在疫情反復、整體消費環境低迷、國際品牌在中國市場加大折扣去庫存的沖擊下，國產服裝品牌正艱難前行。
來源 | 消費界
作者 | 山楂丸
2022年，除卻戶外、運動服飾少數細分領域依舊有著增長，男裝、高端女裝、鞋、休閑服飾等行業均出現不同程度下滑。疫情下，長途旅游充滿不確定性，中短途旅游成為更多游客的選擇。露營、徒步等適合中短途旅游的戶外活動爆火，帶動相關產品需求大幅增長，并驅動賽道內企業快速成長。例如露營帳篷品牌&生產商牧高笛，正是受益于戶外領域高增長，上半年營收同比增加61.34%，達到8.67億元，成為行業黑馬。運動服飾作為近兩年具備高成長性的細分賽道之一，同樣受疫情影響相對較小。根據前瞻產業研究院數據，2021年中國運動服飾市場零售規模為3718億元，同比增長19.1%（有部分2020年疫情同期基數較低的因素），2019—2021年CAGR為7.8%，從市場成長性角度而言，遠優于同時期男裝1.9%、女裝2.3%的行業增速。國內運動服飾市場規模能夠逐年上升，原因主要有兩個：其一，國內居民接觸到的體育運動類別日益豐富、對運動的了解越發深入，對細分品類及運動服飾的專業性需求出現；其二，運動服飾的穿著場景不斷延伸，向更多非運動場合滲透，如工作期間也有越來越多的人穿著運動服飾。上半年，安踏、李寧、特步、361度收入均取得了15%以上的雙位數增長。上市公司業績的一致向好，也在一定程度上佐證了，運動服飾相對其他品類的優越性。但疫情仍舊讓運動品牌承受一定壓力，面對整體低迷的消費環境，以及過高的庫存，品牌不得不加大折扣力度刺激消費，使企業的毛利率下降以及費用率增加。上半年安踏/李寧/特步/361度的凈利率分別為22%/18%/10%/16%，同比提高-6/-2/0/1PCT，呈現下滑趨勢。男裝、高端女裝、休閑服、鞋、內衣企業則徹底奔向了營收、凈利雙下滑的一端。根據海通證券的統計，上半年女裝行業上市公司收入、歸母凈利潤分別為78.7億元、4.7億元，同比分別下降10.5%、56.7%，整體呈下降趨勢。其中，線上增長較高(銷售占比15%、同比增長64%) 的歌力思，增速最高，但也僅為6.49%，同時由于逆勢開店的舉措及銷售費用率的增加，高端女裝行業中凈利率下降最多的，同樣是歌力思，達到-12.66%；目標客群偏重華東市場（銷售占比43%)的地素時尚增速最低，達到-18.63%；凈利率下降最少的是贏家時尚，下降0.18PCT（凈利率為8.87%）。此外，據華西證券統計，上半年，定位大眾市場的休閑服飾行業上市公司的收入、歸母凈利增速則分別為-21.74%、-203.04%；男裝行業上市公司收入、歸母凈利增速分別為-5.02%、-25.37%；內衣行業上市公司收入、歸母凈利同比增速-10.10%/-47.23%；鞋類上市公司收入、歸母凈利增速分別為-10.99%/-38.11%。在品牌服飾的費用支出較為剛性的前提下，除少數賽道，盈利能力減弱已經成為服裝企業面對零售不佳、收入下滑的必然結果。
盡管終端消費疲軟，但服裝行業依然呈現出多樣化的消費生態。在品牌層面，服裝的符號性消費特征凸顯，消費者品牌意識明顯提升。據麥肯錫研究院統計，下沉市場在消費升級的過程中體現出更強的品牌消費偏好，有66%的下沉市場消費者傾向于在美妝護膚、服飾鞋帽類產品中購買具備品牌附加值的產品，較食品飲料、休閑娛樂等品類更高。究其原因，一是因為具備美譽度的品牌對服裝的品質、審美具有一定程度的背書，節省了產品篩選時間、降低了試錯成本，并為信息獲取渠道相對較少的消費者起到潮流、審美參考作用；二是在于服裝產品擁有符號性消費的特征，可起到“面子消費”的作用，為消費者帶來一定程度上的心理滿足。在品質層面，消費者注意力回歸到產品本身，消費更注重性價比。在低線城市消費者傾向于選擇品牌商家的同時，一二線城市消費者向性價比之王拼多多涌進。2022年以來，伴隨國內外一線品牌在拼多多平臺開設官方旗艦店的數量持續增長，以及拼多多百億補貼活動的展開，不同城市的銷量差距正在逐步拉平。據拼多多發布的《2022多多新國潮消費報告》顯示，其一線城市的國貨訂單量占比達到11%，新一線和二三線城市的增幅最為顯著，訂單規模占比超過全國的50%。服裝品牌聞風而至。Bosie、BEASTER等新消費品牌，以及海瀾之家、報喜鳥、都市麗人、妖精的口袋等上市企業或淘品牌火速進駐拼多多，以平臺補貼優勢，促成品牌訂單量增長。從消費品類來看，消費者對服裝的功能性、專業性關注度提升，促成功能性運動服與功能性運動鞋量價齊升。2015—2021年，二者線上銷售額CAGR分別高達28.2%及24.1%，其中單價增長貢獻個位數左右，剩下皆為銷售量增長帶動。科技更新驅動服裝產業發展，面料、工藝、技術、裁剪的改革讓鞋服在專業性能的細化與穿戴匹配上擁有更多可能性。同時，大眾健康和悅己意識提升，傾向于長期穿戴舒適度更高的運動服飾，并追求能滿足多場景穿著需求、具備時尚元素的運動服飾。英國在線時尚預測和潮流趨勢分析服務提供商WGSN提出，疫情后將戶外元素加入服飾中，為日常生活帶來安全感、舒適感成為了設計的關鍵。可以看到，近年能夠具備產品適應性強，且美觀實用，同時能夠支持全天活動的服裝品牌的確都站上了風口。譬如推出搭載中底科技氮科技的一系列籃球鞋及跑鞋的安踏，推出采用微型氣孔材質透氣可遮面的防曬衣的蕉下，以及關注女性需求、解決駱駝趾問題的Lululemon等在國內市場均表現亮眼。在服裝的審美層面，文化訴求凸出，體現在服裝消費上，IP聯名、國潮元素受到新流量青睞。服裝及飾品作為消費者彰顯自我，同時也作為周圍人形成個人印象及形象評價的重要緯度，其中所蘊含的價值，本身值得消費者關注。而在全民文化素質提升，以及民族自信心提升的背景下，對這一價值的需求正在增長，致使服裝消費的需求側重點逐漸從“實用型消費”向 “文化消費”轉變，表現出樂于為“文化歸屬感”付費的傾向。據京東大數據，90后對聯名款的偏好TGI達到187，顯著高于非聯名款的99。服裝市場流行起在基礎的剪裁之上以跨界IP聯名或是國潮元素的使用，將其中蘊含的文化和內容通過豐富多樣化的外觀、風格表現出來，提升相應客群的付費意愿。例如，李寧和李小龍的聯名系列通過配色、文字、圖像、符號等眾多細節打動粉絲；太平鳥與“初音未來”、“瑞克和莫蒂”等二次元IP推出系列服裝，挖掘相關興趣人群銷售潛力；Bosie與小王子于2019年推出聯名系列，時隔三年此系列仍具備市場影響力。
據西南財經大學中國家庭金融調查與研究中心發布的報告《疫情后時代中國家庭的財富變動趨勢--中國家庭財富指數調研報告(2022Q1)》數據，在疫情反復下，工作收入水平較低的家庭穩定性指數較低、波動相對較大。短期來看，疫情的反復擾動帶來的不確定性，與整體疲軟的經濟環境喚醒中低收入群體危機意識，對于未來收入預期悲觀。進而消費者主動降低消費意愿、壓縮開支，對服裝消費形成抑制；或是變得更加精明，拒絕品牌高昂的溢價，只愿為優質產品及品牌買單，促使服裝市場進行洗牌。長期來看，我國經濟發展仍處于增長時期，人均GDP水平仍有較大的發展空間。后續隨著經濟環境的恢復，人們的消費迎來多樣化升級，服裝支出增速雖將有所放緩，但每年仍保持提升。另據麥肯錫數據，2010—2018年三四線城市中，年可支配收入達到14萬至30萬元人民幣的家庭數量CAGR達到38%(同期一二線城市23%)。我國三線及以下市場人口占比近 70%，是相當龐大的消費市場，而這些較富裕家庭當前占到三四線城市人口的34%以上。低線城市當前整體仍處于消費升級之中，中產數量的增加、居民收入的提升，無疑還將推動低線消費能力的提升。服裝行業作為典型的可選消費品，復蘇彈性大。 而對于服裝企業而言，變化意味著機會。在短期變局中，瞄準目標客群高性價比的需求特征進行針對的優化，將產品力打造成核心競爭力，仍是成為國產品牌中的優質品牌的突破點。
在長期變局中，面對多樣化的消費生態，在強產品力的基礎上加強品牌的供應鏈、營銷與渠道能力，補齊木桶的每一塊短板，則是維頭部品牌優勢不變的規則。
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