以下文章來源于巨量算數(shù) ，作者巨量算數(shù)
俗話說“愛美之心，人皆有之”，人們對美麗的向往貫穿在整個社會發(fā)展歷程之中，也塑造了各類審美潮流。可以說，美妝時尚始終是大眾消費升級的前沿領(lǐng)域。
今天人們一方面有著更高的消費能力，對生活品質(zhì)有了更高及更個性化的追求，自然激發(fā)了美妝消費的快速增長，也催生了自然堂、珀萊雅、丸美、稀物集、凌博士、HBN等國貨及新銳品牌的爆發(fā)。
另一方面，大眾用戶在長期的美妝市場教育下變得更加專業(yè)，在當今的美妝消費決策中，用戶不僅僅會關(guān)注品牌的營銷宣傳，更會關(guān)注成分配方等產(chǎn)品信息，“成分黨”等專業(yè)用戶群體的崛起，也挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)美妝品牌營銷的用戶行為洞察。
除此之外，線上新媒體渠道的爆發(fā)，尤其是短視頻、直播電商的出現(xiàn)，進一步改變了美妝行業(yè)的營銷方法論。這類新渠道相較于傳統(tǒng)線上圖文展示，具有更強的互動性、更豐富的體驗感，讓美妝消費更如魚得水。
可以發(fā)現(xiàn)，美妝行業(yè)在迎來黃金發(fā)展機遇的同時，也正在迎來一場行業(yè)的洗牌重構(gòu)。美妝品牌若想要抓住行業(yè)機遇，就需要對新興用戶人群、新銳品牌發(fā)展有著全景式的洞察。
近日，抖音電商及巨量算數(shù)旗下算數(shù)電商研究院聯(lián)合36氪研究院正式發(fā)布《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》（下稱“白皮書”），對抖音上的新銳美妝品牌的突圍崛起、增長方法論，用戶行為習(xí)慣、消費偏好做出了詳細的調(diào)研與分析，幫助美妝品牌及相關(guān)從業(yè)者更好洞察當下美妝行業(yè)的消費者偏好及未來發(fā)展趨勢。
“電商”已成為
美妝行業(yè)的決勝場景
美妝行業(yè)是一個相當古老且成熟的行業(yè)，線下屬性非常明顯，面對傳統(tǒng)的美妝巨頭企業(yè)，理論上很難爆發(fā)出大量新銳品牌，但近年來新銳品牌的批量崛起，告訴我們美妝行業(yè)的邏輯正在出現(xiàn)改變。
其中最大的變數(shù)就在“電商”，根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，中國化妝品類零售額全年累計值達4026億元，自2018年起，美妝行業(yè)電商渠道超過商超成為第一大渠道，2021年電商渠道滲透率有望進一步提升到40%，與其他渠道的差距進一步拉大。
圖源：抖音電商&算數(shù)電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》
電商渠道為美妝行業(yè)帶來了更多市場增量，從宏觀環(huán)境上來看，這是社會整體數(shù)字化發(fā)展以及近兩年疫情帶來的宅家紅利所致，但從細分渠道來看，顯然很大一部分原因是由抖音電商為代表的興趣電商模式崛起所推動。
同樣，也正是興趣電商新模式的開辟，讓大量新銳美妝品牌與傳統(tǒng)美妝具有站在同一起跑線上，從而獲得了難得的發(fā)展機遇。根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，2021年抖音上的新銳美妝相關(guān)內(nèi)容播放同比增長42.6%，同比顯著超過其他美妝內(nèi)容播放量。
通過GMV的維度來觀察也能夠得到同樣的結(jié)果，根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)2021年3-12月，新銳美妝GMV同比增長超8倍，而美妝整體GMV同比增長超4倍，抖音電商已經(jīng)成為新銳美妝品牌的重要成長陣地。
圖源：抖音電商&算數(shù)電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》
不難推測，誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的新銳美妝品牌在抖音電商運營上更具有優(yōu)勢，由于其沒有傳統(tǒng)渠道的包袱，其營銷模式也更加匹配興趣電商場景。
“成分”成為美妝品牌
搶占心智的焦點
在美妝行業(yè)，用戶消費的最終目的當然是希望變得更美，但在早年間的“行業(yè)普及階段”中，用戶通常只是相信品牌的廣告宣傳，對美妝產(chǎn)品如何幫助自己變美這件事并不知曉。
但在美妝產(chǎn)品滲透率極高的今天，事情顯然正在發(fā)生改變，不少用戶已經(jīng)具有“專業(yè)人士”的屬性，而他們也在幫助整個消費者群體進行專業(yè)科普，“成分”的重要性便展現(xiàn)出來。如今大量用戶早已熟知“玻尿酸”、“煙酰胺”等專業(yè)名詞，而這個趨勢也正在繼續(xù)，并影響美妝品牌建設(shè)的方向。
根據(jù)算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)，2021年下半年與上半年相比，抖音上的美妝行業(yè)內(nèi)容搜索量環(huán)比增速135%，其中美妝成分內(nèi)容的環(huán)比增速184%，超過行業(yè)大盤，說明有關(guān)“成分”的內(nèi)容更加受到了用戶的主動關(guān)注。
圖源：抖音電商&算數(shù)電商研究院《2022美妝成分趨勢洞察報告》
從美妝產(chǎn)品GMV與銷量環(huán)比中也能看到同樣趨勢，2021年下半年美妝成分產(chǎn)品GMV環(huán)比增長366%，美妝成分產(chǎn)品銷量環(huán)比增長367%，均大大超過美妝行業(yè)整體環(huán)比增長水平。
圖源：抖音電商&算數(shù)電商研究院《2022美妝成分趨勢洞察報告》
從用戶規(guī)模上來看，抖音上的美妝成分用戶規(guī)模發(fā)生了顯著增長，值得關(guān)注的是，50歲以上的美妝成分用戶規(guī)模同比增速最高，達136%，其次是31-40歲、24-30歲群體，分別為116%和114%。可以發(fā)現(xiàn)“成分黨”的崛起是全年齡段的，而相比于在校學(xué)生（18-23歲大多是學(xué)生群體），社會人（24歲及以上）對功效成分更加重視 。
圖源：抖音電商&算數(shù)電商研究院《2022美妝成分趨勢洞察報告》
誰在消費新銳美妝品牌？
面對老牌美妝品牌強大的資源能力的“圍擊”，新銳品牌的突圍策略顯然變得至關(guān)重要，但在決定品牌突圍策略之前，新銳美妝品牌更應(yīng)該先明確一個關(guān)鍵問題——誰會消費新銳美妝品牌，以及他們的消費行為偏好是怎樣的？
“Z世代”等新興消費群體的出現(xiàn)，無疑會改變過去的美妝消費行為，退一步說，即使是同一個消費者，在線上線下等不同場景中，消費行為的表現(xiàn)也會截然不同。因此，我們不妨看看在抖音上的，美妝用戶的行為表現(xiàn)。
根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，美妝品牌的興趣人群中，女性、18-23歲年輕人及二三四線城市群體占大多數(shù)。
圖源：抖音電商&算數(shù)電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》
值得關(guān)注的是，盡管女性群體占據(jù)超三分之二的比例，但男性的護膚及化妝意識正在快速覺醒，而這或許是未來美妝行業(yè)的一個重要增長點。根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，在受訪男性用戶中，有39.4%的男性用戶每天早晚按時護膚，有過化妝經(jīng)歷的男性占比達47.4%，其中23.5%的男性表示會在重要場合化妝出席。
但男女用戶在美妝內(nèi)容偏好上有著比較明顯的區(qū)別，根據(jù)《白皮書》結(jié)果顯示，男性用戶更加喜歡好物推薦類的視頻內(nèi)容，整體上偏向“結(jié)果導(dǎo)向”和“理性”，而女性用戶更喜歡美妝教程、促銷活動類的視頻內(nèi)容，更加偏向于“體驗導(dǎo)向”與“感知”。
圖源：抖音電商&算數(shù)電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》
從整體上來看，約四成的用戶對美妝品牌并沒有特別的偏好，不再盲目追求大牌，更加注重實用性，這也與前面指出的“成分黨”的崛起相匹配，僅選用適合自己的品牌，超30%用戶更加傾向于選擇新銳品牌，而18-25歲的年輕用戶對國內(nèi)新銳品牌接受度最高，遠高于國外新銳品牌。
圖源：抖音電商&算數(shù)電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》
從價格上來看，49.3%的購買國內(nèi)新銳美妝產(chǎn)品用戶月預(yù)算在201-400元范圍內(nèi)，201-400元也成為新銳美妝品牌的主要目標價格帶；從品類上來看，化妝水、面膜、防曬是用戶最常購買的國內(nèi)新銳品牌護膚類產(chǎn)品，唇妝、眼妝、定妝類則是最常購買的國內(nèi)新銳品牌彩妝類產(chǎn)品。
圖源：抖音電商&算數(shù)電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》
從最終結(jié)果來看，大部分新銳美妝品牌受到了用戶的認可。根據(jù)《白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)，半數(shù)以上的用戶表示會回購新銳美妝產(chǎn)品，明確表示不會回購的消費者僅占3%。可以見得，新銳美妝品牌已經(jīng)擁有較強的用戶復(fù)購粘性與品牌忠誠度。
圖源：抖音電商&算數(shù)電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》
新銳美妝品牌
如何實現(xiàn)市場突圍？
根據(jù)《白皮書》分析總結(jié)，新銳美妝品牌往往通過三種策略實現(xiàn)突圍成長——賽道突圍、品類突圍、品牌突圍。
簡單來說，“賽道突圍”通常是通過定制、禮盒、突顯健康及個性化屬性等方式來實現(xiàn)；“品類突圍”在過去更加聚焦于香水、防曬、功效護膚這三大新興品類中；而“品牌突圍”需要根據(jù)品牌自身的發(fā)展階段制定不同的營銷策略。
需要注意的是，這三種突圍策略并不是非此即彼，而可能同時被同一新銳品牌采用，新銳品牌通過組合策略的方式，實現(xiàn)最終的市場突圍。
例如自然堂，在功效成分上關(guān)聯(lián)了雪參、雪松、龍膽花等有抗氧能力的雪地植物，以及紅鹽、綠泥等礦物質(zhì)，在內(nèi)容定制上聚焦在國潮聯(lián)名、女性成長主題。同時由于自然堂已經(jīng)具有較強的品牌基礎(chǔ)，在品牌運營上便借助直播、帶貨達人、流量明星等一整套矩陣生態(tài)的方式持續(xù)實現(xiàn)曝光，強化品牌價值及用戶心智。
同樣，珀萊雅通過“海洋成分創(chuàng)新原料+科技IP內(nèi)容定制+帶貨達人及科普大V口碑種草”實現(xiàn)專業(yè)且有溫度的品牌認知強化；丸美通過“抗衰專利成分+眼部抗衰內(nèi)容+代言人和KOL全面布局”將科研專利和抗衰價值深入人心。
自然堂、珀萊雅、丸美這類已經(jīng)具有較強品牌的企業(yè)，更多關(guān)注的是“從1到N”的進階成長，而HBN、稀物集、凌博士這類注冊成立不久的新興品牌，在市場突圍中則需要解決的是“從0到1”的挑戰(zhàn)。
不難看出，對于剛成立不久的新興品牌，市場突圍的背后通常是集中力量實現(xiàn)單點的認知突破。除了HBN聚焦在“雙重真A醇”上，稀物集圍繞“稀選松茸成分”進行市場突圍，凌博士則以“4代凍凌玻尿酸”為核心，同時強化凌博士本人的專業(yè)IP形象進行市場推廣。
可以發(fā)現(xiàn)，這些新銳美妝品牌大多更加強調(diào)自身的專業(yè)科技屬性，并借助“功效成分”的科普內(nèi)容定制，最終抓住用戶心智，而這也是當下用戶消費行為偏好向“專業(yè)化”轉(zhuǎn)變的結(jié)果。
圖源：抖音電商&算數(shù)電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》
通過大量的案例分析，《白皮書》總結(jié)梳理出了新銳美妝品牌通用的增長路徑及營銷方法。簡單來說就是通過 “STEP”（Surge-Touch-Expand-Persist）增長路徑在抖音電商落地生根，同時借助品牌自播、達人矩陣、平臺活動的組合，實現(xiàn)營銷推并夯實市場地位。
圖源：抖音電商&算數(shù)電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》
通過《白皮書》也不難發(fā)現(xiàn)，新銳美妝品牌的爆發(fā)盡管呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢，但背后也存在方法論、品牌策略的共性。從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，用戶對美妝功效成分的重視已經(jīng)是一個不可逆的趨勢，而對于潛力成分的挖掘，如今才剛剛開始，美妝這一古老的行業(yè)還存在大量的創(chuàng)新及增長空間等待品牌進行挖掘。
