搶占更多用戶的心智。只要用戶心里認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)牌子，就有了剛需，不管外界如何，剛需都不會(huì)變化。

早年種植用戶心智，靠的多是電視臺(tái)投標(biāo)，進(jìn)行重復(fù)性的廣告轟炸。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，這一套漸漸顯得落后起來(lái)，品牌們開(kāi)始跑馬圈地，搶占線上市場(chǎng)。但好景不長(zhǎng)，線上的空間是無(wú)限的，當(dāng)產(chǎn)品過(guò)剩、渠道過(guò)剩，互聯(lián)網(wǎng)上的信息已從碎片化變成了粉塵化。而用戶使用手機(jī)的時(shí)長(zhǎng)已然見(jiàn)頂，競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致采買(mǎi)流量費(fèi)用逐年水漲船高。據(jù)商業(yè)顧問(wèn)劉潤(rùn)在演講中引述了一組數(shù)據(jù)：2010年，一個(gè)賣(mài)家在線上的平均獲客成本，大約是37.2元，到2019年成了486.7元，市場(chǎng)獲客成本在10年漲了10多倍。

盡管人人都知道ROI在倒掛，但在實(shí)際操作中，各家公司卻陷入其中無(wú)法自拔。畢竟創(chuàng)新難，但選擇線上打法，轉(zhuǎn)化率等反饋周期特別快，方便快速出報(bào)告、出數(shù)據(jù)，很容易造成整個(gè)公司上下都在用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰，最后陷入低效競(jìng)爭(zhēng)的怪圈中。最后錢(qián)燒了一堆，品牌認(rèn)知度卻并沒(méi)有提升上去。永遠(yuǎn)停留在“貨找人“的階段，流量一停銷(xiāo)量就停，對(duì)流量不斷形成依賴。

品牌們開(kāi)始覺(jué)醒了：一切從數(shù)據(jù)出發(fā)，而非人性出發(fā)，恰恰就是線上營(yíng)銷(xiāo)最大的短板。被數(shù)據(jù)牽著鼻子跑，不扎實(shí)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和用戶心智，不但無(wú)法穿越周期，只會(huì)隨著危機(jī)到來(lái)被扔到谷底。

他們不得不把目光紛紛轉(zhuǎn)向了線下，無(wú)論是何種消費(fèi)品，流量?jī)H僅是一種手段，其本質(zhì)終究是搶占更高的渠道滲透率和心智滲透率。無(wú)論是農(nóng)夫山泉、寶潔、海爾等等這些傳統(tǒng)大品牌，還是妙可藍(lán)多、蕉內(nèi)這些國(guó)潮新品牌，最終無(wú)一不是如此。

現(xiàn)代人常常抱怨市場(chǎng)格局階級(jí)固化，留給普通人的機(jī)會(huì)沒(méi)有了，但其實(shí)并不然。一方面大品牌有著很強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，不斷創(chuàng)新推出新品，但事實(shí)證明也未必都能成功；另一方面，九陽(yáng)空氣炸鍋、Ulike、空刻意面、妙可藍(lán)多等品牌憑借著精巧的戰(zhàn)略，在高手林立的市場(chǎng)上成功開(kāi)辟出了新空間。究其本質(zhì)，不是因?yàn)槠髽I(yè)本身的高低大小，而是他們選擇的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是否正確。創(chuàng)業(yè)者是否敢于在危機(jī)時(shí)刻大膽出手，猛踩油門(mén)。

品牌是商業(yè)世界最大的馬太效應(yīng)。疫情和危機(jī)，放大的是同質(zhì)化弱品牌的困境，卻也恰恰是強(qiáng)品牌的大機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，大家會(huì)把錢(qián)花在更穩(wěn)妥，確定性更強(qiáng)，確定信賴感更強(qiáng)的品牌上，這時(shí)候大品牌、細(xì)分品類(lèi)中的頭部品牌，或是有創(chuàng)新差異化價(jià)值的上升品牌，要敢于踩油門(mén)奪取更大的市場(chǎng)份額，敢于出手彎道超車(chē)。

一個(gè)企業(yè)的成功，靠的往往是企業(yè)家的雄心和定力，在每次危機(jī)和機(jī)會(huì)面前是否能篤定做出正確的選擇。

市場(chǎng)好的時(shí)候萬(wàn)馬奔騰，逆境中才能更清楚的讓消費(fèi)者看出是誰(shuí)在一馬當(dāng)先。我們?nèi)匀粓?jiān)信，中國(guó)14億人的市場(chǎng)，這樣一個(gè)大的動(dòng)力沒(méi)有改變。