新老“混戰(zhàn)”中，新銳品牌不僅要與成熟品牌“爭(zhēng)天下”，新品牌之間的“內(nèi)卷”也在逐漸加劇。對(duì)于從線上興起的新銳品牌，流量相當(dāng)重要，但隨著各大電商平臺(tái)流量見(jiàn)頂，紅利消退，新銳品牌線上獲客成本正不斷提高，再加上成熟品牌在線上的積極布局，線上流量爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈。

營(yíng)銷的敘述方式在改變，在當(dāng)下的語(yǔ)境中，內(nèi)衣成為一項(xiàng)十分“個(gè)人化”的消費(fèi)品。消費(fèi)者與品牌的對(duì)話模式已然改變；競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，中國(guó)內(nèi)衣品牌即將面臨來(lái)自國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，并在攻破自身技術(shù)壁壘的情況下持續(xù)尋找品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的可能性。而在線上激烈競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中，新銳內(nèi)衣品牌要如何突出重圍，構(gòu)建自有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河？本文總結(jié)了新銳內(nèi)衣品牌破局增長(zhǎng)，搶占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的五大關(guān)鍵點(diǎn)：

新銳內(nèi)衣品牌的崛起，與其對(duì)消費(fèi)者更深層次、更精細(xì)的需求洞察關(guān)系密切。艾瑞咨詢?cè)趫?bào)告中提出，在她經(jīng)濟(jì)的浪潮下，女性主流審美觀念逐漸由性感意識(shí)向自我意識(shí)轉(zhuǎn)變，新生代女性消費(fèi)者更加注重個(gè)性和情感表達(dá)，對(duì)新產(chǎn)品的嘗鮮意愿更強(qiáng)。同時(shí)，內(nèi)衣產(chǎn)品的購(gòu)買決策因素逐漸走向舒適和健康，女性消費(fèi)者重視內(nèi)衣產(chǎn)品的棉量質(zhì)感和版型設(shè)計(jì)，傾向購(gòu)買穿著體驗(yàn)上舒適合體的內(nèi)衣產(chǎn)品，但同時(shí)依然注重功能性需求。

新銳內(nèi)衣品牌Ubras的崛起，就是捕捉了到了新世代女性對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品的需求開(kāi)始從聚攏、提升等功能性向舒適好穿轉(zhuǎn)變，基于對(duì)這一用戶痛點(diǎn)的洞察，聚焦內(nèi)衣“舒適、好穿、無(wú)異物感”的底層需求，首創(chuàng)無(wú)尺碼內(nèi)衣，一舉攻占市場(chǎng)。2021年全年，Ubras天貓全年銷售額為18.53億元，同比增長(zhǎng)19.3%；2022年“6·18”期間，Ubras也以近4億銷售額穩(wěn)居天貓內(nèi)衣線上銷售榜單TOP1。

新銳內(nèi)衣品牌要用什么樣的新產(chǎn)品、什么樣的品牌定位撬動(dòng)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)情況的全面分析與梳理是必由之路。艾瑞咨詢?cè)趫?bào)告中同樣提到，未來(lái)中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)將持續(xù)呈現(xiàn)品類垂直細(xì)分化和品類矩陣化拓展趨勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者細(xì)分需求的不斷挖掘與滿足、內(nèi)衣產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新與品質(zhì)的不斷提升，是新銳內(nèi)衣品牌快速搶占用戶心智，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，新銳內(nèi)衣品牌通過(guò)線上營(yíng)銷、電商直播、明星背書等方式，吸引年輕人。它們是傳統(tǒng)老品牌門前的“野蠻人”，以更有效率的方式?jīng)_擊著內(nèi)衣市場(chǎng)的“舊秩序”。

數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)增速超過(guò)70%。而據(jù)CBNData與天貓內(nèi)衣在2019年發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢(shì)研究》顯示，近五成的無(wú)鋼圈內(nèi)衣消費(fèi)者是以“90后”為主的年輕女性群體。通過(guò)營(yíng)銷“舒適”“悅己”等關(guān)鍵詞，憑借著差異化的產(chǎn)品定位，新銳品牌們迅速吸引了年輕消費(fèi)群體的目光。據(jù)微博數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，Ubras官方微博粉絲中，有69.84%的人群是Z時(shí)代。蕉內(nèi)的核心客群年齡在24歲至32歲之間。

基于洞察市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新，是新銳內(nèi)衣品牌成功的基礎(chǔ)之一，而在另一角度，通過(guò)多元渠道組合拳，提升品牌聲量，讓產(chǎn)品快速出圈，也是新銳內(nèi)衣品牌成功的另一關(guān)鍵。興趣電商、內(nèi)容電商等多元渠道的出現(xiàn)，讓品牌儲(chǔ)蓄流量提升知名度的方式和玩法也更加多元化。通過(guò)短視頻投放、頭部主播帶貨、Z時(shí)代流量明星代言等系列方式，搭配不同產(chǎn)品矩陣，新銳內(nèi)衣品牌得以吸引大量年輕粉絲群體，實(shí)現(xiàn)爆品快速出圈。

Ubras的出圈爆品也是通過(guò)這樣的路線。在抖音與小紅書上，Ubras通過(guò)“無(wú)尺碼內(nèi)容”價(jià)值種草，讓品牌話題度持續(xù)飆升，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌的關(guān)注。直播帶貨興起后，Ubras采取了“網(wǎng)紅+明星+門店”三合一帶貨模式，讓品牌的知名度與銷量不斷提升。

另一頭部新銳內(nèi)衣品牌同樣是通過(guò)多元渠道的營(yíng)銷推廣建設(shè)口碑，持續(xù)吸引消費(fèi)者關(guān)注。該品牌首先抓住了2020年全民直播的風(fēng)口，借助線上新渠道的流量紅利，以直播間作為打爆產(chǎn)品的基點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)助推產(chǎn)品的快速起量。2021年3月起，品牌又陸續(xù)開(kāi)辟了京東、抖音、小紅書、微信小程序等線上新渠道，開(kāi)啟線上全渠道運(yùn)營(yíng)，通過(guò)內(nèi)容傳播、品牌營(yíng)銷、口碑建設(shè)，持續(xù)聚集流量提升轉(zhuǎn)化。從2016年創(chuàng)立2017年正式上線首款產(chǎn)品至今，該頭部新銳內(nèi)衣品牌已經(jīng)連續(xù)5年銷售額增速超100%，線上GMV達(dá)19億元，截至2021年雙十一，其總用戶數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。

以品牌在小紅書的口碑營(yíng)銷為例，從新品上市前的種草開(kāi)始，新銳內(nèi)衣品牌就可以通過(guò)「內(nèi)容種草」場(chǎng)景分析應(yīng)用，對(duì)內(nèi)容和廣告投放的數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀和分析，幫助品牌從中找到爆品的受眾、渠道、推廣機(jī)會(huì)點(diǎn)，快速實(shí)現(xiàn)從“新品”到“爆品”的出圈之路。

為了和傳統(tǒng)品牌們開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，新銳品牌們也需要擺脫之前多數(shù)靠“大單品”出圈的情況。像Ubras的“歐陽(yáng)娜娜同款”無(wú)尺碼內(nèi)衣爆款單品，據(jù)媒體報(bào)道，截至2021年5月8日，Ubras天貓旗艦店共計(jì)賣出商品1260萬(wàn)件，其中，這款單品賣出了約439萬(wàn)件，占總銷售額的34.9%。

新品牌們也開(kāi)始講起了拓展品類的新故事，嘗試構(gòu)建新的增長(zhǎng)曲線。

通過(guò)強(qiáng)營(yíng)銷吸引流量后，品牌在各個(gè)渠道還要以豐富多樣的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)穩(wěn)定流量的獲取及進(jìn)行持續(xù)的轉(zhuǎn)化，渠道營(yíng)銷活動(dòng)從不同角度有不同的分類，品牌在各類活動(dòng)中關(guān)注的重點(diǎn)也不盡相同。

從力度上，營(yíng)銷活動(dòng)可以分為日銷和大促，其中大促如“6·18”“雙11”這類，新銳內(nèi)衣品牌常態(tài)化思考的關(guān)鍵依照活動(dòng)進(jìn)程主要為：

從形式上，營(yíng)銷活動(dòng)可以分為貨架售賣、直播帶貨、筆記種草、短視頻等多種形式。對(duì)于品牌方而言，如何區(qū)分不同渠道消費(fèi)群體畫像、偏好以及營(yíng)銷形式的定位功能差異，選取的達(dá)人載體、商品組合差異，以多渠道同頻共振，實(shí)現(xiàn)ROI最高、營(yíng)收效果最佳，是新銳內(nèi)衣品牌在制定營(yíng)銷策略前的必修課。

如作為“無(wú)鋼圈”革命的初代發(fā)起者的NEIWAI內(nèi)外，僅直播場(chǎng)景的營(yíng)銷活動(dòng)中，就有極其精細(xì)的運(yùn)營(yíng)思路。NEIWAI內(nèi)外將直播活動(dòng)按量級(jí)及營(yíng)銷目標(biāo)分為S級(jí)、A級(jí)和B級(jí)三類直播，每一類直播活動(dòng)都以可遵循的規(guī)律和節(jié)奏推進(jìn)：

基于不同的直播類型，NEIWAI內(nèi)外在選品和選達(dá)人或主播時(shí)，側(cè)重的人貨標(biāo)簽組合也具有差異化。在這背后，一方面是品牌歷史一方二方數(shù)據(jù)收集整合和分析，另一方面，也在于品牌通過(guò)對(duì)三方數(shù)據(jù)的理解，建立自己的運(yùn)營(yíng)策略。

新銳內(nèi)衣品牌崛起于線上，依靠對(duì)消費(fèi)者需求的洞察、爆款品類的打造、營(yíng)銷手段的強(qiáng)化，在線上發(fā)展如魚得水。線上渠道實(shí)現(xiàn)了品牌對(duì)消費(fèi)者的快速了解和觸達(dá)，但相較線下渠道，產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)方面卻是短板。此外，線上渠道流量紅利逐漸消退，線上線下一體化的優(yōu)勢(shì)也漸趨明顯，新銳內(nèi)衣品牌想要取得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，拓展線下渠道已是必經(jīng)之路。但品牌在線上的營(yíng)銷打法、運(yùn)營(yíng)邏輯甚至產(chǎn)品的包裝形式、展現(xiàn)形式、定價(jià)邏輯，如照搬至線下是無(wú)法推行的。在線下渠道的運(yùn)營(yíng)，新銳內(nèi)衣品牌需要融合線下起家的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

行業(yè)頭部的新銳內(nèi)衣品牌，早已開(kāi)始了線上線下一體化運(yùn)營(yíng)的布局。NEIWAI內(nèi)外自2017年開(kāi)設(shè)首家線下店以來(lái)，截至目前已有100+門店體量。在穩(wěn)健的增長(zhǎng)背后，離不開(kāi)數(shù)據(jù)的科學(xué)支持。線下生意的管理，從簡(jiǎn)要流程上看離不開(kāi)門店拓址、新品上架鋪貨、陳列布置調(diào)整、導(dǎo)購(gòu)績(jī)效排班管理等幾大方面。NEIWAI通過(guò)對(duì)線上渠道消費(fèi)者收貨地址分布和業(yè)績(jī)體量分布的分析，匹配城市街道的市場(chǎng)空間，并結(jié)合周圍商業(yè)體和競(jìng)對(duì)店鋪數(shù)量、活躍粉絲會(huì)員的數(shù)量和購(gòu)買力，判斷適合開(kāi)店指數(shù)以進(jìn)行門店拓址；同時(shí)，基于洞察不同地域人群對(duì)品類單品的偏好差異，指導(dǎo)單店鋪貨，提升門店銷量。

隨著新銳品牌快速成長(zhǎng)，爆品成為暢銷品，并多渠道拓展，如何在供應(yīng)鏈“采購(gòu)-生產(chǎn)-倉(cāng)儲(chǔ)-物流”全流程實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化管理，將決定新銳品牌的盈利能力和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

供應(yīng)鏈的核心是通過(guò)“計(jì)劃”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷協(xié)同。隨著銷售體量增加，新銳內(nèi)衣品牌既要保證暢銷品的穩(wěn)定供應(yīng)，又需要敏銳抓住新渠道（如直播）或熱門流量（如大促）的爆款機(jī)會(huì)，這對(duì)品牌的產(chǎn)銷“計(jì)劃”是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

從NEIWAI內(nèi)外、Ubras、有棵樹(shù)、奶糖派等頭部新銳內(nèi)衣品牌營(yíng)銷過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，成功的品牌往往善于沉淀數(shù)據(jù)，定期復(fù)盤，總結(jié)規(guī)律，從而根據(jù)銷售節(jié)奏進(jìn)行產(chǎn)銷計(jì)劃制定。

找到合適的賽道

堅(jiān)持做正確的事情