Vetements還是那個Vetements
只不過粉絲已經沒驚喜了


從2014年推出第一季開始，Vetements 迅速在兩三季的時間里吸引了時尚人士的眼球，侃爺、蕾哈娜、GD 等潮流 icon 都主動幫它帶貨，超長袖子衛衣、拼接牛仔褲、DHL 工服等，都堪稱“世界級”的爆款單品。

可是，從17年下半年開始，Vetements 似乎失去了之前的風頭火勢，關于它“即將flop”的聲音也越來越來大。最近發布2018秋季的秀，也因為分趾鞋的設計引發爭議，盡管官方說辭是“致敬”，卻還是被 Martin Margiela 的粉絲怒懟抄襲。

怎么回事？

潮牌 Vetements 要開始不潮了嗎？



前幾年的Vetements
可是火到讓人失去理智的程度


Vetements 在法語中是服裝的意思，在國內更多被叫做“維特萌”。品牌的設計團隊由格魯吉亞設計師 Demna Gvasalia 領銜其余7名匿名成員組成，Demna 的弟弟 Guram Gvasalia 出任品牌的 CEO。

Demna 出身安特衛普皇家藝術學院，09年到13年在 Maison Martin Margiela 做女裝系列設計師，之后又在 Louis Vuitton 擔任成衣女裝系列的設計師。

Vetements 2014年在巴黎推出了14秋季和15春季兩個女裝成衣系列。不論剪裁還是設計，在當時的巴黎，都另類得引人矚目。有人說看到了 Martin Margiela 的影子，更有人說 Demna 將是下一個 Martin Margiela。

下一年的設計中，哥特字體衛衣、兩件套碎花裙、oversized的翻毛領夾克和MA-1、logo超像Champion衛衣、印著小李子的連帽衫等輪番上陣， 每一件都讓粉絲們覺得很酷、很不一樣。

讓俄羅斯的潮牌設計師 Gosha Rubchinskiy 穿著 DHL 的“工衣”走秀，請Kanye West 和 Travi$ Scott 當秀場座上賓，從 Rihanna 到 G-Dragon，各路明星網紅開始不斷帶貨，巴黎世家宣布 Demna Gvasalia 接替 Alexander Wang 成為藝術總監……這些事都讓粉絲們覺得很酷、很不一樣。

16年初，Vetements 進駐 Dover Street Market，并在3月份上架了男裝系列，引起了新一波搶購熱潮。

4月份，Guram Gvasalia在接受 Royal Institution的專訪時稱，Vetements 對零售商的采購數量有上限控制，比如“某家店不能進多于10條的牛仔褲”、“意大利的商店不能采購超過4件衛衣”。他同時還說，衣服一旦賣光庫存，就不會再做二次生產，這是出于對最先購買它的人的尊重。

從推出開始，Vetements就是一副玩饑餓營銷老手的姿態，它販賣的奢侈，不僅是設計、材料和工藝，還包括了對稀有的渴望。

在7月的秀場上，Vetements 聯手 Carhartt、Levi's、Canada Goose 等18個品牌，為觀眾展示了一場“聯名大狂歡”。

這18個品牌的經典產品，在Vetements的重新設計之下，變得更潮更時尚，而Vetements也借此機會，將品牌關注度提升到一個新高度。

Vetements就這么火了起來，成為2016全年話題度最高的品牌。沒有一件Vetements的單品，你都不好意思說自己潮。

一件連帽衫賣885美金，一條牛仔褲賣1300美金，連一件雨衣都要賣375美金，很多人都質疑Vetements賣著高級時裝的價格、產品質量卻難以匹配。

可粉絲們狂熱起來哪會在乎這個。他們光記得品牌宣稱的“一旦售罄絕不補貨”，只要能搶到一件，就代表著你很酷、很不一樣，所以，只要新品一上架，不論是電商平臺還是線下買手店，都迅速售罄。



現在的Vetements，
帶來的驚喜越來越少


到了17年，不論是1月份在蓬皮杜中心舉行的走秀，還是6月份請素人演繹的2018 Spring lookbook，表現形式都具有十足的話題性。

然而，在設計上，大家開始看到 Vetements 對前幾季的重復，一樣的形狀，只是印花換了、顏色變了，配飾增加。

6月份，Vetements 宣布不再舉辦時裝秀，理由是時裝秀空有形式且過于泛濫。原本的2018 春季系列，改由 showroom 形式展示。

然而，僅僅過了一季，12月份品牌便預告將在1月的巴黎時裝周回歸。

明明3月的時候 Guram Gvasalia 還在 WWD 的采訪中說，生產超過實際需求量的產品、用打折去刺激顧客購買他們不需要的產品，都是違背 Vetements 策略的。

然而，到了年底，ssense、Net-A-Porter 等電商平臺卻開始打折出清 Vetements 的庫存，一些網站的折扣力度甚至達到了70%。

今年1月的巴黎時裝周，出現在 Vetements 秀場上的分趾鞋設計，更是被 ins 上的抄襲打手@diet_prada 點名抄襲了Martin Margiela在1989年的經典設計。

@diet_prada 發表一大串評價，翻譯過來的大致意思就是：

盡管 Demna 說這是致敬，但這個事情還是有點過分了。

馬吉拉將日本傳統的分趾襪套變成鞋子是創造，你 Demna 的版本真看不出創造在哪。

真心希望這些鞋子不會生產，就算是生產出售了，也沒辦法理解那些買的人腦子里在想什么，買原版不好嗎？

時裝周和潮流展會上，用“隨處可見”來形容Vetements的單品一點都不過分，一些街拍攝影師們甚至有了躲開它的念頭，沒什么驚喜的感覺了；

9季過去了，Vetements還沒有推出比超長袖子和oversized更炸的設計，那些站在別人的肩膀上完成的創意，讓人說不清楚是抄襲還是致敬，沒什么驚喜的感覺了；

每次發布事件，都能在當下讓粉絲覺得很酷、很不一樣，但17年下半年以來，卻有頻頻被打臉的跡象，難免讓人覺得“一切都是套路”，沒什么驚喜的感覺了……



潮牌Vetements
是不是真的不潮了？


在BOF和Lyst聯合推出的全球熱門品牌和產品的榜單，Vetements在第一季曾是品牌榜首位，但Q2和Q3均處于第四位，熱門產品的前10位也找不到它的產品。

Vetements的熱度大不如前，為什么？

因為現在沒什么驚喜的感覺了。

前幾年的Vetements，總是能給消費者帶來驚喜，或者說，在2014年，它的出現，就是驚喜本身。它向受眾逐步展示自我的過程，就是一個讓受眾高潮不斷的過程。

而現在，大家對它已經了解得七七八八了，今天的Vetements還是原來的那個Vetements，但是當初驚喜的感覺已經不存在了。

潮流的消費群體總是這樣，哪個能帶來驚喜，能幫他們證明自己很酷、很不一樣，他們就喜歡哪一個。從前為Vetements搖旗吶喊，拼了老命也要搶到一件Vetements的人，現在又跑去搶GUCCI、Balenciaga、Off-White這些更能讓他們嗨起來的品牌了。

一個潮牌，想要一直站在潮頭浪尖的位置，就是要源源不斷地制造驚喜。產品也好，事件也好，只有消費者high了，你的地位才會high。

這是潮流市場的法則，也是每個潮流品牌都要面對的宿命。