珠寶賽道似乎總能以小粉絲量撬動(dòng)高帶貨額。
今年7月的抖音主播帶貨榜單TOP30上，粉絲數(shù)低于100萬(wàn)的“黑馬”賬號(hào)有4個(gè)，按銷售額由高到低排列，依次是@新疆和田玉老鄭、@言值臻選、@舉石翡翠、@玉美人菲菲。這四位都是珠寶類目主播，帶貨成績(jī)與賬號(hào)日常運(yùn)營(yíng)及直播頻率均有直接關(guān)系。
今年6月-8月，@新疆和田玉老鄭 蟬聯(lián)珠寶文玩達(dá)人帶貨榜首，單場(chǎng)平均銷售額達(dá)到數(shù)千萬(wàn)。最近30天里，該賬號(hào)在抖音的預(yù)估銷售額達(dá)到1.77億元，共發(fā)布11條視頻、直播41場(chǎng)，漲粉5.7萬(wàn)。
我們將通過(guò)分析珠寶類目頭部主播@新疆和田玉老鄭 (下稱老鄭）的視頻和直播間，總結(jié)出當(dāng)下珠寶賽道的帶貨技巧。——![圖片]()
——@新疆和田玉老鄭 是今年抖音電商珠寶文玩賽道的黑馬主播，迄今為止，其抖音粉絲量?jī)H35.9萬(wàn)，卻完成了單月銷售額超2億的成績(jī)。他是如何做到的？![圖片]()
在開(kāi)播前，老鄭會(huì)配套發(fā)布1-2支預(yù)熱視頻。視頻主角老鄭一般出現(xiàn)在倉(cāng)庫(kù)里，直接展示珠寶玉石成品，通過(guò)簡(jiǎn)單講解產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)價(jià)格之優(yōu)惠，比如“和田玉9.9元”“大佛30元”“開(kāi)場(chǎng)翡翠才賣200”等 吸引用戶關(guān)注或進(jìn)入直播間。短視頻中種草的款式，多是這場(chǎng)直播里庫(kù)存豐盈且大眾接受度高的潛力爆款，且極其強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。從評(píng)論區(qū)的反饋來(lái)看，粉絲也對(duì)其展示的商品有較高的搶購(gòu)意愿。此外，直播間也常常將“讓老百姓買得起玉的直播間”作為高亮標(biāo)題，樹(shù)立“高性價(jià)比”標(biāo)簽來(lái)吸引用戶。
我們觀察到，老鄭的直播間在“人-貨-場(chǎng)”上做了大量工作。首先，珠寶玉石類目屬于高客單價(jià)消費(fèi)，且用戶決策周期較長(zhǎng)。因此對(duì)于主播就提出了更高的要求，信任度的打造尤為重要。老鄭正是通過(guò)打造“寵粉的靠譜老頭”人設(shè)，和粉絲建立起了穩(wěn)定的信任關(guān)系，而后實(shí)現(xiàn)推薦式帶貨。正是因?yàn)槔相嵰呀?jīng)成為粉絲心中靠譜的主播，IP效應(yīng)釋放，在其視頻和直播中出現(xiàn)的珠寶，才會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可。第二 ，從種草視頻來(lái)看，老鄭的視頻時(shí)長(zhǎng)多控制在30秒以內(nèi)，并會(huì)傳遞兩個(gè)信息，一為貨好，二即便宜。這樣的視頻，不僅能實(shí)現(xiàn)對(duì)興趣人群的精準(zhǔn)打擊，單看視頻的完播率、曝光-互動(dòng)率（CTR）也非常優(yōu)秀，因此，很容易成為爆款，并為直播間里帶來(lái)更高的自然流量。
我們進(jìn)一步觀察老鄭的直播風(fēng)格，發(fā)現(xiàn)與其視頻風(fēng)格接近：主播講解很有激情，平均3-5鐘快速過(guò)款，不會(huì)拖泥帶水。大概的話術(shù)“模板”是：自己的產(chǎn)品很好，直播間價(jià)格很優(yōu)惠，喜歡的可放心下單，而且會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的升值空間很大，比如老鄭會(huì)說(shuō)，“你戴幾天看一看，是不是會(huì)漲價(jià)”；在直播間和用戶溝通時(shí)，老鄭也將“真性情”這一點(diǎn)體現(xiàn)得淋漓盡致，會(huì)直截了當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)惡評(píng)，強(qiáng)調(diào)自己是真正懂玉的行家。對(duì)于庫(kù)存相對(duì)豐盈產(chǎn)品，老鄭會(huì)適度地拉長(zhǎng)講解時(shí)長(zhǎng)，在直播的過(guò)程里，也會(huì)返場(chǎng)講解產(chǎn)品，以吸引新進(jìn)入直播間的用戶轉(zhuǎn)化下單。數(shù)據(jù)顯示，老鄭直播間中69%的觀眾為女性；在年齡分布上，31-40歲的用戶占比最高（31.15%），其次是41-50歲的用戶（21.19%），再次是50歲以上的人群（19.77%），說(shuō)明老鄭的人設(shè)和貨品主要吸引的是中老年用戶。這些用戶的購(gòu)買力相對(duì)較高，近30天老鄭直播間的平均客單價(jià)為737.97元，平均UV價(jià)值為25.19元，這也高于不少頭部珠寶直播間。
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珠寶直播間還有哪些新玩法？
除了@新疆和田玉老鄭，其他珠寶類直播間又是如何運(yùn)營(yíng)的？卡思也挑選了幾個(gè)有代表性的直播間進(jìn)行分析。
@舉石珠寶 是2019年在抖音崛起的第一批珠寶直播頭部賬號(hào)，其Slogan是“年輕人的第一件珠寶”，主打性價(jià)比。目前，@舉石珠寶的抖音粉絲數(shù)達(dá)到378.1萬(wàn)，近30天預(yù)估銷售額為4922.1萬(wàn)。數(shù)據(jù)顯示，@舉石珠寶 主要吸引年輕粉絲，其直播觀眾中，24-30歲人群占比最高。
舉石珠寶的團(tuán)隊(duì)很穩(wěn)定，一直采用代購(gòu)模式。有大量供貨商主動(dòng)供貨，只需要直播間和主播進(jìn)行排期，壓縮了人力和時(shí)間成本。直播時(shí)，主播會(huì)用用鏡頭高清展示商品，對(duì)于男女主播均不要求顏值，也未像常見(jiàn)抖音直播間一樣開(kāi)美顏濾鏡，重點(diǎn)都在貨上。
除了大號(hào)，@舉石珠寶團(tuán)隊(duì)還建立了矩陣號(hào)@舉石翡翠，其抖音粉絲量達(dá)到85.6萬(wàn)，近30天銷售額達(dá)到8055.2萬(wàn)。@云上珠寶 目前在抖音積累了124.3萬(wàn)粉絲，其近3個(gè)月漲粉50多萬(wàn)，直播古語(yǔ)銷售額達(dá)3.83億。今年7月，@云上珠寶 邀請(qǐng)了歌手孫耀威助陣直播，為其帶來(lái)了更多圈外人群的關(guān)注。在短視頻層面，@云上珠寶 主要突出的是帶用戶搜羅好珠寶的人設(shè)，和消費(fèi)者站在一起，而不是對(duì)立面，主播扮演的是專業(yè)買手的角色，以增加信任感。其直播觀眾中，女性觀眾占比達(dá)到84%，31-50歲人群的占比達(dá)到54%。@思懿-翡翠買手 曾多次在視頻中提到自己是“翡翠一姐”，為了穩(wěn)固其人設(shè)，她的視頻選題也主打科普向，會(huì)教粉絲如何選到合適的翡翠，拍攝主題包括翡翠的種應(yīng)該怎么看、翡翠和玉的區(qū)別、怎么分辨翡翠的好壞優(yōu)劣、如何選到性價(jià)比高的翡翠等。思懿本人更多在短視頻中出鏡，其直播間中講解的工作交給了團(tuán)隊(duì)其他成員負(fù)責(zé)。這似乎并未減弱直播間粉絲對(duì)其的信任度，該賬號(hào)目前在抖音積累了87.1萬(wàn)粉絲，近30天銷售額達(dá)到1466.1萬(wàn)。
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——中國(guó)人對(duì)珠寶玉石類產(chǎn)品天然喜愛(ài)度很高，但一直受限于購(gòu)買渠道狹小，經(jīng)過(guò)代理商的層層加價(jià)，售價(jià)令人望而卻步。而珠寶行業(yè)通過(guò)直播帶貨完成了走出去，面對(duì)了更具潛力的市場(chǎng)，縮短了空間上的距離 。對(duì)于珠寶這類非標(biāo)、非剛需類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通過(guò)直播實(shí)時(shí)一對(duì)一展示貨品，降低了選貨難度，提升了消費(fèi)者信賴感，縮短了消費(fèi)決策的距離。各項(xiàng)利好條件都助力珠寶行業(yè)通過(guò)直播帶貨形式不斷向上發(fā)展。
以抖音為例，截至2022年6月，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)生意體量達(dá)千億級(jí)，且木作文玩類目下的許多細(xì)分品類已發(fā)展為行業(yè)TOP1，如沉香、菩提核桃等品類。
2022年6月同比2021年同期，抖音電商上的木作文玩品類商家數(shù)增長(zhǎng)413%，GMV增長(zhǎng)1503%，商家代表“天縱”豐富貨品結(jié)構(gòu)，通過(guò)頭部達(dá)人合作破圈，實(shí)現(xiàn)單品成交破萬(wàn)單。
此外，翡翠玉石、黃金珠寶、時(shí)尚飾品、陶瓷茶葉、二手潮奢等品類商家數(shù)和GMV也獲得了穩(wěn)定增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，珠寶直播帶來(lái)的不僅僅是利，也有弊端。最大的弊端在于，各類虛假售賣，制假售價(jià)的案例層出不窮，給珠寶直播帶貨蒙上了一層陰影。目前線上珠寶直播售賣確實(shí)更容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，這也使得不少消費(fèi)者仍對(duì)線上購(gòu)買珠寶心存疑慮。質(zhì)量保障問(wèn)題不解決，就會(huì)影響珠寶直播行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。今年2月，省消保委公布的貴金屬比較試驗(yàn)中，線上采樣22批次，有85%的樣品不符合珠寶玉石名稱項(xiàng)目，54%的樣品貴金屬純度不達(dá)標(biāo)。而同樣作為比較試驗(yàn)對(duì)象的線下門店情況卻要好得多，采樣的30批次樣品，這兩項(xiàng)指標(biāo)均合格，合格率達(dá)100%。多家主流媒體曾報(bào)道過(guò)珠寶類直播間的套路層出不窮。其中，《瀟湘晨報(bào)》就發(fā)表過(guò)題為《珠寶直播間里的套路有多深？看完別再交智商稅了》的報(bào)道，就介紹了珠寶直播間常見(jiàn)的兩種貓膩，第一，足金項(xiàng)鏈的材質(zhì)和描述不符；第二，主播將B貨翡翠當(dāng)高貨賣。此外，在黑貓投訴搜索“翡翠直播”“玉石直播”等關(guān)鍵詞時(shí)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)諸多“貨不對(duì)板”的吐槽和“要求退款”的申訴。
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想要潔濁揚(yáng)清，需要商家提升自控力，保障源頭品質(zhì)；而平臺(tái)應(yīng)引入監(jiān)督機(jī)制，積極與第三方合作，建立品控體系；消費(fèi)者也應(yīng)提升自己的專業(yè)鑒別能力。三方共同努力，推動(dòng)珠寶行業(yè)整體生態(tài)不斷向健康發(fā)展。除了品質(zhì)保障問(wèn)題，珠寶直播還有一個(gè)不容忽視的難題——客單價(jià)。我們能夠看到，在上述頭部珠寶直播間中，仍以“低價(jià)標(biāo)品”作為主推款和核心賣點(diǎn)，且吸引用戶的多是主播的個(gè)人魅力，還沒(méi)有建立品牌效應(yīng)，往往是在主播數(shù)個(gè)小時(shí)的直播講解后，讓消費(fèi)者激情下單。一旦停播，或是提升客單價(jià)，還能否有如此亮眼的成績(jī)，就要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。高客單價(jià)不單單指價(jià)格，還包含品牌的價(jià)值、心智。在依靠“高性價(jià)比”珠寶產(chǎn)品收獲第一桶金后，如何持續(xù)占領(lǐng)主力消費(fèi)者的購(gòu)物心智、產(chǎn)生穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)，是每一個(gè)頭部珠寶直播間必須思考的問(wèn)題。
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