在現如今的商業環境下，消費者更關注產品的文化屬性，而不是冷冰冰的數字價格、成分表格等，消費者希望產品能夠反映出情感、興趣、價值觀和風格。
今天，打造品牌參與感需要將幾個關鍵因素創意的組合一起，即滿足需求，分享價值，并以風格表達出來。
Nike：做的不止是廣告，更是信仰
Nike在我們的印象中，他一是產品做得好，另外就是他營銷做得好。
我們可以在社媒上看到Nike大量的廣告片，他可不講自己的鞋子吸汗防臭舒適干啥的，而是闡述了一個又一個屌絲逆襲的故事。
Nike——希臘女神的名字，貌似很難把這一名稱和緊張激烈的體育競技聯系到一起。不過，正是這個充滿了幻想的名字，才告訴了人們如何去追逐夢想，告訴人們并非所有的夢想都遙不可及，不需要任何顧慮，去做就對了——于是，JUST DO IT這句經典的廣告語在成為Nike的理念的同時，激勵無數的人去奮斗和拼搏。
比如講打籃球的故事《你不應該在這里》，一個黑人小男孩從小被嘲笑很拉胯，他是黑人，所以也被歧視沒資格出現在籃球場，但是小男孩just do it，最終成長為籃球皇帝，他就是，詹姆斯！
Nike的產品故事時刻闡述著，你在黑暗中付出的每一點，最終都會把你推倒聚光燈下！
當你看到這種廣告的時候，你會產生共鳴。你會覺得，我不正和故事中的主人公一樣么？
我一次次失敗，備受嘲笑，熬夜，掉頭發，但是我相信努力是有意義的，最后終究輝煌！
因此，這些故事，讓購買他產品的用戶會覺得，我穿的不是一雙鞋子，而是一種期待，一種暗示我也是他那樣的人！
這個例子給我們的啟示是：打文化牌，就要擊中時代精神和人們的內心，給人共鳴感。
創造并體現符合消費者風格和愿望的生活方式是一種很好的聯結方式。許多品牌成功地向消費者傳達了一些渴望的東西，但反映生活方式需要更深入，而不僅僅是展示理想化的生活美學。
Outdoor Voices：下一個lululemon
Outdoor Voices就是一個很好的品牌例子。Outdoor Voices被稱為下一個lululemon。
這個運動休閑品牌超越了競爭對手以產品功能為導向和美學，與消費者建立更深層次的聯系，反映出他們的價值觀。
Outdoor Voices 創始人 Tyler Haney
Outdoor Voices 圍繞“幸福”理念而創立，以多種方式賦予并激發這種態度。
這家由帕森斯設計學院畢業的的學生，在2013年創立的運動休閑品牌Outdoor Voices，在過去的9年時間內，銷售額大幅增長。
Outdoor Voices，和其名牌名一樣，認為Outdoor動起來更重要，和其它注重專業運動風的品牌不同的是，品牌創始人Tyler Haney認為不是所有人都是超人運動員，所有人都是普通人。
因此，動起來成為Outdoor Voices最大的標簽，并且把排汗作為最大的功能設計。
Outdoor Voices在創立的短短6年的時間，如果說創始人Tyler Haney將休閑活動融入日常生活的理念成為品牌的核心，那差異化的品牌定位，設計與實用功能性，線上為主的社群運營這三方面則是OV 成功的主要原因。
Outdoor Voices的快速成長，幾乎完美匹配了美國人運動休閑的生活標簽。
為了消除運動和休閑服裝之間的差距，OV將目光放到了被忽略的社群，是大部分活躍的服裝品牌都會忽視這些人群。
他們選擇更多的社交空間和休閑活動，如團體賽跑或戶外瑜伽，為用戶提供了一種按照自己的節奏與品牌互動的方式。
Outdoor Voices將品牌用戶定義為喜歡運動，但不會定義為專業運動員的人群。
即便Outdoor Voices這樣的品牌，至今尚未進入中國市場，但在運動生活的標簽表達上，中國顯然更缺這樣的品牌。
不管是傳統品牌的更新，還是新興品牌的崛起，中國的運動休閑風潮下，期待更多品牌。
憑借其自身需要的文化認同感，最好的品牌是能夠創造自己的亞文化的品牌。
消費者并不想品牌利用現有的文化敘事謀取利潤，而是希望品牌能夠認識他們的現實并與之產生共鳴，并充當他們文化的推動者。
Selfmade：關注情緒價值的品牌
2020年成立的Selfmade是一個護膚品牌，認識到個人護理和心理健康之間的聯系，希望通過將心理健康資源與個人護理產品聯系起來。
品牌由斯蒂芬妮(Stephanie Lee)創立，該品牌致力于打造一個滿足真實人們情感需求的品牌，匯集了心理健康專家、美妝KOL和Z世代女性顧問委員會來開發其產品。
在與專家和Z世代消費者溝通之后，selfmade的官網上設置了一個Common Room，消費者可以在完成關于心情、皮膚和頭發相關的簡單調查問卷后，能夠直觀地看到身體與情緒自我之間的相關性。
另外，品牌還提供了諸如日記和簡短冥想之類的方式與消費者進行溝通，消費者也可以設置護膚提醒，通過提示涂抹精華液來鼓勵建立護膚習慣。
當下，品牌核心價值的缺失是中國時尚品牌建設道路遭遇坎坷的重要原因之一。
那么，什么是品牌核心價值呢？品牌核心價值是品牌想為并持續能為顧客創造的最重要價值，包括功能和情感價值。
如Chanel和Dior無疑是代表了法國的浪漫，Burberry和勞斯萊斯Rolls-Royce則以英國品質為基礎，寶馬BMW和Jill Sander以德國精細嚴謹為驕傲。
以早年的李寧品牌為例，其困境很大程度歸因于沒有及早確立核心價值，在專業和大眾市場之間搖擺。這樣做的結果是在供小于求、競爭不充分的市場可以獲得較大市場份額，但卻難以持續，因為沒有鮮明核心價值的品牌很難培養出粉絲。
對于顧客來說，李寧只是選擇之一，卻不是唯一選擇。
當面臨耐克、阿迪等眾多品牌競爭時，很容易失去陣地。李寧后來及時調整了品牌戰略，確立了以國潮為創新方向，得以轉型成功。
因此，企業創建品牌之初，必須深刻洞察目標顧客的現實和潛在需求，依據企業的資源能力發掘創造核心價值，并通過持續整合的營銷活動將其溝通和傳遞給目標顧客。
講述品牌故事也非常關鍵，Burberry為其風衣發明了防水面料，Hermès為貴族制作馬鞍，Coco Chanel創造新設計將女性解放出來。
Jack Daniel's巧妙地傳達了真實、野性的美國精神。為品牌添加層次賦予其深度、質感和情感優勢，從而與消費者產生共鳴。
Chanel2022秋冬廣告中的獨立女性形象
今天的市場，競爭日益激烈，顧客越來越挑剔。展望未來，企業將長期面臨這些挑戰，建立品牌是突破困境的必然選擇。
中國時尚企業應該充分認知品牌核心價值的重要性，才有可能在目標顧客心智中建立起有靈魂的品牌。
我們期待在世界舞臺看到越來越多中國時尚品牌的身影。
文章來源：牛頓高商FashionMBA
