LV借助阿那亞當下最火熱旅行目的地的角色，進一步貫徹品牌DNA的旅行精神
從來沒有任何時候，人們能像現(xiàn)在這樣為一場活動的如期舉辦而憂心，而慶祝。 9月16日，Louis Vuitton 2023春夏男裝秀在北戴河新區(qū)阿那亞黃金海岸舉辦。長達320米的秀場，位于由建筑師董功設(shè)計的兩大地標建筑阿那亞禮堂與孤獨圖書館之間。由沙子所構(gòu)筑的震撼景觀，以阿那亞所在的海域為背景，構(gòu)建了一個超乎現(xiàn)實的異世界。 傍晚時分，一場時裝秀在沙灘上徐徐揭幕，由Louis Vuitton男裝成衣工作室設(shè)計的2023春夏男士系列，成為6月巴黎時裝周首秀“放大的游樂場”主題的延伸。該系列連同此次為中國觀眾呈現(xiàn)的10個全新造型，被命名為∞系列，象征著Louis Vuitton永恒的核心理念“想象力”。沙灘上拔地而起的海市蜃樓，成為此時此刻Louis Vuitton對想象力的演繹。
Louis Vuitton 阿那亞大秀展出的2023春夏男裝系列
在品牌的重要市場舉辦增演一場Repeat show或Spinned-off時裝秀活動，早已是時尚行業(yè)常態(tài)化的市場營銷手段。在奢侈品行業(yè)全球化運作的當下，將時裝周期間的一次性呈現(xiàn)帶向其他地區(qū)的觀眾自然愈發(fā)必要。在2020年疫情席卷全球以前，這樣的市場營銷活動在數(shù)量和規(guī)模上更是達到峰值。 不過，在疫情反復的背景下，奢侈品牌聯(lián)動全球市場進行系統(tǒng)化傳播的挑戰(zhàn)不斷增大，在重要的中國市場，品牌更是為了如何與消費者增強連結(jié)的問題費勁心思。 對于全球最大奢侈品牌Louis Vuitton而言，創(chuàng)意為先，預算或許從來不是太大的問題。然而今時今日，真正的挑戰(zhàn)來自于外部。此次Louis Vuitton活動直到舉辦前十天才正式向公眾發(fā)布消息，活動的不確定性不言而喻。而就在活動前一天，時裝秀能否順利舉行依然是行業(yè)內(nèi)外人士討論的焦點。 一方面是外部的，除了疫情對安全等方面的限制，活動所在地阿那亞自身的交通條件并不算便利，航班和火車班次有限，增加了嘉賓行程的溝通成本。此次有21位來自不同文化領(lǐng)域的名人如演員、運動員、音樂人、導演、舞蹈家等出席時裝秀，其它嘉賓則包括品牌VIP客戶和媒體人員。 此外，海邊戶外活動的天氣條件也時常成為當?shù)鼗顒又鬓k方最焦慮的不可控因素，過往在阿那亞舉辦的活動就曾多次遭遇風雨天氣。這次Louis Vuitton活動規(guī)模之龐大，加大了各部門與外部合作方的難度，而要在眾多限制和復雜溝通之中依然保持創(chuàng)意輸出的高標準更是不小的挑戰(zhàn)。 值得關(guān)注的是，此次Louis Vuitton阿那亞大秀不僅限于一場數(shù)十分鐘的時裝秀，還包含了一系列與阿那亞社區(qū)聯(lián)動的文化活動，為期長達數(shù)日甚至一個月，這也使得此次活動從純粹的時裝秀，在時間維度上被延展成類似于文化節(jié)的性質(zhì)，高度考驗品牌團隊的統(tǒng)籌能力。
Louis Vuitton阿那亞大秀成為6月巴黎時裝周首秀“放大的游樂場”主題的延伸
與此同時，挑戰(zhàn)也是來自內(nèi)部的。今年6月在巴黎時裝周舉辦的2023春夏男裝系列發(fā)布會，在活動聲勢上達到了里程碑，給行業(yè)留下了極為深刻的印象。 因市場一度傳言Louis Vuitton將在發(fā)布會后決定新任創(chuàng)意總監(jiān)人選，這場2023春夏男裝時裝秀在舉辦之前就備受期待。最終，這場在巴黎盧浮宮舉辦的時裝秀在聲勢規(guī)模和創(chuàng)意呈現(xiàn)上均達到了近期行業(yè)之最。 盧浮宮方形廣場正中設(shè)有巨型兒童玩具賽車軌道，宛如放大數(shù)倍的游樂場。知名說唱歌手Kendrick Lamar現(xiàn)場為時裝秀全程獻唱。再加上來自佛羅里達農(nóng)工大學的管弦樂團FAMU The Marching 100奉上的活力表演，讓這場盛大的時裝秀極富感染力。 秀場結(jié)尾，Louis Vuitton男裝成衣工作室成員共同謝幕，將觀眾的情緒推至高點。對已故男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh的懷念，以及對男裝成衣工作室所代表的全新創(chuàng)意社群的期望，觀眾的兩股情緒同時爆發(fā)，造就了今年時裝業(yè)最經(jīng)典的時刻之一。 有6月時裝秀的里程碑在前，品牌在全球其它地點復刻這場秀的難度無疑大幅提升。因此，無論是疫情等外部條件的客觀限制，還是這場秀自身的重要意義，都提高了品牌在中國市場再次舉辦的這場時裝秀的難度。 盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，從昨日Louis Vuitton在阿那亞的最終呈現(xiàn)來看，這個奢侈品牌不僅如期順利完成了一場活動，也不負眾望地實現(xiàn)了在限制中的再創(chuàng)新。作為全球最大奢侈品牌，這次活動對整個行業(yè)而言無疑具有參考意義，它至少提供了三個啟示。 首先，Louis Vuitton在選址上體現(xiàn)了其在中國市場的創(chuàng)新膽略。雖然老生常談，但是選址依然是給市場營銷活動帶來新鮮感的重要因素，有些時候甚至是最重要的因素。 如果說6月在盧浮宮舉辦的首場2023春夏男裝時裝秀代表了Louis Vuitton在巴黎大本營的品牌根基，那么9月的阿那亞大秀則顯示了品牌與本土市場對話和融合的柔韌性。 在選址上，阿那亞相對封閉的地理屬性雖然帶來了交通和管理方面的挑戰(zhàn)，但同時其諸多優(yōu)勢不容忽視。作為一個相對封閉的社區(qū)，阿那亞首先能夠在現(xiàn)實層面上最大程度確保疫情期間活動的安全性，為活動的舉辦提供相對確定的條件。與此同時，Louis Vuitton也能在秀場創(chuàng)意擁有更大的發(fā)揮空間，并在活動搭建和撤場中贏得更多時間和空間。 作為首個在阿那亞舉辦時裝秀的奢侈品牌，Louis Vuitton打破了奢侈品牌在北京、上海、成都等關(guān)鍵奢侈品消費城市舉辦活動的常規(guī)，給行業(yè)帶來了新靈感。 更重要的是，Louis Vuitton也借助了阿那亞當下最火熱旅行目的地的角色，進一步貫徹品牌DNA的旅行精神。 早在時裝秀活動之前，Louis Vuitton在主要地標建筑打造的充滿趣味的視覺創(chuàng)意已經(jīng)在社交媒體引發(fā)關(guān)注，拉高了觀眾對這場秀的期待。阿那亞電影院外墻墻繪、巴士與站臺貼紙、路旗、十字路口地面彩繪等Louis Vuitton元素的融入，體現(xiàn)了阿那亞在當代空間和城市構(gòu)想方面的固有優(yōu)勢。
Louis Vuitton在阿那亞主要地標建筑打造充滿趣味的視覺創(chuàng)意
阿那亞獨有的文化氛圍，也使得Louis Vuitton擁有更多融入當?shù)厣鷳B(tài)的空間。9月10日至10月9日，Louis Vuitton在阿那亞展開國際巡回項目“Librairies éphémères“并開設(shè)兩間限時書店，展售品牌旅行書籍系列以及最新推出的《路易威登與VIRGIL ABLOH》。而在各類劇院、美術(shù)館林立的阿那亞，書店的存在絲毫不顯得違和。
LV在阿那亞展開國際巡回項目“Librairies éphémères“并開設(shè)兩間限時書店
除上述靜態(tài)活動之外，Louis Vuitton還與阿那亞黃金海岸社區(qū)展開合作，推出一系列文化活動，包括現(xiàn)代舞表演、影片放映活動和日落派對。為期2天的文化日程包括阿那亞創(chuàng)始人馬寅與阿那亞禮堂及孤獨圖書館建筑師董功對談、24小時電影院不間斷放映Virgil Abloh創(chuàng)意視頻、賈樟柯與魏書均導演的最新影片以及精選短片、舞蹈家侯瑩在阿那亞藝術(shù)中心的現(xiàn)代舞表演、瑜伽和健身課程等，其豐富程度幾乎令人咋舌。
LV阿那亞大秀以由賈樟柯監(jiān)制、魏書均指導的電影序幕《海市蜃樓》作為開場
此次大秀還成功調(diào)動了阿那亞在影像、音樂和社群方面的文化凝聚力。時裝秀以一部為線上觀眾放映的電影序幕開場，由賈樟柯監(jiān)制、魏書鈞指導的電影序幕《海市蜃樓》（Mirage）。時裝秀的現(xiàn)場音樂表演則由來自北京的樂隊Sleeping Dogs進行。 可以說，相較于一次性的、只有部分受邀嘉賓能夠近距離觀看的傳統(tǒng)時裝秀，Louis Vuitton為前往或居住在阿那亞社區(qū)的大眾也提供了豐富的旅行體驗，展現(xiàn)了品牌的包容性。 據(jù)Louis Vuitton社交媒體的公開數(shù)據(jù)，這場時裝秀表現(xiàn)驚人，截止至發(fā)稿前在八個直播平臺觀看總數(shù)破2.7億，但是這場秀更偏重于“現(xiàn)場”，通過上述現(xiàn)場體驗，打破疫情時代時裝秀以直播數(shù)據(jù)為衡量依據(jù)的單一維度，也讓以往制造距離感的時裝文化具備了在地性。 事實上，Louis Vuitton也想尋找一個烏托邦，以突破奢侈品牌過往中國市場營銷活動的商業(yè)化導向，找到本土市場與品牌核心精神的連接點。這也就帶來了Louis Vuitton此次的阿那亞大秀對行業(yè)的第二個啟發(fā)，即奢侈品牌更關(guān)注活動的本質(zhì)和意義。 活動不再是前疫情時代那樣瘋狂地秀肌肉，或是為了品牌聲量而舉辦，而在于如何與品牌自身的精神實現(xiàn)共振。對Louis Vuitton而言，就是如何通過一次活動來體現(xiàn)品牌的旅行精神和Virgil Abloh帶來的多元文化。 這一次Louis Vuitton與阿那亞的結(jié)合，不只是品牌旅行精神的體現(xiàn)。被視為文化烏托邦的阿那亞，在創(chuàng)意上與男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh對打造未來社群的愿景不謀而合，二者都旨在不斷創(chuàng)造多元化的表達形式。 “阿那亞”源自梵語，原意為“遠離喧囂的僻靜祥和之地”。地處中國最美海岸之一，阿那亞在此創(chuàng)建了一系列極具建筑美感的文化空間，包括其標志性的圖書館、禮堂、劇場和藝術(shù)中心。阿那亞獨特的場所精神也吸引了認同其文化精神的、來自全國的先鋒社群，在阿那亞建成后的幾年間，不同文化領(lǐng)域的創(chuàng)意人為這個社區(qū)注入活力。 社區(qū)精神也是Virgil Abloh給Louis Vuitton留下的最寶貴的創(chuàng)意遺產(chǎn)。從2018年的第一季時裝秀開始，Virgil Abloh就聚集了來自多種族的年輕學生社群，并在此后通過展覽、時裝秀、快閃店和數(shù)字化體驗等形式進一步構(gòu)建這個社區(qū)。 起初，這樣貼近年輕人和市場的姿態(tài)引發(fā)了市場爭議，對于向來與大眾保持距離感的奢侈品，尤其是全球第一大奢侈品牌而言，這無疑是顛覆之舉。但是在長達八季系統(tǒng)性的創(chuàng)意表達和傳播后，Virgil Abloh的創(chuàng)意理念逐步深入人心。 從創(chuàng)意的方法論到團隊建設(shè)，他所帶來的改造是系統(tǒng)全面的。2023春夏男裝系列由Louis Vuitton男裝成衣工作室構(gòu)想與創(chuàng)作，他們在2018年迎來Virgil Abloh的加入，并在其連續(xù)八季的藝術(shù)指導下不斷發(fā)展壯大，最終成為一個廣泛吸納創(chuàng)意人才、持續(xù)演化的有機體系，在Virgil Abloh去世后依然繼承其衣缽，放大和延續(xù)他以多元化為核心的創(chuàng)意理念。 無論市場反應如何，對Louis Vuitton而言，此次活動都是對品牌打造多元化社群，與自己對話的一次有益延伸，這使得活動的性質(zhì)不僅在于一次時裝秀的重復，或是一系列碎片化活動的疊加，而是品牌價值的自我塑造。 如果說Louis Vuitton此次活動還帶來了什么啟發(fā)，那就是在高度不確定性中，文化建設(shè)的必要性。
越是在全球經(jīng)濟和市場的不確定性中，文化建設(shè)就成為了對奢侈品牌而言看似無用，卻最穩(wěn)妥和長期主義的一門事業(yè)。
為吸引年輕消費者，LV還首次與社交型電商平臺和潮流網(wǎng)購社區(qū)“得物”合作進行大秀直播
對比2020年在上海西岸濱江舉辦的男裝大秀，彼時中國市場在全球疫情陰影下承擔了更多的商業(yè)壓力，時裝秀對消費的刺激和提振是當時市場對那場時裝秀的討論焦點。
如今2022年的男裝秀所身處的市場階段有所不同，隨著全球奢侈品行業(yè)的整體恢復，中國市場的角色也發(fā)生著改變。現(xiàn)在中國市場不再僅僅是全球最重要的奢侈品消費市場，也同樣是品牌長期文化建設(shè)的根據(jù)地。 不過兩次大秀均在行業(yè)中樹立了足夠鮮明的里程碑，四年前Louis Vuitton上海濱江大秀作為疫情后第一場大型奢侈品牌活動，為整個行業(yè)帶來了信心，如今阿那亞一役，發(fā)揮了同樣的標桿作用。 除了大膽選址阿那亞辦秀，Louis Vuitton試圖成為很多行業(yè)實踐的先例，例如品牌首次與社交型電商平臺和潮流網(wǎng)購社區(qū)“得物”合作進行大秀直播，以觸達Z世代男裝潮流群體。Louis Vuitton還首次與國內(nèi)獨立咖啡連鎖品牌Manner展開合作，在時裝秀期間推出專屬紙杯設(shè)計。 不執(zhí)著于結(jié)果，僅長期建設(shè)的意圖本身，已足夠讓Louis Vuitton在不確定性之下為市場帶去舒緩的情緒價值，撇開用爆款和短期話題堆砌的市場泡沫，為行業(yè)建立健康循環(huán)。 【免責聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán)，我們盡量標注文章來源，若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán)，請及時通過在線客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時間予以刪除】
