2022年上半年，SHEIN在銷售額超過(guò)160億美金（約 1107.2 億元人民幣）。在此之前，SHEIN為本年度設(shè)定的銷售目標(biāo)是300億美金。對(duì)于跨境電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，上半年是相對(duì)的“淡季”，下半年則是“大旺季”，因?yàn)槟杲K集中了“黑色星期五”“圣誕節(jié)”“元旦”等刺激消費(fèi)者大采大買(mǎi)的節(jié)日。SHEIN在上半年完成了一半多的銷售目標(biāo)，那么，下半年實(shí)現(xiàn)300億美金的年度目標(biāo)，幾乎沒(méi)有懸念。SHEIN近年來(lái)的增長(zhǎng)速度近乎魔幻。2020年，趁著疫情催化下的“線上購(gòu)物需求井噴期”，SHEIN的GMV首次突破100億美元大關(guān)，較2019年暴增250%。然而，到了2021年，SHEIN的GMV的增速開(kāi)始大幅度下挫，從250%下降到60%。2022年上半年銷售額突破了160億美金，毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)佳績(jī)，但同比增速還是下滑了，為50%左右。但相比同行ZARA的收入和增長(zhǎng)速度，SHEIN依然是亮眼的。ZARA母公司Inditex集團(tuán)（旗下有多個(gè)服飾、家居品牌）上半年銷售額約為128億美元，同比僅增長(zhǎng)7%。與SHEIN緊密對(duì)標(biāo)的核心品牌Zara，銷售額為89億美金，遠(yuǎn)低于SHEIN的160億美元，增速也僅為7%。因此，SHEIN跟自己相比，增速大幅度下挫，但跟同行相比，依然是出色的。全球通脹，客單價(jià)高于美國(guó)的中東市場(chǎng)，是SHEIN的重要一站在全球大規(guī)模通貨膨脹壓力下，SHEIN將提高客單價(jià)和優(yōu)化利潤(rùn)率列為主要目標(biāo)。因此，中東市場(chǎng)將是SHEIN重要的一站。我們一直留意SHEIN在美國(guó)和歐洲的市場(chǎng)，占比分別為30%。實(shí)際上，中東市場(chǎng)也非常重要，是SHEIN最高客單價(jià)的市場(chǎng)，高達(dá)130美金，而美國(guó)的客單價(jià)僅為75美金。SHEIN在中東客單價(jià)高的原因，很多人簡(jiǎn)單歸結(jié)為“中東人土豪”。
實(shí)際上，這跟中東的購(gòu)物場(chǎng)景有關(guān)。在沙特阿拉伯，女性出一趟門(mén)不容易，往往需要男性家屬的陪同，且在廣袤大沙漠里，大城市就那么幾個(gè)，線下商城非常有限，因此，每當(dāng)女性在電商平臺(tái)下單時(shí)，往往一口氣購(gòu)買(mǎi)一堆衣服。因此許多中東客戶在SHEIN下單時(shí)，經(jīng)常一次性下單200美元-300美元。當(dāng)然，更為開(kāi)放的阿聯(lián)酋，國(guó)土面積較小，商城較多，女性可獨(dú)立出門(mén)購(gòu)物，跟上述情況稍有不同。中東女性在大家的刻板印象中，穿著黑袍一遮到底，實(shí)際上，在黑袍底下，愛(ài)美的女性們穿著時(shí)尚的高跟鞋、牛仔褲，也用臉?biāo)⒅讣子偷龋瑫r(shí)髦程度一點(diǎn)不亞于歐美女性。因此，在黑袍之外，SHEIN各類時(shí)髦款式的牛仔褲、上衣等，依然暢銷中東。SHEIN一直重視拓展中東市場(chǎng)，其中東站點(diǎn)一度登上了沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋時(shí)尚服裝類網(wǎng)站訪問(wèn)量的第一名和第二名。圖/科威特知名網(wǎng)紅Farah Al Hady就與SHEIN合作拼多多的跨境電商平臺(tái)Temu上線了，風(fēng)格跟SHEIN很像，價(jià)格也很低，且商品類別、款式多有重疊。Temu的商品包括0.76美元的項(xiàng)鏈、0.57美元的不銹鋼黃油切刀、6.89美元的便攜式折疊椅等；在服裝方面，價(jià)格與SHEIN完全有的一拼，8美元多的連帽衫、13美元多的上裝、6.99美元的長(zhǎng)袖襯衫等。特別值得注意的是，Temu將“女裝”排在頂部導(dǎo)航的重要位置，其首頁(yè)主界面上推薦大量的服裝、配飾、家居產(chǎn)品，與SHEIN的品類高度重疊。
可以看出，Temu將女裝作為重點(diǎn)大類目，并將傾注大量的流量和資源進(jìn)行扶持。在上線之前，就傳出拼多多跨境平臺(tái)就有計(jì)劃對(duì)標(biāo)SHEIN的模式，并不斷“挖角”Shein團(tuán)隊(duì)。拼多多以原薪資2-3倍的力度，挖走了一批SHEIN的員工，組成了其海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的主體。同時(shí)，拼多多跨境團(tuán)隊(duì)與SHEIN的供應(yīng)商密切接觸，包括S、A級(jí)的供應(yīng)商（占3000供應(yīng)商的10-15%），最終，成功地說(shuō)服一批服裝工廠進(jìn)入平臺(tái)開(kāi)店。Temu開(kāi)出的條件包括更短的結(jié)款周期、更充足的交貨周期等，當(dāng)然還有免傭金、零元開(kāi)店等。在Temu給商家的圖片要求中規(guī)定“必須為‘非SHEIN專供’，似乎證實(shí)了SHEIN供應(yīng)商被挖走了一部分。有招商經(jīng)理公開(kāi)表示，已經(jīng)在做SHEIN相應(yīng)品類且在售商品數(shù)超過(guò)10個(gè)的供應(yīng)商，可單獨(dú)接洽溝通。言外之意，是可有綠色通道。拼多多跨境平臺(tái)的模式針對(duì)SHEIN跡象很明顯，采用“寄售”模式，即賣(mài)家將貨物提供給拼多多，然后由其進(jìn)行定價(jià)、運(yùn)營(yíng)、物流配送等，賣(mài)家除了供貨，整個(gè)“電商閉環(huán)”都由拼多多自己來(lái)。賣(mài)家開(kāi)店成功后，把樣品送到平臺(tái)做質(zhì)檢，檢測(cè)合格后，賣(mài)家選好品、備好貨，等物流上門(mén)即可。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拼多多的Temu吸收了字節(jié)的Fanno平臺(tái)的前車之鑒，不會(huì)一上來(lái)大開(kāi)大合地讓賣(mài)家鋪貨去賣(mài)，這樣可能會(huì)導(dǎo)致商品質(zhì)量、售后等失控的情況。因此，它學(xué)習(xí)了Shein模式，在國(guó)內(nèi)先篩選好商品，集貨后統(tǒng)一運(yùn)輸，再到境外履行訂單，這樣有利于控制質(zhì)量，并做好售后。從這個(gè)角度來(lái)看，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)SHEIN，緊密跟進(jìn)其品類、運(yùn)營(yíng)模式，并在雪球不斷滾大的情況下，加快與SHEIN搶奪市場(chǎng)人才，必然是Temu的“必修課”。SHEIN面對(duì)的不是字節(jié)跳動(dòng)的Fanno，而是實(shí)力更加雄厚的拼多多。電商需要“軟件”+“硬件”的虛、實(shí)結(jié)合，需要打通信息流、資金流、商品流和物流的四個(gè)流，而拼多多就是這樣一個(gè)“軟硬兼?zhèn)洹⑺牧鞔蛲ā钡膹?qiáng)大對(duì)手。雖然拼多多的Temu無(wú)法像Fanno那樣擁有字節(jié)跳動(dòng)（Tik Tok）龐大流量支撐，但拼多多深耕國(guó)內(nèi)電商多年，對(duì)于如何搞定信息流（流量），有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，并不非一窮二白。在資金流、物流方面，拼多多也有多年積累，背后又有段永平、騰訊、極兔（剛與海航簽約，布局歐美物流）有力支撐，無(wú)需贅述。最重要的商流，拼多多深耕國(guó)內(nèi)電商多年，把握了中國(guó)最具性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，與全國(guó)各大產(chǎn)業(yè)帶有著良好的合作關(guān)系，有非常豐富的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)和資源，這對(duì)于它的跨境平臺(tái)的選品以及賣(mài)家招募，都會(huì)有較大力度的支撐。因此，總體而言，在“軟”“硬”件方面，在整合物流、倉(cāng)儲(chǔ)、支付等配套資源方面，拼多多會(huì)比Fanno更有實(shí)力。SHEIN也必將面對(duì)一個(gè)更強(qiáng)大的對(duì)手。當(dāng)然，SHEIN提前布局海外十多年，擁有龐大的自然流量和用戶基數(shù)，并占領(lǐng)了歐美青少年的心智，擁有深厚的品牌資產(chǎn)，Temu要從其手上迅速啃走一大塊蛋糕，也未必能夠一蹴而就。2022年第二季度，SHEIN App在美國(guó)移動(dòng)端的安裝量680萬(wàn)次，再一次超過(guò)亞馬遜。這說(shuō)明SHEIN的品牌已經(jīng)深度占據(jù)了歐美用戶的心智，即便亞馬遜，在很多方面也落下風(fēng)。最重要的是，SHEIN自身?yè)碛械摹皟?nèi)核價(jià)值”，是其最大的護(hù)城河，任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要從后面包抄過(guò)來(lái)，必須首先跨過(guò)其護(hù)城河。
SHEIN的“內(nèi)核價(jià)值” 包括“不會(huì)被輕易掐脖子的用戶入口”、“高粘性的用戶工具屬性”等，當(dāng)然，也包括“智能化供應(yīng)系統(tǒng)”和 品牌心智認(rèn)知”等。
結(jié)語(yǔ)：無(wú)論是Temu，還是SHEIN，我們希望中國(guó)更多出海平臺(tái)走出來(lái)。
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