圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
記者 | 覃思悅
編輯 | 石一瑛
“我們商場(chǎng)一共五層，之前有三家阿迪達(dá)斯門(mén)店，兩家阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)和一家三葉草。現(xiàn)在只剩一家阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)了，正在閉門(mén)翻修，”廣西南寧一家商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，“多出來(lái)的門(mén)店位置重新招商之后，會(huì)入駐一些國(guó)潮店或者是用于其他品牌的門(mén)店擴(kuò)張。”而在廣東珠海的一家本土商場(chǎng)里，阿迪達(dá)斯的門(mén)店門(mén)可羅雀：工作日幾乎無(wú)人光顧，哪怕是周末客人也不多。店員們無(wú)人可以接待，只能時(shí)不時(shí)地拿出手機(jī)來(lái)打發(fā)時(shí)間。這就是阿迪達(dá)斯線(xiàn)下門(mén)店目前在中國(guó)國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)城市的現(xiàn)狀：門(mén)店縮減，幸存門(mén)店的客人也寥寥無(wú)幾。阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)顯得腳步踉蹌，而另一邊，國(guó)產(chǎn)品牌的門(mén)店數(shù)量則是一路上漲。以李寧的二季度數(shù)據(jù)為例，截至2022年6月30日，李寧共有5937個(gè)線(xiàn)下銷(xiāo)售點(diǎn)，較上一季末凈增加65個(gè)，這個(gè)數(shù)字甚至還不包括1175家的李寧YOUNG品牌銷(xiāo)售點(diǎn)。事實(shí)上，線(xiàn)下渠道的頹敗，只是阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)表現(xiàn)疲軟的其中一面。2022年8月4日，阿迪達(dá)斯發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度營(yíng)收55.96億歐元（約合392億元人民幣），同比增長(zhǎng)10.2%；凈利潤(rùn)3.09億歐元，同比下降24.2%。巧合的是，在大中華區(qū)，其第一季度、第二季度的營(yíng)收，均同比下滑35%，已連續(xù)5個(gè)季度營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德（Kasper Rorsted）在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的收入大跌，除了受到新冠疫情的影響，阿迪達(dá)斯自身也“犯了錯(cuò)誤”。
炒舊飯的“夾心餅干”，阿迪達(dá)斯很尷尬在財(cái)報(bào)中，阿迪達(dá)斯將大中華區(qū)的業(yè)務(wù)下滑歸咎于一年半前的“新疆棉”風(fēng)波和這一年多時(shí)間里反復(fù)的疫情。2021年全年，阿迪達(dá)斯全年?duì)I收達(dá)212.34億歐元（約合216億美元），同比增長(zhǎng)15%。毛利107.65億歐元，同比增長(zhǎng)17%，毛利率達(dá)50.7%。而耐克截止2022年5月31日的2022財(cái)年?duì)I收達(dá)467億美元，同比增長(zhǎng)6%。全年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6%，至60億美元，毛利率提升120個(gè)基點(diǎn)至46%。對(duì)戰(zhàn)了近30年的兩大國(guó)際品牌，如今均面臨中國(guó)市場(chǎng)困境，但最近的一個(gè)完整財(cái)年，阿迪達(dá)斯的營(yíng)收甚至未及耐克的一半。事實(shí)上，無(wú)論是全球市場(chǎng)和耐克的對(duì)抗，還是中國(guó)市場(chǎng)無(wú)力應(yīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌集體崛起。阿迪達(dá)斯都在節(jié)節(jié)敗退，就像羅思德所說(shuō)的，“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間。”國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，定位清晰，耐克走專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)方向，而阿迪達(dá)斯則是新潮的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。但隨著國(guó)民總體收入水平的提高，消費(fèi)群體的想法也在悄然發(fā)生變化，沒(méi)有技術(shù)“壁壘”之后，消費(fèi)者很難為所謂“品牌”買(mǎi)單。在中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品更新沒(méi)能跟上消費(fèi)環(huán)境的變化，技術(shù)和設(shè)計(jì)都在掉隊(duì)。球鞋收藏愛(ài)好者賴(lài)宇從2015年開(kāi)始收藏球鞋，至今已經(jīng)收藏了不同品牌的近百雙運(yùn)動(dòng)鞋。據(jù)他介紹，最近他新購(gòu)入的阿迪達(dá)斯球鞋越來(lái)越少。賴(lài)宇告訴界面新聞：“感覺(jué)阿迪達(dá)斯近年來(lái)的款式對(duì)比耐克或者很多國(guó)內(nèi)品牌而言，款式舊，技術(shù)上沒(méi)什么創(chuàng)新，設(shè)計(jì)也不好看，來(lái)來(lái)去去還是炒經(jīng)典款。我感覺(jué)如果沒(méi)有侃爺（Kanye）的Yeezy系列撐著，阿迪達(dá)斯的鞋真的沒(méi)人買(mǎi)了。”賴(lài)宇展示了一張他常用的潮流網(wǎng)購(gòu)app截圖。圖片顯示，阿迪達(dá)斯銷(xiāo)量最高的幾款鞋都是經(jīng)典款的貝殼頭（ adidas originals Superstar）和Yeezy系列。阿迪達(dá)斯在某潮流網(wǎng)購(gòu)app上銷(xiāo)量最多的鞋款。（圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者）總體而言，目前中國(guó)消費(fèi)者的分層明顯。一方面，高收入群體青睞小眾、高端的商品和服務(wù)；另一方面，品牌效應(yīng)在大眾群體中的作用越來(lái)越弱，這一群體也趨向于選擇性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。因此在運(yùn)動(dòng)品牌這個(gè)領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯陷入了“夾心餅干”的尷尬境地。比上，和定價(jià)在四位數(shù)甚至五位數(shù)的高端運(yùn)動(dòng)品牌有差距；比下，和國(guó)產(chǎn)品牌相比沒(méi)有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，且后者的設(shè)計(jì)甚至更受本土消費(fèi)者青睞。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上的投入正在逐漸提高。以國(guó)產(chǎn)頭部品牌安踏為例，近年來(lái)該品牌累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利2600多項(xiàng)，在全球在20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有60多所科研機(jī)構(gòu)及200多名科研人員，并將在未來(lái)5年投入超過(guò)40億元的研發(fā)成本。而2015年之后的阿迪達(dá)斯，在中國(guó)市場(chǎng)，錢(qián)都花在了廣告營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)遺憾的是，廣告上大手筆的投入似乎沒(méi)有帶來(lái)想要的回報(bào)。連續(xù)簽下的大票明星代言人，也在“新疆棉”事件爆發(fā)第一時(shí)間，紛紛解約。事實(shí)上，簽約明星代言人帶貨，在中國(guó)市場(chǎng)本身就有悖論，以中國(guó)臺(tái)灣藝人張鈞甯為例，其炒作的高學(xué)歷和運(yùn)動(dòng)人設(shè)存疑，但在彼時(shí)阿迪達(dá)斯的代言矩陣中，她的地位甚至高于明顯流量更高、帶貨能力更強(qiáng)的楊冪，耐人尋味。阿迪達(dá)斯全球傳媒總監(jiān)Simon Peel曾在采訪(fǎng)時(shí)表示：“我們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷(xiāo)上投入很大，但這些支出只有23%投在品牌的廣告上，效果也不盡如人意。”賴(lài)宇告訴界面新聞：“像李寧的籃球鞋和安踏的跑鞋性能都不錯(cuò)，上新快，也便宜。阿迪達(dá)斯現(xiàn)在在我們看來(lái)就是吃老本。”
賣(mài)不出去的庫(kù)存“大山”產(chǎn)品上的裹足不前，導(dǎo)致庫(kù)存積壓成為了目前最讓阿迪達(dá)斯頭疼的問(wèn)題。根據(jù)阿迪達(dá)斯2019年的財(cái)報(bào)，2019年底阿迪達(dá)斯的庫(kù)存就達(dá)到了48.5億歐元，而現(xiàn)金流僅為8.73億歐元，可見(jiàn)庫(kù)存問(wèn)題在疫情前就已十分棘手。2020年開(kāi)始的疫情，導(dǎo)致運(yùn)力不足，更是加劇了這一問(wèn)題。阿迪達(dá)斯最新公布的二季度財(cái)報(bào)顯示，到該季度末品牌庫(kù)存增加35%，價(jià)值近55億歐元。由于幾年前阿迪達(dá)斯將生產(chǎn)工廠(chǎng)轉(zhuǎn)移到了東南亞，這兩年阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品銷(xiāo)售深受供應(yīng)鏈短缺的影響。一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)鞋從設(shè)計(jì)到出廠(chǎng)再到門(mén)店上架，周期至少需要18個(gè)月。供應(yīng)鏈和運(yùn)力的短缺讓這一周期延長(zhǎng)兩到三周的時(shí)間。而阿迪達(dá)斯每年有幾千款運(yùn)動(dòng)鞋需要上架銷(xiāo)售，上市發(fā)售時(shí)間很短。一雙鞋耽擱半個(gè)月，積累起來(lái)，就變成了庫(kù)存的“大山”。在多家位于上海市中心的阿迪達(dá)斯門(mén)店中，也許是因?yàn)榻裣牡母邷靥鞖猓即蟮牡昝胬镏挥辛懔闵⑸⒌膸讉€(gè)客人，門(mén)口放置了夏日促銷(xiāo)的牌子，寫(xiě)著“短裝兩件6.9折，三件6折”。大部分的鞋類(lèi)產(chǎn)品也掛著折扣的標(biāo)簽，折扣在7-8折不等。而在二三線(xiàn)城市，場(chǎng)景則更加慘淡。來(lái)自廣東珠海的某經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人告訴界面新聞：“一個(gè)是沒(méi)人來(lái)，客流量少了很多很多。另一個(gè)是庫(kù)存很多。以前賣(mài)得好的時(shí)候，我們還要聯(lián)系同城的其他門(mén)店幫忙調(diào)貨過(guò)來(lái)給客戶(hù)，現(xiàn)在很多貨不打狠折根本賣(mài)不出去。”目前阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)最大的經(jīng)銷(xiāo)商是滔博運(yùn)動(dòng)，其2021年財(cái)報(bào)顯示：滔博運(yùn)動(dòng)全年?duì)I收318億元人民幣，較上財(cái)年下降11.5%。其中，耐克、阿迪達(dá)斯所屬的“主力品牌”版塊收入下降12.3%。滔博運(yùn)動(dòng)的全國(guó)門(mén)店數(shù)量全年凈減少311家，零售業(yè)務(wù)收入下降14.2%。轉(zhuǎn)移生產(chǎn)工廠(chǎng)在疫情期間帶來(lái)的一系列蝴蝶效應(yīng)，讓阿迪達(dá)斯難以預(yù)計(jì)。而反觀(guān)去年在中國(guó)仍能逆勢(shì)上漲的幾個(gè)海外運(yùn)動(dòng)品牌，無(wú)不加碼了本土化經(jīng)營(yíng)。
以美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇為例，斯凱奇在2021年交出了同比增長(zhǎng)24%，營(yíng)收228億元的成績(jī)單。今年8月，斯凱奇中國(guó)物流中心一期項(xiàng)目在江蘇太倉(cāng)正式，同時(shí)二期項(xiàng)目也完成奠基。據(jù)悉，一二期總投資將超過(guò)30億元人民幣。斯凱奇目前在華銷(xiāo)售的85%的產(chǎn)品都在中國(guó)生產(chǎn)，在各品牌紛紛為供應(yīng)鏈短缺、產(chǎn)品無(wú)法運(yùn)輸而頭疼時(shí)，斯凱奇的最新產(chǎn)品已經(jīng)早早地在各大門(mén)店上架，來(lái)到消費(fèi)者的面前。同樣表現(xiàn)不俗的還有加拿大品牌lululemon。近兩年在華門(mén)店數(shù)量激增的lululemon有著自己的“門(mén)店哲學(xué)”。lululemon品牌高級(jí)副總裁Celeste Burgoyne在一次采訪(fǎng)中表示：“我們的店鋪不僅僅是賣(mài)東西的。”和阿迪達(dá)斯有所不同，lululemon在華門(mén)店都是品牌直營(yíng)，不加盟。除了賣(mài)東西，lululemon的門(mén)店會(huì)定期邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)的瑜伽KOL舉辦瑜伽課，穩(wěn)固門(mén)店所在地的瑜伽社群，和目標(biāo)人群保持著良好的聯(lián)系。盡管沒(méi)有鋪天蓋地的廣告，每一年用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用只占總支出的2%，但lululemon依舊通過(guò)消費(fèi)者的口耳相傳贏得了口碑，其“社群營(yíng)銷(xiāo)”的模式也成為了運(yùn)動(dòng)品牌近年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新亮點(diǎn)。
lululemon門(mén)店（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）2022年6月13日，美股收盤(pán)，lululemon市值突破500億美元，而阿迪達(dá)斯當(dāng)日市值僅為338.14億美元，運(yùn)動(dòng)品牌全球第二的位置已然失守。線(xiàn)下賣(mài)不出去，阿迪達(dá)斯開(kāi)始加速電商DTC渠道的開(kāi)拓。二季度財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯的DTC業(yè)務(wù)是少有的逆勢(shì)增長(zhǎng)的板塊，該季度來(lái)自電商的收入占比達(dá)20%。不過(guò)，在電商戰(zhàn)場(chǎng)全球領(lǐng)先的中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯在與國(guó)產(chǎn)品牌的正面對(duì)決中也不占優(yōu)勢(shì)。最近的一次電商大促是5月下旬開(kāi)啟預(yù)售的618大促。據(jù)魔鏡市場(chǎng)的情報(bào)數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯的預(yù)售罕見(jiàn)地輸給了國(guó)產(chǎn)品牌安踏，首日預(yù)售額僅1.4億元。最終的618戰(zhàn)報(bào)中，耐克力壓阿迪達(dá)斯排名運(yùn)動(dòng)品牌榜首，但TOP5的剩下三席分別被FILA、李寧和安踏占據(jù)。值得一提的是，去年618結(jié)束后，天貓?jiān)瞥霾煌袠I(yè)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)健康度榜單，從多個(gè)維度對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。除了在會(huì)員人數(shù)總量這一數(shù)據(jù)上排名第一，阿迪達(dá)斯在人群關(guān)系加深率、會(huì)員活躍率兩項(xiàng)數(shù)據(jù)上僅排名第五和第七，用戶(hù)黏性下降明顯。而在可運(yùn)營(yíng)人數(shù)總量上，李寧和安踏兩個(gè)國(guó)產(chǎn)領(lǐng)頭羊已經(jīng)雙雙超越了耐克和阿迪達(dá)斯，占據(jù)前兩位。
內(nèi)斗暫告段落，阿迪達(dá)斯等全球救中國(guó)市場(chǎng)？對(duì)于如今的窘境，不少已經(jīng)離開(kāi)阿迪達(dá)斯中國(guó)的“前阿迪人”并不感到意外。在中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯的危機(jī)開(kāi)始時(shí)間，遠(yuǎn)早于2021年3月。2022年3月，在2021年度財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的管理層也經(jīng)歷了一輪大換血。品牌宣布由蕭家樂(lè)（Adiran Siu）出任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。此前，蕭家樂(lè)是中國(guó)內(nèi)衣品牌都市麗人的首席執(zhí)行官。蕭家樂(lè)曾任阿迪達(dá)斯香港分公司總經(jīng)理和大中華區(qū)高級(jí)副總裁，是該職位前前任高嘉禮（Colin Currie）的得力助手。高嘉禮是馬來(lái)西亞人，于2005年加入阿迪達(dá)斯，2011年升任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。高嘉禮在任期間，主導(dǎo)了“通向2015之路”中國(guó)戰(zhàn)略，并在2015年實(shí)現(xiàn)大中華區(qū)銷(xiāo)售額翻倍，亞太市場(chǎng)也迅速成為阿迪達(dá)斯最大、增長(zhǎng)最快、盈利最高的市場(chǎng)。
先后擔(dān)任阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理的高嘉禮、Jason Thomas和蕭家樂(lè)（從左至右）。2020年9月，高嘉禮突然在內(nèi)部會(huì)議中宣布即將離任。據(jù)悉，由于事發(fā)突然，許多公司內(nèi)部人士都不知道這一消息，畢竟高嘉禮十年任期內(nèi)的業(yè)務(wù)成績(jī)十分出色。在高嘉禮于2020年年末正式離職阿迪達(dá)斯大中華區(qū)負(fù)責(zé)人之后，賈森·托馬斯（Jason Thomas）接任了該職位。在其接任后，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)內(nèi)部迎來(lái)震蕩，離職率極高，一批并無(wú)運(yùn)動(dòng)行業(yè)背景的人士入職，接手重要職位。蕭家樂(lè)從都市麗人回歸阿迪達(dá)斯，而托馬斯則調(diào)任全球業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁，其治下的品牌部門(mén)高級(jí)總監(jiān)、集團(tuán)公關(guān)高級(jí)總監(jiān)等亦隨之離職。事后的一種猜測(cè)是高嘉禮不滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)的權(quán)限，希望將整個(gè)亞太市場(chǎng)作為其權(quán)職范圍，與阿迪達(dá)斯全球產(chǎn)生分歧。但顯然高嘉禮和他曾經(jīng)的核心團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)證明了中國(guó)市場(chǎng)并非誰(shuí)來(lái)都可以。頻繁的人事變動(dòng)也是外界普遍認(rèn)為阿迪達(dá)斯大中華區(qū)近兩年力不從心的主要原因之一。
2022年卡塔爾世界杯，阿迪達(dá)斯贊助的各支國(guó)家隊(duì)球衣陸續(xù)發(fā)布。剛剛度過(guò)73歲生日的阿迪達(dá)斯，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年，有著不易撼動(dòng)的消費(fèi)者口碑和市場(chǎng)基礎(chǔ)。但如今面臨著內(nèi)憂(yōu)外患的場(chǎng)面，阿迪達(dá)斯必須作出改變。阿迪達(dá)斯CEO羅思德表示，依然相信中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的增長(zhǎng)空間：“大中華區(qū)一直是該品牌最重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)之一，阿迪達(dá)斯會(huì)回來(lái)的。”但問(wèn)題在于2000年至2020年的20年間，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品消費(fèi)市場(chǎng)，蛋糕在不斷做大，因此誰(shuí)都能來(lái)分一杯羹，而2020年疫情開(kāi)始，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，想要收復(fù)失地就沒(méi)有那么容易了。羅思德也提出了短期內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售還難以恢復(fù)的可能，“若中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)不及預(yù)期，那么可能破壞阿迪達(dá)斯到2025年的營(yíng)收目標(biāo)。如果最初的假設(shè)永久性改變，我們也將不得不調(diào)整我們的目標(biāo)。”全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的內(nèi)核并無(wú)不同，最終都要落到提升產(chǎn)品力、品牌力和高效率運(yùn)營(yíng)之上。
（文中賴(lài)宇為化名）
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