近日，在新華社舉辦的第十屆中國新興媒體產業融合發展大會上，由分眾傳媒、中國宏觀經濟研究院產業經濟研究所、新華社新媒體中心聯合編制的《中國消費預期指數報告2022》首次發布。
報告顯示，2022年中國消費預期指數回升，其中消費能力、消費環境分項指標較前兩年顯著改善；2023年，預計居民收入穩定增長，消費環境持續優化，居民消費有望總體保持增長態勢，恢復回暖可期。
報告顯示，2022年，基本生活類商品銷售繼續保持穩健增勢。
其中，食品消費增長韌性十足，預制菜及方便速食需求快速增長，輕食、無糖低糖食品飲料、減脂食品等成為食品消費新時尚，兒童輔食、營養品等賽道加速擴容。衣著消費方面，羽絨服行業市場加快擴容升級，國潮品牌發展提速；受益于消費者健康意識提升和全民健身熱潮，中國運動鞋服行業市場規模維持高速增長；在居民消費支出能力提升、三孩全面放開等多重因素推動下，嬰幼兒服裝及服飾產業快速發展，童裝市場規模有望快速擴大。
日用消費方面，疫情影響推動個人清潔護理產品需求持續提升。“防脫發”“頭皮抗衰”“控油”概念洗護產品消費持續走高，美容個護儀、電吹風等“顏值經濟”商品迅速崛起。未來，預計高端護膚、口腔護理等中高端化妝品消費也將具有較大增長潛力。居民醫療保健消費也在穩中有升，隨著人口老齡化趨勢不斷加深、“三孩”政策落地，國產高品質產品和醫療保健數字化服務將成為新熱點，預計未來五年我國醫療保健消費市場將保持10%以上快速增長態勢。居住消費方面，掃地機器人、洗地機、智能門鎖等為代表的智能家居產品需求集中爆發，學習課桌為代表的兒童家居市場加快發展，果蔬凈化清洗機、空氣炸鍋等國產小家電異軍突起。在消費升級和技術進步推動下，我國有望快速步入智能家居全民時代。
從消費熱點看，新能源汽車消費韌性十足，成為出行消費領域的最大亮點，2022年前三季度新能源汽車銷量已超過2021年全年；新能源汽車在政策利好驅動下有望延續產銷兩旺增長態勢。自行車滿足私人出行、休閑健身、戶外社交等多重需求，逐漸升級為消費出行的新風尚。
2022年，旅游、文化教育娛樂等指數呈下降趨勢，但隨著疫情防控優化措施落地見效，旅游、文化教育、娛樂等行業環境將加快改善。伴隨市場快速復蘇，預計旅游休閑、探親訪友、商務出行等需求將快速釋放，城市內日常出行逐漸恢復常態，推動高鐵、民航、公路、城市公共交通等客運量逐步回暖。以短時間、近距離為特點的自駕游、戶外運動游和特色文化展覽等消費預計將持續增長，冰雪游、探親游有望成為新的消費亮點，跨區域的中長途旅游將迅速恢復。
在預期收入不確定性增加和儲蓄率上升背景下，相對實用性較強、價格實惠的文化教育旅游產品和服務也將引起居民的消費熱情，智能文教用品、智慧教育綜合解決方案及虛擬“博物館”“文化館”等也將會受到消費者歡迎，文化教育娛樂消費有望以新模式、新場景繼續成為我國居民消費熱點。
通過報告分析，國潮經濟在各個消費細分領域依舊熱度不減，已成為推動社會經濟發展升級的重要引擎。同時，從報告所展示的典型案例看，品牌力成為驅動增長的關鍵要素，更多企業和行業正回歸品牌價值創造。不確定性環境下，越來越多的消費者傾向于選擇更穩妥，更具確定性，信賴感更強的品牌，因此，品牌成為企業真正的核心競爭力與護城河。聚焦品牌價值，持續品牌建設，才能形成更確定、更長期、可持續的增長驅動力。尤其在消費復蘇時期，市場噪音降低，品牌敢于超額投放，將贏得更大的市場音量，搶占更大的市場份額，從而更快提升品牌集中度。在此過程中，高覆蓋、高質量、高影響的媒體成為推動品牌增長的重要保障。根據凱度《2021年中國城市居民廣告關注度研究》，互聯網、電梯、電視是三大核心到達媒體，覆蓋主流城市主流人群最廣，其中互聯網到達率95%，電梯到達率79%，電視到達率51％。由于高頻觸達，消費者對于電梯媒體、社交媒體、短視頻的廣告記憶數量最多。對線下媒體如電梯媒體、影院媒體驅動消費者的品牌購買意愿更強。
人口紅利和流量紅利已經結束，但人心紅利與品牌紅利正在展開。中國企業發展的核心要素，已經從生產端到渠道端，進一步拓展到消費者心智端。過去十余年間，波司登、飛鶴、君樂寶、白象、洽洽、九陽等傳統國產大品牌持續加大品牌廣告的投放力度，與此同時，元氣森林、每日黑巧、薇諾娜、潤百顏、黑白調、Ulike等眾多新銳國牌也大規模涌現，通過在品牌發展躍升的關鍵時間節點，密集性打造品牌實現成功破圈，并以持續的后續投入推動擴張路徑從流量走向品牌，收獲品牌與銷量的雙重引爆。
中國商業競爭已經進入到爭奪消費者心智的時代，過去十多年中，大量企業開啟了品牌化之路，實現發展躍遷，共同助力消費持續回暖，構建新發展格局，為推動高質量發展提供有力支撐。
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