運動場上，女孩穿上這個品牌的瑜伽褲，展示著自己姣好的身材，并且開始穿著瑜伽褲出街，為它賦予了更多的時尚屬性。
正逢“全民健身日”，艾瑞咨詢發布了《2022年中國年輕人群運動發展白皮書》，報告中提到，到2025年，中國體育運動產業總建設規模將有望達到5萬億。越來越多的年輕人開始重視日常運動與健康管理，近95%的人每周健身1次以上。
民眾運動積極性不斷提高，保持良好的運動習慣成為年輕人的生活常態。
同時人們更加追求運動專業性，健身愛好者們每年在健身上的人均消費高達5205元，且有62.7%的人近5年持續增加健身運動項的消費。并通過關注健身技巧、健身服飾、健身器材等相關信息，提升自身的專業度。與過去相比，現在年輕人的運動方式整體呈現出專業化、休閑化和體驗感趨勢。其中，要說今年最火爆的戶外健身運動，非飛盤運動莫屬了。根據《2022年輕人新潮運動報告》，飛盤超越滑板和騎行等運動成為最受年輕人喜愛的新潮運動，小紅書上相關筆記數高達43w+，越來越多人沉迷于飛盤運動。
在小紅書等社交平臺上，女性玩家們紛紛曬出自己穿著瑜伽褲和緊身衣的運動照片，安利飛盤運動同時分享一波穿搭，瑜伽褲刷屏社交媒體。
摘取自小紅書
盡管關于飛盤運動還有不少爭議，“飛盤媛”、“高端相親局”，但隨著飛盤熱度的不斷提升，瑜伽褲儼然成為最大贏家。
當“輕運動”概念興起，瑜伽褲不再局限于瑜伽運動穿著的小圈子，開始走向主流。除了原本的健身房和瑜伽館之外，它被女性用戶們搭配到日常穿搭中，在不同的社交場合中出現。
在這背后，是女性消費者們“悅己消費”心理的崛起。表現出女性自信、健康生活、運動社交的理念，穿著瑜伽褲逛街、通勤，成為新時代女性表達自我的一種方式。
專業化運動服飾、運動社交、穿著場景增加...瑜伽消費增速顯著，但這并不意味著瑜伽褲生意好做。
阿迪、耐克、李寧，越來越多的運動大牌布局瑜伽褲市場，另外淘寶上大量新興瑜伽服飾品牌，物美價廉的瑜伽褲比比皆是。
瑜伽褲是一個極度標準化的品類，入場門檻很低，這個品類的銷量增長主要來自需求量增加和頭部營銷曝光。是典型的標品競爭模式...
作為功能性極度標準化的瑜伽褲，這一波飛盤帶動的熱潮，是否會造出新的瑜伽褲運動品牌？有非常大的不確定性...
當一條瑜伽褲售價達到千元依然能被無數人追捧，就足以體現品牌感染力，也足以讓其他運動品牌感到焦慮——9月初，lululemon發布了2022財年第二季度業績：凈營收同比增長29%，達到了18.68億美元，歸母凈利潤同比增長39%，達到了2.9億美元，折合人民幣約20億元。截至美東時間9月6日，lululemon市值401億美元，在運動品牌領域僅次于耐克。
在電話會議上，首席執行官Calvin McDonald還表示，與去年相比，中國地區的營收增長超過了30%，并且表示看好中國市場發展，認為“我們（lululemon）在中國仍處于增長的早期階段”。相比之下，耐克在中國市場連續第3個季度營收下跌，阿迪在8月發布的2022年第二季度及2022年前半年業績報告顯示，阿迪在大中華區銷售額同比下降35.1%。面對安踏、李寧等國貨運動品牌的沖擊，從瑜伽褲這條細分賽道脫穎而出的lululemon顯然是階段性抗住了壓力，但細分賽道也容易觸碰到天花板，在靠著“瑜伽褲中的愛馬仕”俘獲中產女性后，lululemon推出男裝服飾和高街奢侈品牌Lab以及個人護理系列，收購Mirror，在今年更是推出四個新系列，不斷擴展自己的流量池。通過財報，我們還發現了一個有趣現象，lululemon的線上電商業務營收占比已經達到了41.5%，對比阿迪耐克，甚至是安踏李寧，都是一個頗為驚人的數字。
lululemon的營業收入主要分為三部分：線下直營門店，線上電商以及其他（包括奧萊店、快閃店和健身鏡等）。2022年第二季度財報顯示，公司運營的線下直營門店營收總計約9億美元，占總凈營收的48.3%，線上電商營收總計約7.8億美元，占總凈營收的41.5%，其他收入總計約1.9億美元。用電商拓展銷售半徑，增加變現的效率，已成當下所有零售品牌的必選動作。阿迪2022財年二季度及上半年的業績報告中，來自電商的收入占比接近20%；安踏半年報顯示，電商收入占比約17.6%；李寧半年報中，電商收入占比則在28.5%。相比之下，lululemon的電商營收占比是一個頗為驚人的數字。其實在2020年之前，Lululemon的電商營收占比并不算高。在2019年第四季度，線上電商營收占比還在33%左右，線下營收占比在59%，2020年的疫情影響，線下消費者遷移至線上，并且保留了線上消費習慣后，讓線上渠道成為了拉動lululemon營收增長的核心。2022年第二季度，lululemon的電商流量增長超過40%。在中國，除了官網以及早早經營的天貓旗艦店，lululemon還在今年7月19日開設了京東旗艦店，嘗試男性客群的獲取途徑。偏向于男性用戶這點也可以從商品銷量和分類中看出：在京東旗艦店，銷量最高的是性別色彩更淡的背包，而天貓旗艦店銷量最高的則是女士長褲。在京東旗艦店的商品分類中，男性產品被放在了更前面的位置，而天貓旗艦店，女性產品被放置在更為優先的位置。同時，天貓旗艦店還通過直播帶貨形式與消費者溝通，相比于普通主播，這些主播大多是運動愛好者，與lululemon想要宣傳的運動理念契合。lululemon在微信端的線上經營更加具有代表性。其微信公眾號與微信商城、線下門店、視頻號和小程序互通，公眾號是主體，商城實現線上購物，線下門店可以讓消費者進行線下體驗，視頻號進行短視頻內容種草，小程序則能完成熱汗社區活動的報名。此前，lululemon通過各個門店在線下招募門店大使，這些門店大使是當地的健身教練和健身愛好者，而通過門店大使組織各類免費的活動推廣品牌與產品，又能達到社群傳播營銷目的，增強消費者的粘性和關注度。這樣的營銷模式成本低，靠口碑效應打破圈層，結合lululemon的線上端，能夠達到更好的傳播效果。2022年第二季度，lululemon在亞太地區新開設了12家門店，在北美地區開設了7家門店，在歐洲則開設了2家門店，線下門店總面積達到2258平方英尺。對于lululemon而言，線上與線下的結合，已經成為了增長的雙輪驅動。線下門店通過各類活動和體驗吸引消費者，形成社群傳播，線上通過社交媒體種草和電商平臺觸達更多消費者。這也可以從lululemon轉向歐洲市場的操作看出，在電話會議上，首席執行官Calvin McDonald表示lululemon即將進入西班牙，其中電子商務網站已經開始運營，巴塞羅那和馬德里的兩家線下門店也即將開業，并且預計西班牙將成為未來的一個強勁市場。
雖然沒有專門提及中國市場規模，但從財報和電話會議的一些發言可以推斷，lululemon正在中國市場高歌猛進。
2022年第二季度，lululemon在亞太地區新開設了12家門店，其中有8家店開設在中國，lululemon新計劃中還表示，中國大陸的門店數量在2026財年將達220家。除此之外，lululemon目前在中國經營著79家門店，其中一線城市40家，二線城市25家，三線城市14家，從一線城市到三線城市，lululemon在中國走上了稍顯“下沉”的道路。
在電話會議中，首席執行官表示lululemon在中國還處于增長的早期階段，品牌之后還將采用與在所有其他市場一致的D2C模式來發展品牌并吸引新客。
針對這一細分市場，lululemon的產品在質量與版型上下了功夫，減少了尷尬的透明度和“駱駝趾”問題，同時通過小logo、優質質感與優良剪裁版型讓瑜伽褲成為可以外出穿著的時尚單品。
同時，近兩年飛盤、陸沖、腰旗橄欖球和槳板等“新城市運動”在年輕人中流行，這類富有趣味、時尚度和社交屬性的輕運動，吸引著越來越多的女性加入，女性健身設備市場也在擴大。《2021年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，2021年女性人均年消費額達6362元，同比增長近50%。
女性消費者對運動設備的需求，加上這些運動所需要的社交屬性，和lululemon的女性定位與擅長的社群營銷的模式不謀而合，適合運動的瑜伽褲，也頻頻出現在這些輕運動中。
2022年夏季，lululemon在中國舉辦了夏日樂挑戰，有超過2000位嘉賓參與了在中國內地20個城市舉辦的超過60場活動。lululemon也與健身軟件Keep合作，通過和大使合作推出課程吸引用戶，參與人數也已經超過了10萬人。眾多用戶在社交平臺上發布了各地lululemon社群組織的橄欖球、飛盤等線下活動，而出現在這些活動中的運動設備也在不斷反向種草。
總結：目前，全國范圍內沒有絕對龍頭，超大規模的直營品牌尚未出現，但各地方區域范圍內存在地方龍頭，整個市場呈現高度分散的格局。行業內相對知名的連鎖品牌主要聚集在北、上、廣、深等一線城市，但一線城市品牌競爭激烈，市場趨于飽和狀態，行業競爭壁壘高，新品牌入局難度較大。此外，疫情加速了行業洗牌，許多規模小、規范化不足的瑜伽館因資金流、運營能力等問題倒閉，導致市場上大量瑜伽會員等待被接盤，很多空白區域等待被填充。未來，期待市場集中度將進一步提升，頭部企業發揮規模或創新優勢，品牌效應進一步擴大！
編輯 ｜Sue
整合自電商在線、針織工業
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