一天之前，Vans中國在微博上宣布自己和余文樂主理的潮牌Madness要推出聯名鞋款。

“祝我好運吧。”一位網友留言道。在搶限量款的路上，他不是一個人。就在一周前，不少人也在網頁上打出了這句話，因為Vans和Undercover的聯名款也在指定門店上線了。

Vans近三年來的新品多得數不清，每一雙的顏值還都挺高的。他們以Vans旗下高端產品線Vault系列的名義推出，Line Friends、Opening Ceremony、Golf Wang、Olivia Kim、Marc Jacobs等都把能代表自己的花紋印上過帆布鞋面，也嘗試過蕾絲、緞面、高幫、皮質等材料和元素的翻新，它們都是限量款，價格也遠貴于常規系列，但毫不妨礙這些合作單品迅速售罄。

二十多歲的年輕人幾乎都不知道1984年，這個品牌曾經宣告破產。

在1990年代到2000年之間，Vans差點從市場中完全消失掉。如今在MUJI店里可以看到的經典藍白帆布鞋曾經是Vans的經典，它們在那十幾年中已經嚴重衰落。Vans全球設計部副總裁Stephen Mills對Glossy回憶道，“它幾乎不存在了。”但現在，已經51歲的Vans重新重歸街頭。這個1966年誕生在美國南加州的滑板鞋品牌，在許多品牌陷入中年或老年危機的當下，過得還很不錯。它甚至完成了從一個滑板鞋品牌走向生活方式品牌的轉型，成為了全球青年文化當之無愧的代表。

在分析這個品牌如何起死回生時，人們很容易認為是它近年來推出的合作系列幫了大忙。的確沒錯，但這并不是全部。事實上，Vans的合作策略早在二十年前就是公司的常規項目，1996年，Vans就和當下最火潮牌之一Supreme開展了長期合作，但它們一起推出的第一個OldSkool系列卻并沒有立刻賣出。

Vans當時的鞋履設計總監Rian Pozzbon日后對Complex反思道：“那時候Vans的關注度還是比較低......它和如今比起來真是太小了。”

合作系列從來都不是雪中送炭，一個品牌的做大做強更多是要靠扎實的基礎型產品，日后對品牌形象的拔高才會根基穩健。2003年左右，Vans的設計團隊寫下了一個商業計劃，目的是復興經典鞋款。但在那封計劃里，Vans現在最火的Vault產品線是作為輔助老鞋款的營銷策略被提出的。Mills說，它的出現是為了提醒消費者，Vans即將重新出發，他親自監管Vault的設計、發展和聯名合作，以及分銷和市場戰略。

和經典Vans不同，Vault定位更加高端，因此它需要拉近和時尚的距離。在許多人腦海里，滑板帆布鞋總讓人覺得是臟臟舊舊的，這一次，它必須打破這個刻板印象。Vans依然很堅持合作這個做法，它和更時尚、更年輕的品牌跨界，但由于吸取了1996年的教訓，Vault雖在推出的七八年間里也與Kenzo、Classics等品牌陸陸續續推出了不少合作款，但公司的主心骨還是放在了發展和完善自身之上，設計們為Vault產品線在曾經的單色滑板鞋加入了皮、編織、格紋等多種元素，慢慢說服著新一代消費者肯多花幾百塊錢買它。

這場改革不急不躁，真正的轉折直到2015年才出現。那一年，日本藝術家村上隆（Takashi Murakami)結束了和Louis Vuitton13年的合作合同，他已經名聲大噪。而Vans迅速填補了這個空檔，推出了Vans×TakashiMurakami，除了鞋子，村上隆的經典小花花也上了T恤和滑板，所有的產品當時都遭到了哄搶，很快斷貨。在社交媒體上，這個系列被稱作“Vans必入”，即使售價高達4000元人民幣，它還是成了許多手慢黨Vans迷的遺憾。



Stadium Goods的首席營銷官Yu-Ming Wu在最近一個采訪中對時尚媒體Glossy表示：“無論是對運動鞋公司、還是對藝術家和社會大眾來說，合作系列的確讓大家在時尚版圖中占據了一席之地。Vans過去已經做過不少有趣的款式，但直到（當代藝術家村上隆系列推出）才真正地吸引了人們的注意。”

細心人會發現，村上隆開啟了Vans的一個新階段。2015年，Vans全球營業額增長7%，美國地區營業額增長為兩位數，而亞洲地區增長則超過20%。2015年，Vans已占據其母公司威富集團總收入的17%，成為業績最好的品牌。在那之后，這個品牌的合作步伐變得異常頻繁，它找來的聯名對象也超出了服飾領域，越來越多元，有室內設計師、各種APP、游戲公司或者明星等等。

對于Vans這樣想要復興的品牌來說，高頻和找對人是非常關鍵的。一方面，它要不停地保證自己不被年輕人遺忘；另一方面，它也要確保合作者設計的東西是真正對味的。比如村上隆就和Vans本身相當契合，Mills曾在一篇文章中讀到過，村上隆說過Vans是他最喜歡的鞋子之一，因此他高度理解Vans想要傳遞的形象和價值。

除此以外，和Vans合作過的Marc Jacobs、Commesdes Garcons等品牌也都是以酷玩、個性為標簽，Vans明顯篩選過自己的聯名對象。雖然同為運動品牌，Adidas和Nike在發展中也多次驗證了高頻聯名的有效，但它們之間還是保有距離，那就是Vans想要表現出的小眾、街頭形象和Nike的大眾、專業形象實則存在差異。它用音樂節來輔助自己的營銷，Vans在2001年開始掌握了音樂節Warped Tour的股權，在2016年品牌誕生50年之時，Vans舉辦了十幾場音樂節，不斷推銷自己的亞文化概念。



接下來，它將要推出和斯德哥爾摩復古經品牌Our Legacy主理人Jockum Hallin的合作款。而隨著Vault的走紅，Vans的經典帆布鞋也跟著重歸大眾視野。“Vans用更好的材料和新設計重制了老款運動鞋。”Highsnobiety的創始人DavidFischer說，通過將Slip-Ons、Sk8-His、Sk8-Hi Slims、Authentics和Old Skools重新推入市場，Vans贏回了它的老顧客，比如那些伴隨品牌一起長大的60后和70后。哪怕是在中國，經典款的帆布鞋也在Vans天貓旗艦店上賣得最多，總銷量達到14.1萬左右。

就這樣，那份十幾年前擬定的商業計劃圓滿地完成了目標，并進入了東京、紐約、香港等多個標志性市場，成為了小眾世界中的全球性品牌。中國也成為Vans美國后的第二大市場，它從2012年就開始布局社交媒體渠道，成為了新浪微博的第一波廣告主，而在2015年合作款漸多后，Vans的數字化營銷已經非常成熟了。