時尚行業積極擁抱元宇宙大勢所趨。此前，諸多時尚品牌相繼在中國乃至全球消費市場推出數字藏品、虛擬人等元宇宙營銷，而現在，淘寶直播于這個雙十一推出的沉浸式體驗購物空間“直播未來城”，在時尚品牌共同參與下，于虛擬世界重構人、貨、場。介于超寫實和二次元之間品牌再次踐行多元化審美革新，豐富的游戲業態使得消費者和品牌之間以創新玩法實現了更具有忠誠度和高粘性場景化交流。元宇宙概念之于中國時尚消費市場，在2022的天貓雙十一淘寶直播之后，將進入實質發展階段。
風頭正勁的元宇宙，究竟能為時尚行業和消費者帶來什么樣的價值？今年天貓雙十一，淘寶直播區別于往年的一大特點是基于算力、XR、端云協同渲染等技術推出了“元宇宙+電商”維度下的行業代表作——“直播未來城”，在這個超越游戲體驗感的全新購物場景中，平臺和品牌聯手提供了不一樣的玩法，消費者獲得了更豐富更具沉浸感的獨特體驗。而在這些玩法和體感的背后，我們看到了元宇宙在電商場景下賦能時尚產業的真正價值和未來趨勢。虛實交融的時代下，虛擬空間里創造的信息模型、三維模型、數字人模型可實時與物理場景融合。此時，購物場景不再是簡單的線上線下的區分，還有虛擬與現實的交互。不設限的市場想象空間正在加速擴張，并通過人貨場再升級逐漸成為現實。和目前市場上的絕大多數不能進入引擎而只能靠動捕渲染視頻的虛擬人不同，“直播未來城”里已經有可裝扮的虛擬人物形象，以作為數字分身穿梭于不間斷的直播間。今年雙十一期間，70 家品牌和 11 位頭部淘寶主播齊聚“直播未來城”。消費者基于“淘寶人生”獲得自己的數字分身，進入沉浸式元宇宙空間收獲豐富體驗的同時，可解鎖近兩千萬主播紅包和品牌定向優惠權益；而品牌和主播在這樣的虛擬空間里獲得了多樣化展現形式——品牌的明星摯友和明星的粉絲，目前是 2D 但未來將實現 3D 直播的主播和主播的粉絲都能活躍在這個虛擬空間里，粉絲在這里排隊、觀摩表演的行為背后，數據將通過算法優化，為品牌帶來更精準的服務。在虛擬空間里，“人”呈現出了全新玩法，比如通過色彩標簽定義人物形象，通過色彩碰撞、放煙花等活動，有效拉動產品停留時長和回訪。從圖文、視頻變成 3D 模型，貨品在表現力和可交互性層面得到較大提升的同時，“直播未來城”在供需兩端實現價值最大化。此次雙十一，10 家品牌以品牌館的形式第一時間入駐“直播未來城”，60 多家品牌以品牌墻等形式及時響應。如淘寶直播營銷和市場負責人簡柔對“直播未來城”的定義：這是一款輕社交、輕交互型產品，不只是在虛擬世界里通過炫酷的 3D 直播展現商品，更將貨品和場景 3D 數字化提升，與消費者產生更具情感濃度的“溝通”。所以，在“直播未來城”里，商業街、廣告屏、3D 櫥窗和陳設，以及形如“店員”的虛擬人小助理……貨品在出現之前能有媲美線下的豐富體感，而店鋪則能表現得更具未來感，這些無一不貼合著 Z 世代為代表的消費群體的喜好。在人和貨都被 3D 化之后，這個虛擬場域里的內容生態自然發生了變化——除了渠道打通且形成閉環的消費生態，“直播未來城”還吸引了江蘇衛視 2060 元音之境綜藝直播等各類內容大事件，而諸如明星參與直播這樣的營銷事件，在虛擬世界也可以通過數字資產的配置和變得更具活動氛圍的同時，讓明星和粉絲獲得高于普通線上場景的互動。據淘寶直播內容營銷負責人茸苑透露，“直播未來城”未來還將持續結合營銷活動，強化品牌定制玩法、商品展現形式，優化品牌和消費者的溝通觸點。在不久之后的年貨節，將會有全新的場景上線，屆時將有農歷新年傳統習俗相關的互動玩法。不論元宇宙被描述得多么充滿想象力，用戶進入虛擬世界都需要一個自己的“數字分身”。“淘寶人生”作為“直播未來城”的入口之一，天然具備為用戶提供可裝扮的虛擬形象的能力。而且，用戶進入“直播未來城”沉浸式購物場景，像逛街又像游戲一樣闖關的過程里，水晶等權益不斷加身，最終通過 3D 空間里的直播間進入商品購買的環節，動線流暢的同時，完成元宇宙概念下的時尚消費閉環。這樣的生態變現能力，在目前市場上打著元宇宙概念的營銷項目里，是不多見的。不可否認，在當下各界擁抱元宇宙的時候，淘寶直播天然具備在元宇宙場景下構建時尚消費新場域的優勢。在 2022 的雙十一，通過元宇宙技術和直播電商的結合，把全新體感的用戶感受照顧到更好，為品牌在新的營銷空間打造內容的同時，“直播未來城”或將是淘系進入元宇宙的一個入口和切口，未來的持續發力還有很大想象空間。近幾年，時尚、生活、美學多種元素交融的沉浸式消費成為零售行業重要的發展趨勢，越來越多的沉浸式業態被應用在商業地產項目中。以北京的 SKP-S 和上海的 TX 淮海為代表，購物中心強調“場景信念感”，仿佛沉浸式零售場景自帶 buff 的神助攻。那么，線上呢？當互聯網進入沉浸式表達的時代，娛樂、社交、電商等整個線上應用場景都將被重塑。“直播未來城”撲面而來的沉浸感正在顛覆消費者對線上購物的認知。高級腕表品牌 Tissot 就是此次雙十一時尚品類的典型代表。作為該品牌在中國市場的第一次元宇宙主題主播，Tissot 品牌全球形象代言人羅云熙化身星光主理人在 Tissot 官方直播間開啟“遇見另一個我”主題直播活動的同時，Tissot 通過數字科技在“直播未來城”呈現了極具未來感的未來城空間，為觀眾帶來一場兼具視覺感官和購物福利的雙重體驗。Tissot 羅云熙直播活動在“直播未來城”，環形舞臺周圍放置以羅云熙所繪兔子形象渲染熒光效果的數字資產，讓用戶更具沉浸感地觀看直播
據 Tissot 官方對 WWD 中文版表述：這場直播的觀看量同比店鋪日常增長了 26 倍，品牌通過“直播未來城”這一入口收獲了很多新伙伴。作為一個擁有 169 年悠久歷史的瑞士制表傳統品牌，Tissot 在傳承經典的同時保持著年輕態度和創新活力。今年 4 月，Tissot 品牌瑞士總部推出了五款 NFT。這一舉措象征著 Tissot 表正式入局 NFT 領域。這個雙十一，看好“元宇宙”的未來發展的 Tissot 支持并積極響應“直播未來城”，與年輕消費者、 Tissot 愛好者、羅云熙粉絲歡聚于此，再度成為行業創舉。不僅如此，面對這一領先且富有創意的新式表達空間，雅詩蘭黛、海藍之謎為代表的美妝品牌，阿迪達斯為代表的潮流運動品牌，以及外星人、小米等科技品牌也都積極響應。消費者在“直播未來城”虛擬世界排隊、抽獎，可獲得1元購海藍之謎限量版鑰匙扣、調理舒緩噴霧、保濕修護套裝等福利；雅詩蘭黛則為虛擬世界的用戶推出了 1500 份“雅詩蘭黛X未來城卡包 0.01 元購”……元宇宙是數字經濟時代的科技戰略高地，以 Z 世代為代表的年輕消費者群體正在元宇宙虛擬空間強勢崛起。“直播未來城”豐富的游戲場景，吸引了廣泛的青年消費群體，并通過不斷拓展數據化運營的場景和能力，以內容+場景的方式，在存量市場上為品牌提供精準人群和有效轉化的新增量。沒有脫離購物的本質，但卻有超越消費的愉悅感。“直播未來城”，究竟為何令人神往？通過淘寶和點淘 App 進入“直播未來城”，頁面有一行小字：使用淘寶人生形象開啟 3D 之旅。盡管外界無一例外都將“直播未來城”與元宇宙、虛實結合等概念結合在一起，但淘寶直播本身依然質樸地將其定位為 3D 場景下直播電商對新型消費體驗的探索。淘寶直播技術負責人長孫泰在接受采訪時表示，技術正在為新商業創造新體驗，他認為：得益于 3D 空間的發展，品牌、明星、消費者都實現了 3D 世界的新表達，從 2D 逐漸 3D 化的過程中還有許多想象空間。在這場體驗的第一站，是人潮涌動的廣場——依托于阿里底層強大的算力支持，“直播未來城”可支持萬人同屏在線，實現 3D 人和 3D 貨品在 3D 空間實現新互動和新交易模式。同時，基于阿里自研 GRTN 傳輸，能實現超低低延時傳輸。而在這樣的技術護航下，撞擊水晶和紅包，萬人排隊等稍顯復雜的交互在這里十分流暢。作為消費者，在“直播未來城”除了能實現逛街，還能放煙花、看極光，坐摩天輪、聊天、為愛打 call，逛水晶島、植物園，沉浸式體驗未來城市的商業街區和自然空間，在集水晶、玩扭蛋機、領紅包的任務中，完成像游戲又能社交的全新購物體驗。將游戲化的產品體驗、電商的購物和權益玩法相結合，“直播未來城”在探索了“元宇宙+電商”的新模式的同時，以極致細膩的體感交互為時尚行業地來了新的思考——近3年，人和人在物理空間中的距離在改變，活動范圍或多或少被受限，這使得人與人之間彼此連接的渴望變得愈加強烈，而“直播未來城”作為一款集理想主義和商業價值于一體的創新產品，在滿足消費者購物需求的時候，以浪漫之景讓虛擬世界的社交也能抵達自然之境，實現真情實感的交流。技術和商業密不可分。但在商業之外，滿足人類對美好生活充滿向往，才是技術創新的最高價值。當技術的浪漫在虛擬和現實之間成功補位，這座極具浪漫主義的理想之城，為消費者和品牌提供了關于未來美好生活的一切想象。中國數字經濟規模體量領先全球，電子商務多年來持續繁榮的同時，直播電商行業內卷嚴重也是事實。但在 WWD 中文版此次就雙十一針對“直播未來城”而進行的獨家采訪中發現，從運營到技術，乃至時尚品牌們，提到最多的詞是：更有趣、更好玩。這不僅是在直播電商領域對新型消費體驗的探索，也是以技術之力實現虛擬世界對現實世界的映射和影響，為激烈的存量競爭市場注入了活力。讓人與人之間變得更加緊密，讓品牌和消費者之間縮短距離，元宇宙正在引領互聯網走入下一個篇章。從“淘寶人生”到曼塔沃斯，再到今天的“直播未來城”，淘寶直播帶領中國消費者和時尚行業加速進入元宇宙的步伐，在實質性動作上前進了一大步。
來源：WWD國際時尚特訊
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