「做品牌」這件事，源頭工廠憋了很久了。但和復雜的消費市場打交道，他們準備好了么？過去一年，打開抖音直播，許多用戶會發現在抖音上出現了許多以工廠店為特色，廠家直銷的人氣品牌直播間。仔細觀察，記者發現，這些品牌直播間背后的公司，原本大多都是擁有幾十年經驗的代工廠，它們往往擁有著和許多知名品牌的合作經驗，也具備著高端的技術，但卻一直困于代工的生意，從不為大眾所熟知。但在過去的兩年里，這些代工廠突然刮起了一股做自有品牌的潮流。它們紛紛涌入了直播間，以源頭工廠的形式，直面消費者。而其中相當一部分工廠，也憑著高性價比的產品，成功贏得了消費者的心，一舉打響了自有品牌的旗號。當所有人都在談論品牌難做時，這些品牌卻能逆勢增長，自救成功。是什么讓這些幾十年的工廠突破自我，堅定轉型，它們又憑什么能抓住新的流量紅利，陸續崛起呢？從上世紀80年代開始，依靠著開放的環境和人口紅利，中國工廠逐步崛起，根據聯合國相關數據，中國約占全球制造業產值的28%，是全世界最大的產品生產國和出口國，也是名副其實的“世界工廠”。而就在中國制造崛起的同時，通過與國內外品牌的合作，國內也鍛造出了一大批具備規模的技術的代工廠。以服裝產業為例，數據顯示，全國規模以上服裝廠約1.4萬家，對應20倍以上的小微服裝廠。整體零售規模約為1.4萬億，線下約9500億，線上約4500億，其中批發額約4000-5000億。但到了2020年，全球疫情爆發后，外貿的需求迅速下滑，國內的線下實體生意也受到了影響。2020年全年，中國規模以上服裝企業服裝產量達到223.7億件，同比下降7.7%，中國服裝及衣著附件出口金額達到1373.8億美元，同比下降6.4%。許多生產廠家和品牌也被嚴重波及。截至2021年9月，中國服裝行業現存企業12557家，相比2020年末減少了743家。C端品牌開始走下坡路的同時，出于降低成本和提升競爭的需要，也會一直壓低代工廠的價格，收縮訂單，并要求他們提升技術水平，這導致代工廠面臨著兩難的局面。給多家國際一線大牌代工的德賽鞋業，就在這一波變化里受到了較大的波及。一方面，因為線下生意的停擺，他們線下實體代理商的生意一落千丈，另一方面，當時國外疫情剛剛爆發，許多國外的訂單不確定大大增加，有些貨發出去后，還會被合作方以各種原因拒收。對這些代工廠來說，自救成了必須要做的事情。而這樣突如其來的變化，也讓德賽鞋業意識到，一家企業如果只靠一條腿走路，其實是很危險的。更可怕的是，“做代工的話，話語權和主動權永遠在客戶手里，就像是永遠給別人做嫁衣一樣。尤其是80%的訂單都集中幾個大客戶手里，一旦他們拒絕合作，風險是非常大的。”無論是從風險性，還是從話語權的角度，德賽鞋業都意識到不能再這樣下去。做自有品牌成了盤亙在他心上的念頭。在他看來，代工像是給客戶打工，而自有品牌就等于給自己創業一樣，會更長期，更有價值。東黎羊絨的總經理程小虎，也在這次沖擊中，產生了一樣的想法。除了疫情這樣的突發因素，他還意識到，代工的時代潮流已經悄然發生了變化。近百年來，勞動密集型產業從二次工業革命后，一直隨著人口紅利，不斷發生遷移。東黎羊絨的總經理程小虎告訴記者，羊絨產業近兩三百年來，就經歷了數次產業轉移。最早的羊絨產業，是在工業革命時期的英國，但由于成本越來越高，羊絨產業開始轉移到了日本等地區，到上世紀70年代，再向中國轉移。而如今隨著人力成本的提升，這些羊絨代工產業又開始從中國向東南亞轉移。這意味著，代工的生意本身或許就已經不會再太長久了，因此代工廠必須主動求變，做業務升級。“如果想做長久的生意，還得從自己的品牌開始發力。”意識到了這點，程小虎決定，讓公司兩條腿走路，一方面繼續做外銷，一方面也開始做自有的品牌店。對這些代工廠而言，多年給大品牌加工的經驗，讓它們本身就具備過硬的技術能力，對自身的要求也很高。這都是相比其他初創品牌而言，難以取代的優勢。襯衫老羅創始人羅鑫華告訴記者，自己也曾去看過一些國際品牌，發現自己的工廠其實已經具備了產品技術、成本控制等做零售的基礎能力，但自己做了20年的服裝，卻沒有一個零售消費者知道自己的品牌。這讓他內心感到不服氣。更重要的是，近幾年國貨風潮的興起，也讓國內的用戶們開始更加愿意使用和信賴國產品牌，尤其是性價比高、具備高技術的品牌。一個明顯的案例是，最初德賽鞋業也曾經學習過其他抖音賬號，想通過拍段子等方式吸引流量，但起色不大。后來他們嘗試去拍自己的源頭工廠，向用戶展示工廠的設備、生產過程等，沒想到反而在抖音上大受歡迎。在這樣的內外因素下，這些老板們，都不約而同地想到，或許是時候從只做代工廠，變成做一個真正的中國品牌了。但顯然，做自有品牌，一直以來都并非易事。尤其我國的服裝產業鏈條長而復雜，多位代工廠品牌創始人都一致表示，過去做代工廠，僅僅只需要完成客戶的要求，參與其中的幾個環節即可。但現在，做自有品牌，卻要求他們把握整個生產鏈條，或者要求代工廠具備渠道、營銷、產品多個方向的能力，在市場里找準定位，建立自己的壁壘。生產方面的協調，已經是其中的一大難點，更重要的是，習慣于2B合作的代工廠，大多都不具備M2C（直接對消費者）的能力。襯衫老羅的創始羅鑫華透露，幾年前，他所合作的品牌狀況就有所下滑，他當時就有做自己的品牌的念頭，還特地跑去日本考察調研，又在深圳試點，開了店面。但由于線下開店的成本過高，而實體店生意也未能打開，老羅在嘗試了一段時間后就放棄了。羅鑫華并不是個例，霞湖世家品牌創始人郭長棋也告訴記者，他們十幾年來，三次嘗試開線下店，均以失敗告終。線下營銷渠道的高昂成本壓得他們喘不過氣，而在鋪設營銷網絡時，直接應對消費者的能力匱乏，更成為其走上品牌之路最大的絆腳石。中國宏觀經濟研究院對外經濟研究所副所長王蘊也認為，“消費品的出口轉內銷面臨的一個大瓶頸，是營銷渠道和營銷網絡的問題。很多企業的瓶頸不在產品質量，而在于“很難適應國內銷售渠道或者銷售習慣”。多個品牌創始人都向記者表示，抖音電商是一個品銷合一的平臺，它既是成交平臺，也是種草平臺，這既大大降低了代工廠去做品牌的成本，同時也大大縮短了整體從營銷到交易的路徑。短視頻成了他們的流量宣發場，直播間變成了他們打開知名度和直接交易的展示臺，達人們的存在，更是可以化身成為他們的種草機器。代工廠不再需要買下店面，或者和上下游展開合作才能做品牌生意。當然，雖然新平臺的出現，讓源頭工廠看到了新的機會。但對于這些做慣了線下生意的代工廠品牌而言，要想真正借助電商流量，做品牌生意，自身也要做出從上到下的改變，也正如這些品牌創始人所說：“抖音就是一個放大鏡，能夠把優勢和劣勢給放大。”如何盡情展現出優勢，而規避和改造掉劣勢，是這些品牌需要共同思考的問題。為了適應快速的電商節奏，代工廠品牌最直接的改變，是在供應鏈上的升級。做了多年的外貿，德賽鞋業原本的生產周期是65-75天。這顯然達不到直播電商對時效的要求。德賽鞋業先是將生產周期調到了15-20天，后期又通過提升智能化設備，將工廠升級成數據化管理，調整工人計費方式等方式，目前應對爆款的爆發，德賽鞋業的生產周期最快已經能夠達到3-7天。和德賽鞋業一樣，許多源頭工廠品牌，都將原有的批量生產模式，改造成了小單快反、按需定制的柔性供應鏈。而智能化數據管理，正是柔性供應鏈打造的基礎。值得注意的是，直播電商促使品牌為了增效，主動去做智能化的升級，但也通過獨有的數據洞察，讓柔性供應鏈的打造成為了可能。過去，服裝行業的核心矛盾是，多品種需求以及多種需求的快速變化與批次性的緩慢供給滿足之間的矛盾。需求的不可預測性，導致了這個行業的“不可能三角”出現：收入規模擴大、維持正價銷售率、提高售罄率很難同時維持。因為難以判斷需求的方向和大小，稍不注意，就很容易陷入庫存困局，這一直是所有商家都會頭痛的問題，這也常常讓品牌無法做好成本控制，甚至造成極大的資金鏈壓力。
而現在，襯衫老羅創始人羅鑫華告訴記者，他們現在會通過大數據的洞察，去分析商品的曝光、轉化、好評率，以此來分析哪些品有可能成為爆品，進而再去安排生產。
產品在生產線上，就知道賣給誰、賣到哪里、應該重點做哪些品，這些數據洞察可以直接解決工廠原本銷售壓貨的問題，具體來說，他們會按照數據的轉化率，計算出可能的單量，再乘以0.8，按這個體量去讓工廠生產。過去，品牌著重于庫存率這一指標，如今不入庫率，才是品牌更在意的數據。這背后是直播電商，對于服裝行業生產邏輯的改寫。通過這種方式，襯衫老羅基本所有的備貨都能在季節結束前賣完，其中有一款產品甚至做到了賣出12萬件，最后庫存只剩下84件的數據。羅鑫華告訴記者，他做了近20年的服裝，從未做到過這么好的數據。直播電商是一門銷售+內容的生意。因此，除了在供應鏈上的優化升級，在內容和直播上，這些源頭工廠品牌更是不遺余力。記者觀察到，許多代工廠品牌更是讓老板親自下場帶貨，和用戶直接建立了情感紐帶。以襯衫老羅為例，其創始人羅鑫華一開始就以打造老板人設號為方向，賬號的Slogan也是“一次成交，終身朋友”。他以自身創業經歷、企業故事等短視頻起號，吸引了一批高粘性的用戶。在他看來，這是有效彌補代工廠在品牌傳播屬性上有短板的方式。在個人IP站穩腳跟后，老羅又開始親自講解產品的特色，科普服裝面料知識，在用戶心中打造專業的品牌形象，通過這樣的方式積累了100多萬的粉絲。這些老板們不僅拍短視頻，甚至時常親自參與全程直播。霞湖世家品牌創始人郭長棋告訴記者，公司在抖音上開播700多天以來，他缺席的天數可能不超過5天。每天他都會準時7點，去直播間里上班。在他看來：“開播前的15分鐘非常重要，如果我不把前面的1小時做好，后面的10幾個小時都會做不好。”與此同時，在產品的匹配上，品牌們也在依據數據洞察，積極調整款式，并加大對技術、設計的投入。這曾經也是代工廠品牌們的短板，程小虎告訴記者，過去他們只需要拿著客戶的設計去做，但現在必須自己分析市場。“客戶喜歡什么，能接受什么款式、什么顏色，都需要我們自己去分析，這對我們來說真的也是一個挑戰。”為此，在原有聘請了英國設計師的基礎上，東黎羊絨今年又和日本的一些設計師達成了合作，專門針對電商銷售去設計。程小虎告訴記者，提升設計上的投入后，最近他們的三次上新，也都獲得了不錯的效果。服裝公司要想維護品牌，維持健康的正價銷售率，就要對產品的需求與產品的定義有非常精準的定位，而一旦無法精準地把握用戶對產品的需求，也會影響到后續的生產和庫存管理。在這一點上，前文中所提到的數據洞察，也有效地幫助了商家。多個品牌也都告訴記者，在直播間，用戶會經常對款式提出自己的意見。而當這樣的聲音比例很高時，他們就會根據數據洞察，來調整自己的款式，快速迭代當家系列，最終做出讓消費者滿意的產品。通過這樣的方式，直播電商讓這些品牌解決了“不可能三角”的難題。襯衫老羅的創始人羅鑫華告訴記者，他們剛做抖音的時候，很多人告訴他們，抖音上最好別賣超過100元的產品。而如今，他們的當家產品總裁系列在不到一年時間內已經完成了數輪迭代，價格已經上探到兩三百元，并成為了抖音電商襯衫品類最受歡迎的商家。在商家努力適應平臺，想做好這筆品牌生意時，抖音電商也注意到了這股新勢力的來襲。在判斷到這些品牌的潛力之后，抖音電商也早早就與品牌方建立了緊密的聯系，為他們提供扶持。多個品牌告訴記者，他們加入抖音不久，抖音電商就邀請其加入王牌工廠，又面向商家推出了抖品牌項目。這些項目，不僅給到了品牌數據、供應鏈、流量曝光的支持，幫助他們對接達人，也會定期跟商家溝通，為他們提供方向的建議。襯衫老羅這個賬號剛開播時，也曾經發過一些搞笑向的視頻，平臺當時就提醒他們，賬號要垂直，讓他們及時調整了內容方向。而當他們的產品價格難以突破的時候，平臺又通過數據洞察，給到他們可以上探到哪個價位空間的建議。今年商城成為新的流量入口后，抖音電商的工作人員也給予了品牌做商城的運營指導。兩年做下來，羅鑫華感慨，這些數據洞察和建議，確實也真的讓他們少走了許多彎路。而經過了近兩年的努力，相當一批源頭工廠品牌，也在抖音上做出了明顯的成果。襯衫老羅告訴記者，今年到目前為止，他們已經做了兩個多億的GMV。更重要的是，雖然過去做代工廠或許也能有上億的營收，但在利潤率上，掌控話語權的自有品牌要遠遠超過代工廠。但在抖音上做品牌生意，GMV并不是唯一的收獲。德賽鞋業認為，做了抖音之后，對于品牌在其他平臺也會有一定的溢出流量，德賽鞋業后續也在去做其他平臺，而抖音賬號的成功，直接促進他們在新平臺上的成交。同時，他們的To B業務也同時在擴展。自從在抖音上直播后，也有許多品牌通過直播了解到了德賽鞋業的代工業務，進而找上門來合作。而更重要的是，當自有品牌的形象成功在平臺上立起來后，德賽鞋業實實在在地感受到了自己在品牌價值宣傳，乃至是招聘等方面，都獲得了明顯的資源提升。對這些源頭工廠品牌而言，做自有品牌，他們已經成功地邁出了第一步。但這還遠遠不夠，一個真正的品牌，擁有的不應該只有平價和銷量，而應該真正樹立起了自己的品牌調性和形象，讓品牌的名字最終深入人心。多個源頭工廠表示，他們不想只做高性價比的品牌，因此，在品牌的經營里，他們謹慎地對待定價的波動，而更希望能以產品和品牌本身取勝。從今年下半年開始，他們會重點做品牌建設。襯衫老羅創始人羅鑫華告訴記者，他希望自己的品牌最終能夠成為一個代表品質的品牌。“我們一直在思考，怎么樣才能讓用戶覺得，買了我們的產品，穿出去不會覺得low，反而會覺得這是品質和技術的代表。”因此，接下來的一年里，襯衫老羅也會重點去打造品牌力，擴大品牌的知名度，將企業的文化賦能到商品里。但他也認為，品牌的核心，仍然是在產品上。只有產品到位，才能真正成為一個匠心品牌。因此，接下來在產品的研發上，他們也將會用大數據研究，把人體分得更細，把產品場景分得更加精細化，最終去不斷優化產品。襯衫老羅的當家產品總裁系列襯衫，目前已經完成了好幾輪的產品迭代。未來他們或許還會專門建立針對男性用戶的研發團隊，將產品線不斷細化，讓消費者在任何行為、任何場景下，都能找到適合自己的產品。品質，或許才是品牌力的核心。“希望消費者的認知里，我們不只是一個高性價比的品牌，而是一個有科技含量的品牌。”德賽鞋業的總經理也向記者表示，未來他們將會投入更多力量在科技研發上，讓消費者不再只是將他們當作奢品的平替，這不僅僅應該只發生在營銷端，而是從生產、包裝、定位上的整體改變。而當這些源頭工廠品牌，真正打造出自身獨特的產品，終有一天，他們也將徹底擺脫代工廠的影子，成為中國代表性的匠心品牌。
（來源：36氪）
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