來源丨億邦智庫
SHEIN是資本市場最炙手可熱的當紅炸子雞，估值已超1000億美元。SHEIN的火爆來自速度，2016年至2021年，5年營收增了25倍，2021年營收達157億美元。鴨鴨是羽絨服行業有50年歷史的老國貨品牌，2020年全新團隊接手后，跑出了SHEIN速度。2019年GMV（商品交易總額）僅8000萬元，2020年超35億元，2021年突破80億元，兩年完成了100倍增長。探究速度背后，億邦智庫認為鴨鴨抓住了用電商及數字化整合制造資源的時代紅利，用極致性價比產品迅速覆蓋最廣譜消費群，形成了銷售指數級增長。
過去十年，全球服裝生產制造業正經歷第五輪大遷移，從中國部分遷移到東南亞。
以耐克為例，2022財年，耐克鞋類總量的約44%、30%和20%分別來自越南、印度尼西亞和中國；服裝總量的26%、20%和16%來自越南、中國和柬埔寨。2010年前，中國是耐克鞋類產品最大生產國。
國家統計局數據顯示，2021年規模以上服裝企業數量減少至1.27萬家，減少647家。規模以上服裝企業產量從2016年的315億件降到了2021年的235億件。
同期，全球網上零售交易高速增長，2021年增長到約4.9萬億美元。中國網上零售額過去十年增長了9倍，2021年約13.1萬億元，網絡購物用戶增長了近2.5倍達 8.42 億，全國快遞業務量增長了近20倍達1083億件，均居世界第一。服裝制造業外遷疊加消費線上化，沖擊以廉價勞動力為基礎的傳統OEM/ODM服裝代工生產模式，迫使工廠突圍求生。第一波突圍，工廠從沿海遷移到人力成本更低的中國內陸、東南亞；第二波是從服務傳統線下品牌的FOB/ODM模式轉向服務互聯網消費人群的快反模式（快速返單模式，一件衣服下單到生產送到倉庫的效率以天計）。以專門生產羽絨服的浩宇為例，2006年在東莞主要服務以純、喬丹等傳統線下品牌，沿海人力成本提升后，2009年遷移到湖北監利。2016年從服務傳統品牌轉向服務線上消費者，開始自建設計團隊、倉儲，做備貨一件代發，轉型后保持了年40%-50%的快速增長。SHEIN和鴨鴨可以快速增長，很大的原因在抓住了供給端產能過剩、轉型升級的時代窗口，有機會深入參與到工廠改造、產業鏈重構，用極輕的模式，快速滾動的訂單量，完成了供給資源的整合迭代，構建了優質的供給資源護城河。以鴨鴨為例，通過迭代優選，已深度連接20多家頭部羽絨服供應商。
02
增長驅動：
團隊極擅長互聯網流量運營
鴨鴨之前，2006-2016年，電商消費催生了一批互聯網原生淘品牌。淘品牌所處的時代，中國服裝制造業外遷剛開始，工廠還在追逐線下品牌、外貿訂單。淘品牌最大的痛點是沒有貨源，最初只能銷售工廠等各個渠道庫存，或與小規模工廠合作。這從產品質量、性價比和供給能力上，限制了淘品牌們的發展。以淘品牌為代表的前十幾年電商，鍛造了一大批線上品牌和流量運營人才。鴨鴨新團隊掌舵人，畢業即進入電商行業，從淘系開始在國內電商領域摸爬滾打了十八年，經歷了淘品牌興起、天貓、直播、抖快新電商平臺興起。接手鴨鴨之前，團隊代運營國內頭部傳統羽絨服品牌，從0到1布局線上，一年多實現年GMV 20億元。2020年全面接手鴨鴨后，團隊第一年在傳統電商渠道實現GMV超35億元，第二年全面布局抖音快手等直播新電商平臺，GMV突破80億元。據了解鴨鴨的行業人士透露，鴨鴨品牌線上綜合ROI可以做到15倍，其中在抖音的頭部渠道ROI高達40倍，腰部渠道約10倍；天貓渠道可以做到6-10倍。鴨鴨新團隊極強的線上流量運營能力，與羽絨服制造業優質的供給端資源形成了共振放大效應。一方面，工廠需要穩定靠譜的訂單，鴨鴨快速增長的訂單量，驅動工廠在配合深度、返單速度、供給能力等方面全面提升。另一方面，深度綁定后，供應商具有極強的品控自驅力，極其重視品牌產品質量和口碑效應，鴨鴨的供應商甚至主動向品牌要求提升品控管理。消費本質是人口生意。SHEIN和鴨鴨高速增長的核心因素是以極致性價比產品，覆蓋了最廣譜消費群。SHEIN單件衣服售價5-10美元，面向全球18-35歲年輕女性；鴨鴨單件羽絨服售價199-399元，面向國內最廣譜羽絨服消費人群。一位投資人測算，中國14億人口，去掉海南、廣東等地，羽絨服消費者接近八九億。極致性價比的產品是撬動工具，是增速催化劑。鴨鴨的快反打法，從服裝生產銷售的各鏈條降低了庫存和成本，提升了效率。庫存是服裝產業毛利絞肉機。傳統線下品牌加價倍數高達3-5倍，但過的很痛苦。以羽絨服為例，每年折舊近一半，100億銷售規模，行業中性數據按30%庫存計，一年后折舊損失將近15億。鴨鴨將供應商庫存指標與市場銷售團隊KPI掛鉤，以10%為警戒線，在備貨指導、分銷、流量支撐全程均圍繞該指標運營。鴨鴨的市場銷售團隊每個月與工廠深入溝通商品企劃3-4次，及時反饋市場銷售數據和動向，促進工廠精準選款，快速調整生產。
快反能力可以從生產源頭降低庫存。傳統服裝訂貨制要提前半年訂貨生產，對市場趨勢的判斷嚴重滯后，ZARA等快時尚品牌將快反效率做到了30到60天，鴨鴨縮短到了10-15天。鴨鴨湖北工廠浩宇，在面輔料有備料的情況下，甚至可以做到3天。據鴨鴨方面測算，鴨鴨整合全鏈條綜合毛利可節省15%左右，售罄率高達90%，庫存周轉率只有六七十天。羽絨服行業平均售罄率約60%，庫存周轉率約150天。與純互聯網品牌不同，鴨鴨的快速增長有部分隱形加持來自品牌力。鴨鴨是個具有50年歷史的國貨品牌，是中國第一件羽絨服生產者，起源于1955年98名上海知青下鄉江西鄱陽湖養鴨。禽類養殖產生了大量的鴨毛，被知青們創新型的嘗試做成了羽絨填充物，做出了中國第一件羽絨服。羽絨服具有極強的功能屬性，人類很早就懂得用羽毛來保暖。1922年，澳大利亞化學家兼登山家喬治·芬奇 (George Finch）自己縫制了一件雛形羽絨服，幫助他成為人類歷史上登頂8000米第一人，與他一同挑戰珠穆朗瑪峰失敗了的正是著名的英國登山家喬治·馬洛里。現代意義上的羽絨服誕生于1936年，由美國人埃迪·鮑爾（Eddie Bauer）發明。他創造性地將羽絨被所用的絎縫技法（把衣服縫成一個個“隔斷”再填充絨）運用到服裝面料上，解決了羽絨下滑與分布不均問題。1940年，鮑爾為自己發明的絎縫鵝絨外套Skyliner申請了專利。
羽絨服頭部品牌Moncler和加拿大鵝，均成立于20世紀50年代，誕生于登山、滑雪等戶外行業。20世紀70年代，羽絨服進入中國，1972年鴨鴨品牌成立，1976年波司登成立。20世紀80年代，羽絨服與時尚結合，逐漸在全世界真正流行起來。80年代，鴨鴨是國貨之光，日銷量達10萬件，市場占有率達三分之一。1989年，鴨鴨羽絨服作為國禮被贈送給前來訪華的前蘇聯書記戈爾巴喬夫夫婦。1992年鴨鴨隨登山隊登上南迦巴瓦峰。品牌是產品、性價比等顯性價值的精神凝聚，在消費者心中的無形烙印。鴨鴨品牌50年時間積淀的知名度，原生的國貨背景，對其極致性價比的產品是一種正向加持。鴨鴨的分銷商從消費者反饋評價中可以直觀感受到這種品牌效應。
鴨鴨新團隊非常重視品牌美譽度，在含絨量、面料、絎縫技術等方面設有專門的產品檢測實驗室。而品牌積淀的無形資產，也是鴨鴨未來產品創新擴展的源頭。
05
趨勢：
羽絨服行業增長空間已打開
2016年開始，中國的羽絨服生產量連續五年一直下降，2021年逆勢反彈重回增長達13%。市場規模同比增長12.8%，達1562億元。羽絨服行業新一輪景氣度開啟。 1 四季化、時尚化趨勢。羽絨服銷售節奏已拉長到全年，鴨鴨甚至在夏季618、818期間，銷量位居抖音女裝品牌榜單第一，超越四季裝品牌。羽絨服產品風格越來越豐富時尚，羽絨馬甲、羽絨襯衫等新產品正在拓寬品類。 2 國內羽絨服消費高客單價空間已打開。2018年后，加拿大鵝等國際高端品牌加速進入中國市場，打開了高端羽絨服價格天花板。海關總署數據顯示，2017年后中國羽絨服進口總額持續增長，2021年達53億元，同比增長56%。其中，進口羽絨服總額TOP5國家分別為越南、加拿大、羅馬尼亞、意大利和印度尼西亞，來自加拿大、羅馬尼亞、意大利的羽絨服單件均價超3000元。
據市場研究測算，中國羽絨服品牌客單價主要集中在1000元以下，波司登占據1000元-2000元價格帶，3000-8000元價格帶相對空白，8000元以上被加拿大鵝等國際品牌占據。未來，中國羽絨服品牌向高價格帶擴展是趨勢。以波司登為例，2021年其線上銷售中，超過1800元單價的產品占比從31.8%增長到了46.9%。 3 男裝羽絨服市場消費需求正在打開。海關總署數據顯示，2018年開始，中國羽絨服進口總額連續增長，2021年達53億元。其中，男士羽絨服進口總額達29億元，進口量342萬件，均超女士羽絨服。
4 羽絨服上游產業鏈存在整合創新機會。在服裝產業外遷大趨勢中，往面料生產、產品設計等高附加值環節轉型升級是一個新機會。以日本為例，在第四次服裝制造業轉移浪潮中，孕育了全球碳纖維材料之王東麗公司，目前占據全球超30%市場份額。羽絨服行業生產成本結構中，鵝絨/鴨絨占比約45%、面料占比25%、輔料占比5%。羽絨成本占比高，價格周期性波動大，品質差異大，存在整合的空間和機會。 5 中國羽絨服市場滲透率低，有極大提升空間。據市場測算，歐美、日本等國家羽絨服普及率約為30%-70%，中國不足15%。 6 抖快新電商渠道紅利正在加速釋放。2021年抖音日活用戶超6億，峰值達7億，售出超100億件商品，全年購買用戶數同比增長69%；2021年快手電商GMV同比增長78.4%至6800億元。羽絨服行業電商化較其他服飾品類起步晚，正處于高速增長中。鴨鴨品牌第一階段通過快速整合上游供應商資源、下游豐富的互聯網流量渠道，用極致性價比的產品，實現了爆發式增長。未來，隨著羽絨服品類大盤整體增長，在高價格帶、男裝/童裝品類、市場滲透率、線下渠道、上游面輔料整合等多個方面，鴨鴨存在整合做大的空間。本文是鴨鴨商業模式解讀第一篇，力圖講清鴨鴨快速增長崛起的原因，歡迎持續關注第二篇，將詳細分享鴨鴨整套商業模式運轉細節。
文章來源：億邦動力
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