文| 本報(bào)記者 王育楠
編輯| 王亦一
耐克披露的財(cái)報(bào)顯示，其已連續(xù)三個(gè)季度“失守”中國(guó)市場(chǎng)。財(cái)報(bào)披露后，股價(jià)應(yīng)聲下跌，耐克市值一夜蒸發(fā)800多億元。阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣乏善可陳。自2021財(cái)年第二季度以來(lái)，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比降幅擴(kuò)大，2022財(cái)年一季度銷(xiāo)售額同比下降35%。耐克、阿迪達(dá)斯的低迷，與安踏、李寧的崛起形成反差。當(dāng)前，以李寧、安踏為代表的國(guó)產(chǎn)品牌與阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)還在后頭。從全球市場(chǎng)看，“李安”們要想在市場(chǎng)占有率上全面超越“阿耐”們，尚需付出巨大努力。
6月28日，美股收盤(pán)耐克大跌近7%，耐克股價(jià)盤(pán)中一度跌至102.48美元/股，創(chuàng)下2020年8月以來(lái)新低，從去年11月歷史高點(diǎn)的178.18美元算起，耐克已大幅回撤40%。而就在前一天，耐克剛剛公布了2022財(cái)年四季度財(cái)報(bào)，其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入為15.61億美元，同比下降19%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降55%。截至2022年2月28日的第三財(cái)季，耐克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入同比下降5.2%至21.6億元。阿迪達(dá)斯今年一季度營(yíng)收達(dá)53.02億歐元，不考慮匯率因素，較上年同期下滑3%。其中，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入下降了35%。 耐克與阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)“稱(chēng)霸”數(shù)十年，一度出現(xiàn)新品上市需排隊(duì)加價(jià)才能買(mǎi)到的場(chǎng)景。很多限量版、簽名版產(chǎn)品的價(jià)格被炒到上萬(wàn)元。如此暢銷(xiāo)的耐克與阿迪達(dá)斯為何突然不香了？ 耐克在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑主要受到新冠肺炎疫情導(dǎo)致庫(kù)存、物流及運(yùn)輸成本增加的影響，疫情影響對(duì)業(yè)務(wù)范圍的覆蓋達(dá)60%以上。阿迪達(dá)斯在5月發(fā)布的財(cái)報(bào)也把業(yè)績(jī)下滑的原因歸咎于疫情帶來(lái)的影響。“疫情是耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)借口，但卻無(wú)法令人信服。最大的原因很可能是最近幾年國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)明顯的消費(fèi)分層分級(jí)的現(xiàn)象，‘阿耐’們沒(méi)有跟上中國(guó)市場(chǎng)的變化。”武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院講師郎麗認(rèn)為，近幾年消費(fèi)者群體的購(gòu)買(mǎi)力發(fā)生了變化，消費(fèi)者群體的分層現(xiàn)象更加明顯，許多消費(fèi)者更加理性，不再片面跟風(fēng)追洋品牌，而是根據(jù)自己的喜好和市場(chǎng)評(píng)價(jià)來(lái)選擇產(chǎn)品質(zhì)量佳、性價(jià)比高的商品和服務(wù)。例如，很多中國(guó)消費(fèi)者表示耐克和阿迪達(dá)斯溢價(jià)過(guò)高，產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)不匹配。一些網(wǎng)友熱議，“有錢(qián)我買(mǎi)鴻星爾克不香嗎？同樣的價(jià)格我能買(mǎi)兩雙。”“國(guó)貨質(zhì)量好價(jià)格又香。”在網(wǎng)上的市場(chǎng)評(píng)價(jià)榜單中，“質(zhì)量”被提及的次數(shù)較多。一些網(wǎng)友說(shuō)：“耐克鞋子在越南生產(chǎn)，質(zhì)量太差了，隨便一個(gè)中國(guó)品牌的鞋子都比它強(qiáng)。”郎麗還表示，如今中國(guó)的綜合國(guó)力明顯提升，中國(guó)制造已經(jīng)是享譽(yù)全球的招牌。一些國(guó)產(chǎn)品牌富有家國(guó)情懷，在國(guó)家和社會(huì)有需要的時(shí)候，能夠挺身而出，主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，自然更能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。2021年7月，河南鄭州發(fā)生特大洪災(zāi)。鴻星爾克在自身經(jīng)營(yíng)較為困難的情況下，依然捐贈(zèng)5000萬(wàn)元物資馳援河南。一時(shí)間，熱搜、網(wǎng)紅、出圈、爆單等詞匯在這家公司身上頻頻顯現(xiàn)，公司知名度大幅提升，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)迅速攀升，甚至把鴻星爾克的庫(kù)存買(mǎi)光了。 和“阿耐”們近一段時(shí)間以來(lái)的頹勢(shì)形成對(duì)比的是，以李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌為代表的“李安”們，市場(chǎng)表現(xiàn)十分搶眼。 2021年，安踏在中國(guó)市場(chǎng)總營(yíng)業(yè)收入達(dá)493.2億元，已經(jīng)超越阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入規(guī)模，且與耐克在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入水平非常接近。李寧的營(yíng)業(yè)收入雖不及安踏一半，但同比增長(zhǎng)超56%；特步營(yíng)業(yè)收入首次突破百億元大關(guān)；361°連續(xù)6年?duì)I業(yè)收入穩(wěn)定在50億元的規(guī)模。從市場(chǎng)占有率的角度看，國(guó)產(chǎn)品牌的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)。歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)占有率滑落至40%，其中耐克市場(chǎng)占有率為25.2%，阿迪達(dá)斯為14.8%。安踏集團(tuán)市場(chǎng)占有率增至16.2%，首次超越阿迪達(dá)斯，上升至第二位，李寧以8.2%的市場(chǎng)占有率上升至第四名。 “以前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)新能力不足，款式上也會(huì)模仿一些國(guó)外品牌。但是，近年來(lái)，李寧的設(shè)計(jì)質(zhì)感和配置完全不輸耐克，在一些細(xì)節(jié)上甚至比耐克做得更好、更符合中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣。”零售專(zhuān)家、上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才表示，由于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈上具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比往往優(yōu)于國(guó)際品牌。而且，國(guó)產(chǎn)品牌更善于抓住中國(guó)消費(fèi)者心理，在電商、社媒等渠道宣傳方面也更有優(yōu)勢(shì)。去年7月，在網(wǎng)上掀起“野性消費(fèi)”浪潮的鴻星爾克，當(dāng)月天貓與京東平臺(tái)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)797%至4.97億元，分別超過(guò)了當(dāng)月耐克、阿迪達(dá)斯在這兩大平臺(tái)的銷(xiāo)售額。今年1月以來(lái)，安踏在唯品會(huì)上的總單量同比猛增50%以上，而且消費(fèi)群體主要是年輕人。在年中特賣(mài)節(jié)上，國(guó)潮品牌回力和特步銷(xiāo)量漲幅同比分別高達(dá)91%、103%。一些電商也在積極主動(dòng)地服務(wù)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，幫助國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌加速崛起。京東啟動(dòng)了“千億計(jì)劃”幫助國(guó)產(chǎn)出海，未來(lái)5年，將幫助更多國(guó)產(chǎn)品牌打響知名度。唯品會(huì)也提出“新銳品牌計(jì)劃”，全力扶持國(guó)產(chǎn)品牌。 李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌，與阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)仍在持續(xù)，更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)還在后頭。從全球市場(chǎng)看，“李安”們要想在市場(chǎng)占有率上全面超越“阿耐”們，尚需時(shí)日。阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌早已坐穩(wěn)全球市場(chǎng)。2021年，阿迪達(dá)斯在歐洲、中國(guó)、北美市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入分別為77.6億歐元、46億歐元、51億歐元。耐克在北美市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入約為183.5 億美元，其他地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入總和約為 283.6 億美元。而李寧在過(guò)去一年225.72億元營(yíng)業(yè)收入中，中國(guó)市場(chǎng)之外的其他國(guó)家和地區(qū)營(yíng)業(yè)收入為2.96億元，占總收入1.3%。在運(yùn)動(dòng)用品的細(xì)分賽道中，需要有強(qiáng)大的研發(fā)能力。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)群體中，60%會(huì)考慮運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品功能，44%會(huì)考慮智能。許多國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)意識(shí)到技術(shù)創(chuàng)新的重要性，并持續(xù)提升研發(fā)投入強(qiáng)度。2021年，安踏研發(fā)成本為11.3億元，研發(fā)開(kāi)支占總收入2.3%；李寧研發(fā)開(kāi)支為4.14億元，研發(fā)開(kāi)支占總收入1.8%；特步研發(fā)支出為2.52億元，研發(fā)開(kāi)支占總收入2.5%。需要注意的是，耐克、阿迪達(dá)斯研發(fā)開(kāi)支與總收入比一般在10%左右。相比之下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在研發(fā)創(chuàng)新上的投入強(qiáng)度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。此外，在品牌定位上，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌已深耕國(guó)際頂級(jí)體育賽事多年，耐克強(qiáng)化了在籃球領(lǐng)域的品牌形象，阿迪達(dá)斯強(qiáng)化了在足球領(lǐng)域的用戶認(rèn)知。面對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售欠佳，耐克、阿迪達(dá)斯也在積極行動(dòng)。耐克大中華區(qū)副總裁及市場(chǎng)發(fā)展總經(jīng)理門(mén)立俊對(duì)記者表示，耐克正在加速中國(guó)市場(chǎng)的自有數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型，包括App、官網(wǎng)及微信小程序等。阿迪達(dá)斯已經(jīng)宣布更換中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，力挽中國(guó)市場(chǎng)。在阿迪達(dá)斯發(fā)展戰(zhàn)略中，數(shù)字化被列為三大重點(diǎn)領(lǐng)域之一，到2025年，將總計(jì)投資超10億歐元推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。“阿耐”們正在摩拳擦掌，隨時(shí)準(zhǔn)備“卷土重來(lái)”。對(duì)于“李安”們來(lái)說(shuō)，必須更加專(zhuān)注技術(shù)研發(fā)，更加關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群體需求變化，更加注重消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶奪更多競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。
文章來(lái)源：中國(guó)紡織報(bào)
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